高 源

宿州學(xué)院宿州書畫·靈璧石研究中心，安徽宿州，234000

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現(xiàn)代酒類包裝中酒文化的設(shè)計(jì)體現(xiàn)

高 源

宿州學(xué)院宿州書畫·靈璧石研究中心，安徽宿州，234000

從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，針對當(dāng)前酒類包裝設(shè)計(jì)因酒文化運(yùn)用而存在的問題進(jìn)行分析和論證，并從四個(gè)方面指出在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)酒文化的意義，進(jìn)而結(jié)合酒包裝實(shí)例對如何在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中挖掘和運(yùn)用與酒文化相關(guān)的各種設(shè)計(jì)元素,以突出酒產(chǎn)品的差異化特征、塑造品牌文化進(jìn)行了探討。希望能給包裝設(shè)計(jì)者以一定的啟示，正確把握酒文化的運(yùn)用,對于酒包裝設(shè)計(jì)和酒文化的傳承都具有重要的作用。

酒文化；酒包裝；文化內(nèi)涵；酒品牌

我國釀酒歷史久遠(yuǎn)，酒已成為中華民族文化和民族產(chǎn)業(yè)的代表之一。在數(shù)千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活的各個(gè)方面，形成獨(dú)特的民族心理和集體意識，這就是酒文化。酒文化以其深厚的社會基礎(chǔ)和持久的生命力深深地影響著酒的設(shè)計(jì)，而酒包裝作為酒文化的重要載體,對酒文化的傳播和延續(xù)具有不可替代的作用。二者相互促進(jìn)、相互融合、相映生輝，共同塑造酒產(chǎn)品的品牌文化，提升產(chǎn)品競爭力。

1 關(guān)于酒文化

酒文化是以酒為特質(zhì)載體，以飲酒行為為中心的獨(dú)特文化形態(tài)。從本質(zhì)上說，酒既具有自然屬性，又具有社會屬性。除了原料、器具、釀造技藝等自然屬性外，酒還有社會屬性，即酒在社會活動(dòng)中對政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、社會心理、民俗民風(fēng)等各個(gè)領(lǐng)域所產(chǎn)生的具體影響[1]。

隨著中國酒業(yè)的繁榮，人們逐漸認(rèn)識到酒文化的珍貴價(jià)值。酒文化對酒包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)意有著直接的影響，以酒包裝的物質(zhì)載體承載悠久的歷史文化，增加產(chǎn)品中思想文化的蘊(yùn)含量與產(chǎn)品附加值，以實(shí)現(xiàn)酒產(chǎn)品的差異化[2]。這也是如今很多商家總是在酒文化上下功夫的原因所在。然而，由于對酒文化的把握運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致酒包裝設(shè)計(jì)水平良莠不齊。

2 酒類包裝設(shè)計(jì)對酒文化運(yùn)用存在的問題

2.1 虛構(gòu)酒的歷史文化

酒的歷史文化能夠?yàn)榫祁惼放频於ɑA(chǔ)，豐富品牌內(nèi)蘊(yùn)，提升品牌形象。如今，很多酒類企業(yè)都以此作為賣點(diǎn)為酒品牌定位，甚至偽造或夸張酒的人文歷史強(qiáng)加于酒包裝中。但這種復(fù)古的炒作只是一種外在形式化的表現(xiàn)，由于其缺乏對產(chǎn)品系統(tǒng)的文化定位和研究，只會在酒類市場形成一時(shí)的泡沫效應(yīng)，不利于品牌的長期運(yùn)作。

2.2 酒包裝的個(gè)性缺失

有些小酒廠生產(chǎn)的酒故意使用與部分知名品牌相似的商標(biāo)或瓶型，產(chǎn)品包裝之間的模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，在銷售過程中極易混淆。對于消費(fèi)者來說，這種一味模仿、不敢突破自身文化特點(diǎn)的產(chǎn)品包裝無法贏得認(rèn)同，也很難產(chǎn)生相應(yīng)的購買欲望。

2.3 盲目運(yùn)用傳統(tǒng)紋飾、圖形

在酒類包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素能夠傳達(dá)出產(chǎn)品的情感意蘊(yùn)、文化品位，最容易打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，以達(dá)到精神共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，因此，目前酒類包裝中出現(xiàn)濫用各種傳統(tǒng)紋飾、圖形的現(xiàn)象，然而，“取其形易，取其意難”，這只是將傳統(tǒng)藝術(shù)語言簡單無序地堆砌，以致于忽略了對該品牌特質(zhì)的研究以及對酒文化的理解和提煉。

2.4 高端酒過分追求包裝的奢華

隨著消費(fèi)需求的提高，高端酒應(yīng)運(yùn)而生，高端酒的包裝要與酒的品質(zhì)、文化格調(diào)相匹配，但由于很多消費(fèi)者注重的是消費(fèi)高端酒帶給自己的精神滿足感，因此高端酒往往被塑造成雍容尊貴的形象。商家通過高檔奢華的包裝材料及精致的工藝為酒產(chǎn)品打造鑲金玉的外衣，以奠定其高端品牌形象。這種形式奢華的包裝不但造成了大量的浪費(fèi)，其品牌價(jià)值觀也很難得到消費(fèi)者長久的認(rèn)可。

