王耀芬　李蕓

當(dāng)“讀圖時(shí)代遭遇繪本熱”，英文繪本館要做的就是準(zhǔn)確定位，整合資源，優(yōu)化服務(wù)，為孩子和家長打造好親子英語閱讀的溫馨之所，引領(lǐng)我國全面進(jìn)入全民閱讀時(shí)代。

繪本（Picture Book）指以繪畫為主，兼附有少量文字的圖書。作為一種典型的“舶來品”，它與傳統(tǒng)漫畫和連環(huán)畫不同，“以圖行事，以圖言物，以圖悅眾，以圖制勝”。在傳統(tǒng)紙媒受到網(wǎng)絡(luò)新媒體劇烈沖擊，科普讀物市場持續(xù)低迷的今天，“兒童繪本”卻一枝獨(dú)秀，成為少兒圖書出版市場的一支主力軍。

由于繪本多為銅版紙彩印，且涉及高昂的版權(quán)引進(jìn)成本，因此價(jià)格昂貴，于是開展繪本租賃業(yè)務(wù)的兒童繪本館應(yīng)運(yùn)而生。伴隨家長和孩子對(duì)“繪本”的熱衷，以及英文“親子閱讀”的推廣普及，兒童繪本館行業(yè)在近年來得到了快速發(fā)展。作為一個(gè)處于成長期的新興行業(yè)，兒童繪本館為我國的童書市場營銷開辟了一條新路徑。

我國英文繪本館行業(yè)發(fā)展概況

1.英文繪本館——繪本館經(jīng)營模式的創(chuàng)新

按經(jīng)營規(guī)模分，我國的繪本館可分為商業(yè)繪本館和家庭式（民間）繪本館兩類。前者大多采用連鎖經(jīng)營模式，選址接近大型早教、英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或嬰幼兒用品商店，并已形成一定的市場規(guī)模。目前，較大的繪本館連鎖機(jī)構(gòu)有：老約翰繪本館（為我國首家網(wǎng)絡(luò)繪本館，現(xiàn)有168個(gè)分站）、皮可布可繪本王國（現(xiàn)有103個(gè)網(wǎng)絡(luò)分站）、繪本Taxi（現(xiàn)有89家實(shí)體“4s”店）、悠貝親子圖書館（現(xiàn)有60余家實(shí)體分館）、書香寶貝繪本館（現(xiàn)有40余家實(shí)體分館）和蒲蒲蘭繪本館（我國首家專業(yè)繪本書店，業(yè)務(wù)以出版為主，有大型直營店4家）等，其中主打英文繪本館的連鎖機(jī)構(gòu)主要有安妮鮮花英文圖書館（現(xiàn)有75個(gè)實(shí)體英文圖書館）。而后者的經(jīng)營者群體大多是富有人文情懷的年輕媽媽。與盈利相比，她們往往更重視通過開設(shè)繪本館，給自己的寶寶提供一個(gè)閱讀和交流的空間。家庭式繪本館在2012年經(jīng)歷了一次普及的高峰，目前在數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，它們一般依托大型社區(qū)進(jìn)行經(jīng)營。

英文繪本館是兒童繪本館行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要方向之一。英文繪本館相對(duì)中文繪本館的主要優(yōu)勢有以下方面：（1）中文繪本館的目標(biāo)群體多為小學(xué)三四年級(jí)以下的兒童，而英文繪本館可服務(wù)到小學(xué)六年級(jí)甚至更高年級(jí)的兒童，因此英文繪本館能夠普及的潛在人群更多。（2）英文繪本館“門檻”更高，更具差別化競爭優(yōu)勢。（3）閱讀是學(xué)習(xí)英語最重要和基礎(chǔ)的一環(huán)，但目前多數(shù)中國父母還無法親自為孩子做英語親子閱讀，英文繪本館則可以承擔(dān)這一功能。（4）英文繪本館在英語早教方面突破了傳統(tǒng)教學(xué)模式，專業(yè)性使英文繪本館更易確立品牌價(jià)值。

