卓 然

（中國傳媒大學(xué) 北京 100024）

新媒體時(shí)代，層現(xiàn)疊出的新興媒體終端與新式傳播方式，深入影響并變革著整個(gè)社會(huì)的交流方式和人際關(guān)系，這恰好為公益廣告拓寬傳播渠道、增強(qiáng)廣告效果、良性化引導(dǎo)受眾提供了有力的土壤。在新媒體環(huán)境的大背景下，在社交媒體深度滲透日常生活的語境中，公益廣告更應(yīng)順應(yīng)環(huán)境并乘勢(shì)而上，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境對(duì)公益廣告的影響

（一）新媒體公益廣告的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

以數(shù)字科學(xué)技術(shù)為核心的新媒體為公益廣告的發(fā)展提供了壯大、堅(jiān)實(shí)的土壤。新媒體傳播以其廣覆蓋、多渠道、強(qiáng)互動(dòng)、幅散效應(yīng)、多方聯(lián)動(dòng)等特征為公益廣告?zhèn)鞑ベx予了新的時(shí)代屬性。即時(shí)聊天程序、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)應(yīng)用、互動(dòng)游戲、虛擬社區(qū)，新媒體傳播占據(jù)了人們時(shí)間與心智，而緊跟新媒體潮流的公益廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藭r(shí)空界限，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)融合效應(yīng)。同時(shí)，新媒體公益廣告彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體投放中受眾主動(dòng)性的缺位，有效緩解公益?zhèn)鞑ァ叭本珳?zhǔn)、不落地、資金坎”的問題，為廣告效果拔高層次。以新媒體為載體發(fā)布公益廣告成為當(dāng)前公益?zhèn)鞑サ内厔?shì)所在。

（二）基于新媒體的公益廣告新特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，新媒體形式日新月異，公益廣告也因而不斷創(chuàng)新形式以適用于層出不窮的新興媒體。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，從前文本為主、低質(zhì)量圖片構(gòu)成的Banner式廣告逐漸隱退。兼具聲音、圖像、文字等多媒體組合的新媒體形式出現(xiàn)于人們的視野之中，人們把這些媒體形式的組合稱為富媒體。

同時(shí)基于不同過新媒體的公益廣告投放，滿足了不同場(chǎng)合、不同受眾的獨(dú)特需求。新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)在公益廣告的傳播過程中發(fā)揮重要的推動(dòng)作用。如微博公益廣告，觀眾可以通過轉(zhuǎn)發(fā)等形式推動(dòng)公益廣告的傳播，給予更多人接觸的機(jī)會(huì)。

（三）新媒體與傳統(tǒng)媒體共同助力公益

2011年5月17日，山西《生活晨報(bào)》微博對(duì)話遼寧衛(wèi)視微博，遼寧衛(wèi)視轉(zhuǎn)發(fā)山西年僅6歲的被燒傷“面具娃娃”湘湘的求助信息。事件中過程中，全國共有二十多家媒體發(fā)起救援，為湘湘籌集到140余萬治療捐款。凡此傳統(tǒng)媒體與新媒體共同關(guān)注的公益活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同互補(bǔ)投放的公益廣告效果不可忽視。移動(dòng)終端應(yīng)用也是傳統(tǒng)媒體得以運(yùn)用的再生之路。正當(dāng)各類手機(jī)應(yīng)用逐漸風(fēng)靡，并占據(jù)人們更多的碎片化時(shí)間之余，眾多得風(fēng)氣之先的報(bào)紙、雜志、但是太正不聲不響的在蘋果、安卓等移動(dòng)操作系統(tǒng)開發(fā)客戶端，搶占移動(dòng)智能終端的市場(chǎng)。

在新媒體環(huán)境下，基于傳統(tǒng)媒體的公益廣告依然是主力軍。傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ケ旧砭哂幸?guī)模化特色，集聚化效應(yīng)，加之傳統(tǒng)媒體固有的威信力，能夠有力引導(dǎo)公益廣告?zhèn)鞑バЧ?。傳統(tǒng)媒體與新媒體的多樣性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性等優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

二、我國公益廣告現(xiàn)狀及問題

我國公益廣告事業(yè)突飛猛進(jìn)，新舊媒體上的公益廣告比例逐漸增加，諸多城市的戶外公益廣告也隨處可見，公益廣告效果與日俱增?；陔娨暤墓鎻V告是媒體中發(fā)展最迅速的，早前有我國電視臺(tái)公益廣告的標(biāo)志性先例——CCTV《廣而告之》欄目，如今的《打包篇》、《回家篇》等系列公益廣告制作更是溫暖入人心?，F(xiàn)在大多數(shù)省市級(jí)的電視臺(tái)，都設(shè)定了專門的公益廣告播出時(shí)間，進(jìn)一步拓展了公益廣告的宣傳范圍[1]。