3 現(xiàn)代酒類包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)酒文化的意義

3.1 消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的需求

現(xiàn)階段，社會收入不斷提高，人們的消費(fèi)觀念、生活方式都在發(fā)生改變。人們飲酒更多地反映出一種文化消費(fèi)傾向，因?yàn)榫圃诮?jīng)濟(jì)交往、禮尚往來、溝通感情方面有著其他商品無法替代的作用。從這個(gè)意義上來說，在酒包裝中滲透酒文化已是一種引導(dǎo)購買行為的手段，它使人們通過文化體驗(yàn)達(dá)到對酒品的欣賞，滿足情感與物質(zhì)的雙重需求。

3.2 品牌塑造的需求

酒文化是酒品牌的核心，產(chǎn)品的酒文化底蘊(yùn)越深厚，其品牌的發(fā)展越長遠(yuǎn)。酒包裝作為品牌重要的物質(zhì)載體，對塑造企業(yè)文化和品牌個(gè)性起著不可估量的作用。透過酒包裝，人們可以獲取有關(guān)酒文化的各種信息，進(jìn)而感悟品牌價(jià)值，樹立起品牌形象，也有利于企業(yè)的文化傳播。

3.3 傳播酒文化的需求

酒文化與人們的生活息息相關(guān)。它作為一種特殊的文化載體，反映了社會文化、民族文化的精華。在酒包裝中體現(xiàn)酒文化元素，是傳播酒文化最直接的途徑。它使人們在繁忙而緊張的工作之余，通過包裝視覺效果的展現(xiàn)，去了解酒文化、體驗(yàn)酒文化，進(jìn)而繼承、弘揚(yáng)酒文化[3]。

3.4 推動(dòng)酒包裝發(fā)展的需求

酒類市場競爭的加劇，導(dǎo)致一些設(shè)計(jì)上缺乏文化性的包裝逐漸被淘汰，白酒企業(yè)的訴求與消費(fèi)者的需求，迫使酒包裝設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新與發(fā)展。在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)酒文化，有助于打造文化包裝的形象，以提升品牌的附加值和產(chǎn)品的競爭力，是今后酒包裝尋求長足發(fā)展的必要手段。

4 酒文化在現(xiàn)代酒類包裝中的設(shè)計(jì)體現(xiàn)

酒包裝是酒文化的外在表現(xiàn)形式，集中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。由于現(xiàn)代白酒企業(yè)的文化品牌意識不斷加強(qiáng)，越來越多的企業(yè)通過文化營銷，將品牌賦予文化內(nèi)容，強(qiáng)化其白酒產(chǎn)品的獨(dú)特性，為其塑造具有獨(dú)特個(gè)性和感染力的“文化酒”包裝形象，傳播和體現(xiàn)酒文化[4]。那么，將如何在包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)意中挖掘和運(yùn)用與酒文化相關(guān)的各種設(shè)計(jì)元素，以突出產(chǎn)品的差異化特征，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化呢？大致總結(jié)為以下幾種。

4.1 提取酒的釀造工藝、作坊等各方面的背景資料

圖1

以提取酒的釀造工藝、作坊等各方面的背景資料作為酒包裝的設(shè)計(jì)突破點(diǎn)，借助酒產(chǎn)品自身厚重的歷史文化感以豐富其品牌內(nèi)涵，展現(xiàn)文化品位，提高品牌的信譽(yù)度。如貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、江西四特酒、安徽古井貢等大都有上百年的歷史，其釀造工藝作為珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，跨越時(shí)空傳遞至今[5]。其中瀘州老窖充分利用自身珍貴的酒文化資源成功打造系列產(chǎn)品“國窖1573”，樹立了高端品牌的形象。消費(fèi)者通過包裝盒上醒目的品牌年份“1573”，就會聯(lián)想到瀘州老窖擁有沿用400多年的老窖池，驚嘆之余也加深了對品牌文化的信賴。再比如，水井坊是以“中國白酒第一坊”的古代窖池為文化訴求，強(qiáng)調(diào)的是歷史久遠(yuǎn)的酒文化?！八弧钡陌b盒外形為六邊形的古井臺造型(圖1)。包裝盒上綴以精致的銜環(huán)獅頭銅鈕，全部拉啟方可開盒。水井坊酒瓶被置于六邊形木臺基座上，以手工燒花的形式，將錦官城著名的六處古跡表現(xiàn)在酒瓶的井臺六面，既包含著豐富的歷史文化信息，又給消費(fèi)者帶來回味無窮的視覺享受，充分展現(xiàn)了品牌的文化性[6]。