2.英文繪本館行業(yè)發(fā)展的地域差異

圖1顯示了在“繪本館之家”導(dǎo)航網(wǎng)站注冊的中國各省繪本館品牌情況，雖不盡全面，但足以反映我國繪本館行業(yè)發(fā)展的地域差異性。從圖1可以看到，就總數(shù)而言，繪本館品牌較多的省份，以發(fā)達(dá)地區(qū)（如北上廣、福建、湖北、湖南、遼寧、浙江等）和人口大省（尤其是河南、山東兩?。橹鳌Ｆ渲?，北京市擁有的繪本館品牌多達(dá)48家，不少品牌開設(shè)有多家分館，成為這一文化產(chǎn)業(yè)的中心。在各省市的繪本館品牌中，涉及“英文繪本館”或“中英文繪本館”的僅24家，約占繪本館品牌總數(shù)（約336家）的7.14%。英文繪本館的品牌數(shù)量并不與繪本館品牌的總數(shù)呈比例——在各省市中，北京有6家英文或中英文繪本館，位列第一。而其他省市的英文繪本館均未超過3家。其中，能以“英文繪本館”為主題開設(shè)分館70個(gè)以上的規(guī)模企業(yè)僅“安妮英文圖書館”一家。這表明，英文繪本館的發(fā)展明顯滯后于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

3.英文繪本的購買渠道

建立“英文繪本館”乃至“英文原版繪本館”，購書是第一步。目前除加盟繪本館連鎖機(jī)構(gòu)，租賃或購買其渠道內(nèi)書籍外，購買英文原版繪本還有以下渠道：（1）國內(nèi)網(wǎng)站。目前國內(nèi)已出現(xiàn)專門的英文原版繪本團(tuán)購網(wǎng)站，如孩子王童書團(tuán)購網(wǎng)（www.baobaobooks.net）。這類網(wǎng)站的圖書價(jià)格有一定優(yōu)勢，服務(wù)也相對(duì)專業(yè)。此外，淘寶網(wǎng)的英文繪本外貿(mào)店，以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等專業(yè)圖書網(wǎng)站上都可以采購到部分原版或引進(jìn)的英文繪本。（2）國外圖書網(wǎng)站，如Amazon、eBay、B&N.com、Alibris、Abebooks等。這些網(wǎng)站上的繪本價(jià)格通常要低于國內(nèi)網(wǎng)站，但轉(zhuǎn)運(yùn)回國需要的時(shí)間和運(yùn)輸成本較高。其主要優(yōu)勢是可以購買很多國內(nèi)市場上沒有的繪本種類，國外網(wǎng)站上品相完好的二手書具有較高性價(jià)比。（3）國內(nèi)專業(yè)繪本出版社，如生同禾、蒲蒲蘭繪本、樂樂趣繪本、信誼繪本、海豚花園、啟發(fā)繪本、接力出版社、悅繪季親子閱讀、海豚出版社、童趣出版社等。大規(guī)模采購繪本可尋找專業(yè)繪本出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。此外，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的公益繪本館可以考慮積極爭取國外公益組織或個(gè)人的圖書捐贈(zèng)。

我國英文繪本館存在的問題與風(fēng)險(xiǎn)

繪本館行業(yè)雖然“看上去很美”，但行業(yè)的整體經(jīng)營狀況并不樂觀?！半y以盈利”讓許多投資者品嘗到“繪本館經(jīng)營之痛”。造成這一局面的原因主要有以下方面：

1.市場培育問題

目前繪本館市場還在培育期，理念較新，群眾基礎(chǔ)不夠強(qiáng)，市場有待成熟。英文繪本館更是繪本館行業(yè)的“小眾”，市場基礎(chǔ)尤為薄弱。