然而我國公益廣告興起較晚，再加上形式單一，管理方式滯后，受到很多主客觀因素的制約。公益廣告創(chuàng)意不足，創(chuàng)意點(diǎn)不夠，創(chuàng)意點(diǎn)不敏銳；訴求方式比較強(qiáng)硬，指導(dǎo)溝通問題較多。此外，公益廣告題材單一，企業(yè)公益意識(shí)淡薄，容易遇到資金瓶頸。新媒體時(shí)代的公益廣告倘若對(duì)社會(huì)發(fā)展要素分析不足，容易導(dǎo)致公益內(nèi)容進(jìn)一步滯后于社會(huì)發(fā)展速度，從而不能有效引導(dǎo)社會(huì)公益意識(shí)。

我國公益廣告大多數(shù)都是政府牽引、媒體制作形成的。正由于如此，我國公益廣告的設(shè)計(jì)和制作在各個(gè)方面都需要借助政府行政及政策力量。媒體在制作、播放過程中主動(dòng)性較少，隨意性較大。被強(qiáng)制安排任務(wù)時(shí)，媒體容易傾向于抱著完成任務(wù)的心態(tài)，僅僅旨在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)按部就班地發(fā)布主題公益廣告，其傳播與引導(dǎo)效果較差。然而新媒體時(shí)代的公益廣告應(yīng)發(fā)揮新媒體本身的屬性優(yōu)勢(shì)，更需要自下而上、集思廣益的力量，現(xiàn)行公益廣告運(yùn)作模式與新媒體大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)存在相斥之處，對(duì)我國公益廣告的發(fā)展來說存在桎梧，因而變革并構(gòu)建恰當(dāng)?shù)男滦凸鎻V告運(yùn)作模式對(duì)公益廣告事業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

三、在新媒體環(huán)境下構(gòu)建中國特色的公益廣告運(yùn)行模式

（一）政府轉(zhuǎn)換角色和轉(zhuǎn)移工作重點(diǎn)

為了深刻改變新媒體時(shí)代我國公益廣告發(fā)展滯后的狀況，政府必須轉(zhuǎn)化角色和轉(zhuǎn)移工作重點(diǎn)。從直接組織管理轉(zhuǎn)變?yōu)榧?lì)、監(jiān)督、支持的角色。從政府的直接參與，轉(zhuǎn)變?yōu)閾?dān)任構(gòu)建運(yùn)作機(jī)制的基礎(chǔ)性工作，并科學(xué)合理處理公益廣告事業(yè)發(fā)展中多方角色之間的關(guān)系。

其一，需要科學(xué)合理處理與媒體的關(guān)系。一方面，政府應(yīng)當(dāng)監(jiān)督并審查新聞媒體播放公益廣告的主題、內(nèi)容大方向，審核其是否符合為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來正能量的公益性話題，是否貼近時(shí)代特色的大政策環(huán)境。另一方面，需要將新聞媒體播放公益廣告的權(quán)利交還給媒體，并更多地。

其二，需要科學(xué)合理地處理與企業(yè)的關(guān)系。公益廣告顯著特征在于主動(dòng)性、自愿性。政府需要加大力度研究并制定激勵(lì)、促進(jìn)企業(yè)投身公益廣告事業(yè)的相關(guān)政策。

其三，需要科學(xué)合理地處理與受眾的關(guān)系。公益廣告?zhèn)鞑サ慕K點(diǎn)是廣大受眾，公益廣告的內(nèi)容主要是展現(xiàn)出當(dāng)前社會(huì)大眾的特征和心理，將大眾的意愿和呼聲反映出來，關(guān)注大眾普遍關(guān)系的社會(huì)問題。應(yīng)當(dāng)減少公益廣告中政治性較強(qiáng)的口號(hào)與內(nèi)容，加大民生、民權(quán)、民意的內(nèi)容比重，制定符合大眾意愿的主題。同時(shí)，政府要加大對(duì)調(diào)研經(jīng)費(fèi)的投入，例如委托一些專業(yè)性社會(huì)調(diào)查組織或社會(huì)團(tuán)體定期開展調(diào)研活動(dòng)，并編寫調(diào)研報(bào)告，以供公益廣告活動(dòng)參考使用。調(diào)研內(nèi)容要側(cè)重關(guān)注大眾的心理需求，進(jìn)而確保公益廣告的內(nèi)容與大眾需求的相符，使公益廣告針對(duì)性得以強(qiáng)化，從而發(fā)揮最佳的傳播效果。

