史 帥，康文娟

（1.上海理工大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，上海 200093；2.中國(guó)傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100024）

“媒介即信息”，技術(shù)的日新月異及其對(duì)人類的深刻影響正一步步證實(shí)著麥克盧漢的預(yù)言。2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷全球，似乎人類的一切都被裹挾其中，生活方式、生產(chǎn)方式乃至思維方式都無一幸免。具體到出版領(lǐng)域，以亞馬遜為代表的互聯(lián)網(wǎng)新型出版業(yè)態(tài)，顛覆了傳統(tǒng)出版生態(tài)，令實(shí)體書店毫無還手之力，令出版社如坐針氈。然而人們似乎總是低估技術(shù)對(duì)人類的影響，當(dāng)人們還在討論網(wǎng)絡(luò)出版的時(shí)候，移動(dòng)出版攜移動(dòng)互聯(lián)無可比擬的優(yōu)勢(shì)而來，再次帶來出版業(yè)的大討論。

在這技術(shù)大背景下，嗅覺靈敏的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭攻城略地，加緊自己的出版產(chǎn)業(yè)布局。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為中國(guó)特色的出版形態(tài)，成為巨頭們競(jìng)相追逐的領(lǐng)地。

牢牢占據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)頭把交椅的盛大文學(xué)早在2010年就完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。其產(chǎn)業(yè)布局由盛大文學(xué)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)出版和移動(dòng)出版，以此反哺?jìng)鹘y(tǒng)出版，并將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至以此為基礎(chǔ)的影視和游戲產(chǎn)業(yè)，最終配合終端營(yíng)銷完成其產(chǎn)業(yè)鏈的上下游布局。

移動(dòng)互聯(lián)新貴小米、騰訊文學(xué)、人民網(wǎng)、百度都加入到了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的陣地中。無疑2013年是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)極其熱鬧的一年，然而在這熱鬧的背后，我們需要反思，為何巨頭們紛紛入局網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，在移動(dòng)互聯(lián)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)又面臨著哪些變化，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，其內(nèi)容為王的屬性究竟還是否適用。

一、“不燒錢”：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影響力日益提升，盈利模式日臻成熟

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在誕生之日起就被傳統(tǒng)文學(xué)嗤之以鼻。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)門檻低，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展初期，大量低質(zhì)量的作品充斥網(wǎng)絡(luò)，作品內(nèi)容低俗、題材雷同等問題不斷涌出，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的規(guī)范化，近幾年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)涌現(xiàn)出了一批精品作品，這批作品不僅贏得讀者的喜愛，也越來越多的受到主流文學(xué)的認(rèn)可。2009年，網(wǎng)絡(luò)作家阿耐所著的《大江東去》成為第一部榮獲“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)小說；魯迅文學(xué)獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)先后將網(wǎng)絡(luò)作品納入?yún)⑦x范圍。

此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版盈利模式日臻成熟，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為數(shù)不多幾個(gè)“不再燒錢”的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不同之處在于，馬太效應(yīng)的擴(kuò)大化，經(jīng)過行業(yè)洗牌后能夠存活下來的企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)寡頭。當(dāng)今中國(guó)鼎鼎有名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是在經(jīng)歷了“燒錢”的陣痛后才“浴火重生”，搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站都是如此。但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，已經(jīng)找到了自己的盈利模式——全產(chǎn)業(yè)鏈、跨媒體多元出版。

這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)模式清晰的行業(yè)得到各路資本的青睞也就不足為奇了。

二、“不差錢”：移動(dòng)閱讀需求旺盛

2013年是移動(dòng)互聯(lián)井噴式發(fā)展的一年，艾瑞咨詢7月30日發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2013年第二季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到241.9億元，同比增速71.4%，環(huán)比增速21.2%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步催生了移動(dòng)閱讀需求。

三、“往哪走”：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版發(fā)展十字路口上的選擇

現(xiàn)有的出版模式本質(zhì)上仍是“內(nèi)容為王”——以內(nèi)容為核心，圍繞版權(quán)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多元運(yùn)作和開發(fā)。但筆者從另一個(gè)角度認(rèn)為，這種以“內(nèi)容為王”的運(yùn)營(yíng)模式在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代其發(fā)展規(guī)模和前景有限，除非形成跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，否則這仍然是一個(gè)做不大的蛋糕。

（一）版權(quán)延伸難成氣候

人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的期待不僅來自于收費(fèi)閱讀的，更來自于其版權(quán)銷售收入，但從某種程度上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)中存在“虛熱”。從游戲市場(chǎng)來說，到目前為止真正成功的改編案例只有《誅仙》和《星辰變》，而且這還是盛大自產(chǎn)自銷的結(jié)果。搜狐重金買下的金庸作品改編權(quán)，在極短的時(shí)間以短平快的方式完成游戲開發(fā)并大獲成功，相對(duì)于從網(wǎng)絡(luò)小說到網(wǎng)絡(luò)游戲的轉(zhuǎn)化來說，周期更短，受眾更廣，成功率也更高。