2.經(jīng)營能力問題

作為經(jīng)營主體的媽媽們通常缺乏行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)銷售、市場、推廣、培訓(xùn)較陌生。尤其是媽媽們常把自己定義為“老師”，而非“經(jīng)營者”，忽略了推廣和銷售的重要性。此外，開設(shè)英文繪本館要求經(jīng)營者必須懂英語。讀好一本英文繪本并不容易——語音和故事的表現(xiàn)力、孩子的注意力和吸收能力等都需要細(xì)致把握。國內(nèi)傳統(tǒng)的英語教學(xué)在經(jīng)歷多年的失敗后，仍處于探索之中。要想掌握和靈活運(yùn)用英語教學(xué)技能，對(duì)處于“業(yè)余水平”的英文繪本館經(jīng)營者無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。目前市場上深入掌握兒童心理學(xué)和幼兒英語教學(xué)技能的人才不多，行業(yè)的“半公益”性質(zhì)也使其難以有效吸引這部分人才。

3.運(yùn)營模式問題

很多繪本館運(yùn)營模式單一，以提供繪本借閱、租賃為主要業(yè)務(wù)來發(fā)展會(huì)員。會(huì)員通過支付包年借閱費(fèi)用或現(xiàn)金預(yù)存等方式借閱繪本，這種簡單的運(yùn)營模式往往難以支撐高昂的運(yùn)營成本。在營銷創(chuàng)新方面，繪本銷售并不是一個(gè)很好的盈利方向，因?yàn)閭鹘y(tǒng)實(shí)體書店難以和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店抗衡。而附加課程方面，雖然提供延伸服務(wù)能更好地維持繪本館的生存，卻需要經(jīng)營者投入大量的時(shí)間精力。這樣做也會(huì)沖淡“繪本館”主題，使其變得更像“英語早教中心”，與經(jīng)營者的初衷相悖?？傮w上，目前行業(yè)尚缺乏可供廣泛借鑒的營銷創(chuàng)新模式。

4.周邊配套問題

英文繪本館的英語教學(xué)還沒有成熟的課程可以借鑒。英文繪本館自己開發(fā)的課程可復(fù)制性較差，課程開發(fā)針對(duì)性不夠，對(duì)教學(xué)人員的要求很高。此外，目前做繪本館周邊服務(wù)的公司很少，難以找到合適的課程配套教案教具。一個(gè)家庭式繪本館要建立相對(duì)完善的課程體系和配套教案教具的確不是易事。

5.資金投入問題

相對(duì)而言，開設(shè)一家英語培訓(xùn)學(xué)校的投入可以很低，可以花三五千元租一間房子由經(jīng)營者親自上陣，慢慢從零開始積累。而開設(shè)一家英文繪本館的資金投入，動(dòng)輒十萬元、幾十萬元，投入較高。隨著會(huì)員的增多，繪本館通常還需要不斷投入資金以購置新書，投資回報(bào)周期相對(duì)較長。繪本館一旦經(jīng)營不善，轉(zhuǎn)型也很困難，如何處理積壓的繪本是一個(gè)棘手的問題。

6.圖書折損問題

繪本館面向的讀者大多都是孩子，他們還不懂得如何愛護(hù)圖書，很容易造成圖書的損壞。國外的兒童繪本館甚至鼓勵(lì)幼兒通過撕書、啃書等方式“全方位地感受閱讀的樂趣”。如果圖書損毀的賠償金額過低，經(jīng)營者會(huì)因高昂的圖書折損率而“無利可圖”；如果賠償金額過高，又會(huì)引起家長的反感，不利于開展具有親和力的心理營銷。

此外，兒童人身安全問題也是經(jīng)營中需要特別關(guān)注的，應(yīng)充分考慮兒童愛動(dòng)的特點(diǎn)，竭力消除所有安全隱患。父母普遍關(guān)心繪本的衛(wèi)生問題，如何給繪本消毒也是一個(gè)難題——用高溫或紫外線消毒無疑會(huì)加劇圖書老化。