4.2 濃縮地域特色元素

圖2

濃縮、提煉酒產(chǎn)地的地理文化、風(fēng)土人情等特色元素應(yīng)用于酒包裝，并結(jié)合酒品牌的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品樹立醒目獨(dú)特的文化包裝形象，在市場競爭中脫穎而出。如高爐家酒的“徽風(fēng)皖韻”提取徽派的傳統(tǒng)建筑元素和紋飾用于其包裝，特制黃鶴樓酒采用黃鶴樓建筑圖形應(yīng)用于外包裝盒，均展現(xiàn)出其濃郁的地域風(fēng)情。值得一提的還有孔乙己紹興花雕酒的包裝(圖2)，其材質(zhì)單純、造型簡約、色彩素雅、圖形含蓄，有一種耐人尋味的意境。包裝構(gòu)圖獨(dú)具匠心，上半部分留白，下半部分點(diǎn)綴著白墻黑瓦的紹興民居以及小橋流水，烏篷船穿梭其中，構(gòu)成獨(dú)具江南特色的水鄉(xiāng)美景。此種設(shè)計(jì)手法，不僅傳達(dá)了酒文化的深遠(yuǎn)意蘊(yùn)，也反映了酒產(chǎn)品的歷史、品質(zhì)與價(jià)值。

4.3 挖掘名人和民俗文化元素

通過對酒文化的解讀，挖掘酒背后的名人和民俗文化元素，以此作為酒包裝的突破點(diǎn)，可以有效傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵，彰顯酒文化特色。如借李白之名的“詩仙太白酒”，將李白“舉杯邀明月”的形象運(yùn)用于酒包裝，展現(xiàn)其文化韻味。再如，喜臨門酒的包裝以傳統(tǒng)的云紋為主要的設(shè)計(jì)元素，“祥云”代表吉祥如意，整個(gè)包裝給人一種喜慶的感覺。此外，還有五星“金六?！保谕獍b上賦予“開門見?！薄伴_門揭(接)福”的吉祥創(chuàng)意，都迎合了人們祈福迎祥、喜好吉利的傳統(tǒng)心理[7]。

4.4 體現(xiàn)傳統(tǒng)哲學(xué)思想

中國傳統(tǒng)的哲學(xué)思想和審美文化決定了現(xiàn)代酒包裝的設(shè)計(jì)文脈，而酒文化與文化生活、哲學(xué)、文藝的密切關(guān)系，使酒包裝具有更深厚的文化內(nèi)涵。例如，現(xiàn)代酒包裝所倡導(dǎo)的“天人合一”“道法自然”“文質(zhì)兼?zhèn)洹钡葎?chuàng)作之道以及當(dāng)前人們所崇尚的“返璞歸真”“清雅”“樸素”等審美取向都源自于傳統(tǒng)哲學(xué)思想。以探索傳統(tǒng)哲學(xué)思想作為酒包裝的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，建立具有鮮明民族特色的酒包裝形象,傳達(dá)出品牌深遠(yuǎn)厚重的文化韻味。如舍得酒，有得必有舍，有舍也必有得。先哲諄諄教導(dǎo)的“功成、名遂、身退、天之道也”，其實(shí)也就是舍得之道。舍得酒的包裝與其品牌可謂琴瑟合鳴、相得益彰，完美地體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想的精髓[8]。其包裝采用色塊分割構(gòu)圖，在色彩選擇上力求極簡、素雅，以棕色與乳白色形成對比，整個(gè)包裝盡顯古樸高雅，傳統(tǒng)文化氣息撲面而來。

5 結(jié)束語

蘊(yùn)含豐富的酒文化給白酒包裝設(shè)計(jì)帶來廣闊的靈感空間及深厚的文化內(nèi)涵，而酒包裝設(shè)計(jì)作為一種精神和物質(zhì)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，也應(yīng)成為酒文化的延續(xù)。未來酒包裝設(shè)計(jì)必然以酒文化為依托，更好地體現(xiàn)包裝的獨(dú)特性、藝術(shù)性、文化性，以促進(jìn)酒品的銷售，從而推進(jìn)中國酒業(yè)的發(fā)展。

[1]徐少華.中國酒文化研究50年[J].釀酒科技,1999(6)：15-18

[2]張傲然.文化符號在中國白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].設(shè)計(jì)，2013(6)：91-93

[3]何滿子.中國酒文化[M].上海：上海古籍出版社，2001：13

[4]肖瑋.論中國高端白酒包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新[J].包裝工程，2013(1)：124-128

[5]余盛鈞.我國釀酒經(jīng)濟(jì)價(jià)值的歷史觀[J].內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(12):56

[6]張小藝.從白酒包裝看設(shè)計(jì)的功能與形式[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(10):38-39

[7]高源.論當(dāng)代白酒包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的延續(xù)[D].徐州:中國礦業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院,2010:21

[8]汪志強(qiáng).論中國儒道思想對酒包裝設(shè)計(jì)的影響[J].包裝世界,2008(3)：17-19

(責(zé)任編輯：李力)

2014-02-26

宿州學(xué)院宿州書畫·靈璧石研究中心開放課題資助項(xiàng)目“中國傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究”(2012YKF40)。

高源(1980-)，女，江蘇徐州人，碩士，助教，主要研究方向：裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)。

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.04.017

J524.2

A

1673-2006(2014)04-0059-03