從影視改編市場(chǎng)來看，版權(quán)延伸似乎更加成功?！恫讲襟@心》、《裸婚時(shí)代》、《致青春》等影視劇先后大火。但電視的主要收視群體是家庭婦女和退休老人，真正因?yàn)椤皭坌≌f”而“愛電視”的只是那些年輕讀者，很多是因?yàn)橛耙晞〈蠡鹬筮M(jìn)而才關(guān)注到小說本身，所以從小說熱到影視熱的版權(quán)延伸過程中，這種熱度傳遞大打折購(gòu)。

（二）創(chuàng)作平臺(tái)日益泛化

除了這種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，微博、微信、豆瓣、天涯等都具有創(chuàng)作平臺(tái)的屬性，一旦這些網(wǎng)站利用龐大的用戶資源也開展類似的業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)將進(jìn)一步被稀釋。

（三）“用戶為王”模式優(yōu)勢(shì)盡顯

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站與經(jīng)紀(jì)公司、新東方等教育機(jī)構(gòu)類似，都是以平臺(tái)為基礎(chǔ)，培養(yǎng)“明星”，明星產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)生收益。但隨著技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容本身有了更多的復(fù)制和傳播渠道，內(nèi)容變得易得，不再具有稀缺性，靠?jī)?nèi)容已經(jīng)無法產(chǎn)生收益，此時(shí)，明星背后的用戶和粉絲就成為了重要的資源。

在內(nèi)容開發(fā)價(jià)值日益枯竭的情況下，要更多的注重“用戶為王”，利用龐大的讀者群體，探索除廣告之外的盈利模式。

四、互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的“關(guān)系眾籌”模式

“眾籌”翻譯自國(guó)外crowd funding一詞，即大眾籌資，是一種“預(yù)消費(fèi)”模式，用“團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)”的形式，向公眾募集項(xiàng)目資金。目前眾籌模式已經(jīng)應(yīng)用于出版領(lǐng)域。

圖書領(lǐng)域，徐志斌的《社交紅利》以“一起下午茶”的回贈(zèng)預(yù)售了3300本，獲得籌資107720元，未出版前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)保本；樂嘉的《本色》、羅明雄和劉勇的《互聯(lián)網(wǎng)金融》試水眾籌均獲得成功，出版與眾籌成功聯(lián)姻。雜志領(lǐng)域也已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，清華大學(xué)五道口金融學(xué)院發(fā)行的《清華金融評(píng)論》三天就實(shí)現(xiàn)了5萬的眾籌目標(biāo)，一些較為冷門的專業(yè)雜志也在嘗試這一全新的模式，如浙江大學(xué)的陳新教授正在運(yùn)作《新文學(xué)史》項(xiàng)目。

目前眾籌模式已經(jīng)讓傳統(tǒng)出版嘗到了甜頭。一方面大眾出版社以籌資為名，行營(yíng)銷之實(shí)，利用眾籌“預(yù)購(gòu)+團(tuán)購(gòu)”的特性評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，宣傳新書上市信息以及開展后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面小眾的專業(yè)出版則利用眾籌獲得資金援助。

筆者認(rèn)為眾籌模式同樣適用于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，但是建立在強(qiáng)關(guān)系、深信任的圈子基礎(chǔ)上的眾籌將大大提高眾籌的成功率和轉(zhuǎn)化率。隨著未來眾籌平臺(tái)的專業(yè)化，專業(yè)的出版眾籌平臺(tái)也將占有一席之地。屆時(shí)，明星作家可以通過眾籌以籌資為名，行營(yíng)銷之實(shí)，通過給予讀者一定物質(zhì)回報(bào)和精神回報(bào)的方式，賦予讀者一定的參與感和儀式感，從而促發(fā)讀者在SNS內(nèi)的傳播，擴(kuò)大作品影響力，這與完全靠粉絲的“打賞”和“捧場(chǎng)”是不同的。同時(shí)，那些默默無聞的底層作家可以用眾籌的方式支持自己的前期創(chuàng)作，幫助完成最終的作品。

關(guān)系眾籌模式一方面堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，一方面又給予粉絲以參與生產(chǎn)的權(quán)利，最終觸發(fā)廣泛的SNS中的裂變式傳播，從而不再糾結(jié)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的悖論，在鞏固由中低層寫手網(wǎng)絡(luò)文學(xué)金字塔塔基的同時(shí)，為塔尖的明星寫手注入了新的活力。

[1]周百義,胡娟.出版集團(tuán)開展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版芻議[J].編輯之友,2013(5):22-25.

[2]楊寅紅.盛大文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式研究[D].蘭州大學(xué),2013.

[3]周百義,蘆珊珊.傳統(tǒng)文學(xué)出版企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版業(yè)務(wù)路徑探析[J].出版發(fā)行研究,2013(3):26-30.

[4]王韶松,王謙.二十年目睹之網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展及數(shù)字出版[J].出版廣角,2012(8):19-21.

[5]李靜.原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版經(jīng)營(yíng)策略探析[D].河南大學(xué),2012.