我國英文繪本館的未來發(fā)展趨勢

1.多元化

隨著繪本館的普及和推廣，其經(jīng)營模式呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。業(yè)務(wù)范圍將從繪本租賃和現(xiàn)場閱讀業(yè)務(wù)，拓展到繪本出售、繪本故事會(huì)、繪本表演（舞臺(tái)劇）、繪本創(chuàng)作、創(chuàng)意手工、科普教育、心理咨詢等相關(guān)培訓(xùn)課程和綜合性服務(wù)。

2.市場化

繪本館市場的進(jìn)一步整合將是不可避免的。兒童早期教育龐大的市場規(guī)模已吸引不少風(fēng)投資本進(jìn)入早教市場，風(fēng)投的關(guān)注可為兒童繪本館帶來市場拓展的資金基礎(chǔ)。在外部資金的驅(qū)動(dòng)下，通過不斷兼并整合，行業(yè)最終將僅保留若干規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的大型連鎖機(jī)構(gòu)——目前“北上廣”已有機(jī)構(gòu)開始大規(guī)模收購當(dāng)?shù)氐募彝ナ嚼L本館，掀開了行業(yè)整合的序幕。未來繪本館的營運(yùn)，“非大不足以致強(qiáng)，非強(qiáng)不足以致大，唯大且強(qiáng)者生存”。除附屬社區(qū)、教育機(jī)構(gòu)的繪本館外，小型商業(yè)繪本館只有在細(xì)分市場中準(zhǔn)確定位，加強(qiáng)區(qū)域繪本館之間的合作，才能得以生存。

3.網(wǎng)絡(luò)化

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)幾乎滲透我們生活的方方面面。作為走在早期閱讀前沿的繪本館，其運(yùn)作模式應(yīng)不斷與時(shí)俱進(jìn)，原來以提供繪本出售和借閱為主的單一線下實(shí)體店的服務(wù)模式不斷走向網(wǎng)絡(luò)化。老約翰繪本館是我國網(wǎng)絡(luò)繪本館的先驅(qū)者，最早提供“網(wǎng)上租繪本，免費(fèi)送上門”服務(wù)，已建成融網(wǎng)上繪本租賃、繪本售賣、繪本閱讀交流為一體的綜合性繪本網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。此外，目前規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)繪本館還有皮克布克繪本王國、金苗繪本館、海洋寶寶繪本館等。對(duì)任何繪本館來說，業(yè)務(wù)的推廣都不能單靠媽媽們的“口口相傳”，利用好博客、微博、微群、QQ群、各類親子論壇和地區(qū)論壇等平臺(tái)，深入進(jìn)行線上推廣，通過網(wǎng)絡(luò)開展社會(huì)營銷十分必要?？梢灶A(yù)見，未來的繪本館行業(yè)將更趨于網(wǎng)絡(luò)化，形成網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合的綜合經(jīng)營模式。

4.公益化

繪本館行業(yè)的公益化主要涉及三個(gè)尺度：（1）國家尺度。我國對(duì)兒童早期教育一直十分重視，《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》《中國兒童發(fā)展綱要（2011—2020）》等文件都有對(duì)發(fā)展早期教育的要求。未來，兒童早期教育將有望上升到國家戰(zhàn)略層面，在立法、管理體制、機(jī)制建設(shè)以及投資力度上得到國家和政府的支持。政府的重視為英文繪本館的公益化進(jìn)程奠定了基礎(chǔ)。（2）社區(qū)尺度。國外發(fā)達(dá)國家的社區(qū)圖書館通常做得非常完善，藏書量大，對(duì)孩子都是免費(fèi)開放的。而在我國，因目前還沒有完善的社區(qū)圖書館制度，催生了各地的私人中英文繪本館。但這一局面正在悄然發(fā)生改變。2012年，為了讓更多家庭感受繪本帶來的親子樂趣，“曾敏杰楊浩聯(lián)愛基金”依托北京市婦聯(lián)覆蓋全市的婦女兒童活動(dòng)中心在北京市各社區(qū)啟動(dòng)實(shí)施了“社區(qū)公益親子閱讀繪本館”項(xiàng)目，不少城市也在醞釀和籌備類似的社區(qū)公益繪本館項(xiàng)目。（3）機(jī)構(gòu)尺度。近年來涌現(xiàn)了一批公益繪本館，如上海“螢火蟲閱讀館”、福州“福建省少兒繪本館”、常熟“碧溪繪本圖書館”、鄭州“二兔繪本館”、濟(jì)南“童畫少兒美術(shù)繪本館”、昆明“勵(lì)步繪本館”等。部分繪本館還推出“繪本進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，通過車載移動(dòng)圖書館將繪本送到小朋友手中。不少英語、美術(shù)教育機(jī)構(gòu)出于營銷目的，也考慮籌建公益性繪本館。發(fā)達(dá)省市的部分幼兒園和小學(xué)也設(shè)立了自己的公益繪本館。公益化是繪本館的主流趨勢之一，這無疑會(huì)進(jìn)一步擠壓現(xiàn)有家庭式繪本館的生存空間。

5.本土化

中西意識(shí)形態(tài)的差異決定任何外來事物要想在他國得到長足發(fā)展都要經(jīng)歷“本土化”的歷程，英文繪本館也不例外。繪本館應(yīng)擔(dān)負(fù)起解構(gòu)加工西方文化的任務(wù)，使其更貼近中國父母和兒童的思維模式。這方面的一個(gè)成功案例是青島出版集團(tuán)推出的“學(xué)會(huì)愛自己”主題繪本集（《不要隨便摸我》《不要隨便親我》《不要隨便跟陌生人走》）和“勇敢說不，拒絕霸凌”主題繪本集（《不要隨便命令我》《不要隨便改變自己》《不要隨便嘲笑我》《不要隨便欺負(fù)我》）。這些繪本的版權(quán)分別來自美國、德國、日本和比利時(shí)，各故事被巧妙地組織編排在一起。在近期兒童性侵害事件和欺凌事件屢曝光的背景下，這些繪本集契合了國內(nèi)兒童安全教育的需求，取得了很好的銷售成績。此外，北京山水堂繪本館引進(jìn)美國CREATE-A-BOOK技術(shù)，現(xiàn)場制作以孩子或父母的卡通形象為故事主人公的個(gè)性化中英文繪本，讓寶寶“融入”故事之中，拉近繪本故事與現(xiàn)實(shí)生活的距離，在細(xì)分市場中取得了競爭優(yōu)勢?？梢姡N近市場、更貼近用戶、更貼近需求，是我國繪本館本土化發(fā)展的生存之道。

嬰幼兒早期教育行業(yè)被譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”，中國人口的最高出生率將出現(xiàn)在2016年，人口峰值出現(xiàn)在2028年，屆時(shí)將迎來第四輪“嬰兒潮”。未來20年持續(xù)增長的消費(fèi)群，新的消費(fèi)意識(shí)和理念帶來的市場機(jī)遇，注定了繪本館行業(yè)的光明未來。日韓在發(fā)展繪本館的早期也并不順利，隨著“全民閱讀運(yùn)動(dòng)”的開展，行業(yè)迎來了較好的發(fā)展。只要“親子閱讀”這個(gè)概念在繪本館從業(yè)人員的推動(dòng)下得到認(rèn)可，只要英語學(xué)習(xí)的市場需求依然存在，英文繪本館必然能找到一條行之有效的發(fā)展道路。當(dāng)“讀圖時(shí)代遭遇繪本熱”，英文繪本館要做的就是準(zhǔn)確定位，整合資源，優(yōu)化服務(wù)，為孩子和家長打造好親子英語閱讀的溫馨之所，引領(lǐng)我國進(jìn)入全民閱讀時(shí)代。

（本文受云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目2012U093資助）