其四，需要科學(xué)合理地處理與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系。政府應(yīng)將部分權(quán)力下放，或適當(dāng)授權(quán)給相關(guān)社會(huì)團(tuán)體，由社會(huì)團(tuán)體承擔(dān)公益廣告的策劃、組織、調(diào)整、執(zhí)行。其中尤其要重視激發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)行政管理職能的發(fā)揮，從而使政府從具體的工作中抽身出來，由行業(yè)協(xié)會(huì)全權(quán)代表政府策劃、組織、協(xié)調(diào)各方關(guān)系。

（二）建立我國公益廣告專業(yè)組織機(jī)構(gòu)

本文認(rèn)為，公益廣告專業(yè)化組織的建設(shè)應(yīng)該由中國廣告協(xié)會(huì)為主力，聯(lián)合專業(yè)廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公司、新聞媒體構(gòu)建而成。根據(jù)我國廣告業(yè)媒體強(qiáng)勢(shì)的特征，公益廣告專業(yè)組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該新聞媒體及擁有媒體資源的廣告公司為主，以創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作的廣告公司為輔，在廣告協(xié)會(huì)主持下，各自承擔(dān)提供優(yōu)勢(shì)媒體資源和一流的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作力量[2]。具體運(yùn)行機(jī)制構(gòu)想如下：

1.組織機(jī)構(gòu)

根據(jù)《社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》規(guī)定，結(jié)合中國廣告業(yè)社團(tuán)特征，最有效最便捷的途徑是在廣告協(xié)會(huì)社團(tuán)法人下設(shè)立專業(yè)分支機(jī)構(gòu)——公益廣告專業(yè)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱公益廣告委員會(huì)），由協(xié)會(huì)會(huì)員單位新聞媒體廣告中心及擁有媒體資源的廣告公司為主組成，公益廣告委員會(huì)可以吸收熱心公益事業(yè)的企業(yè)（廣告主）參加，為了整合資源，可以邀請(qǐng)有廣告專業(yè)院校參加。公益廣告專業(yè)委員會(huì)經(jīng)會(huì)員大會(huì)或理事會(huì)表決通過，向社團(tuán)登記機(jī)關(guān)備案[3]。

2.組織機(jī)構(gòu)主要職責(zé)

在政府部門指導(dǎo)下，在廣告協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下，團(tuán)結(jié)新聞媒體、專業(yè)廣告公司、企業(yè)、廣告專業(yè)院校、受眾，整合各方資源，研究確定公益廣告主題，制定公益廣告媒體策略及執(zhí)行計(jì)劃，創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公益廣告作品，負(fù)責(zé)優(yōu)秀公益廣告作品評(píng)比活動(dòng)。

（三）公益廣告運(yùn)行策略

1.行約、行規(guī)策略

當(dāng)前，在我國“大政府、小社會(huì)”的實(shí)際情況下，行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織依然處于弱勢(shì)地位，權(quán)威性較弱，所以需要根據(jù)協(xié)會(huì)章程、全員大會(huì)或理事會(huì)一起編制公益廣告的行規(guī)、行約，并貫徹落實(shí)。由協(xié)會(huì)會(huì)員共同起草討論表決通過《公益廣告管理辦法》，從組織機(jī)構(gòu)、人員及辦公、資金資助、媒體資源無償或成本價(jià)提供，客戶資源支撐，創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作人員支持、操作程序等方面予以約定，并由會(huì)員共同簽名遵守之。根據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)，協(xié)會(huì)還需要跟會(huì)員簽署合作協(xié)議，用法律的形式予以確定。

2.資源整合策略

將公益廣告的投資商。新聞媒體、廣告公司、廣告工作人員、政府職能部門等聯(lián)合在公益廣告委員會(huì)同一組織中，有效整合整個(gè)社會(huì)公益廣告資源。例如廣告設(shè)計(jì)室、政府職能部門、民間組織以及院校研究基地等等。

3.市場(chǎng)化策略

公益廣告委員會(huì)需要使用市場(chǎng)化多渠道的公益廣告融資方法。主要為：廣泛競(jìng)標(biāo)、企業(yè)贊助、對(duì)外拍賣公益廣告作品的所有權(quán)等等。構(gòu)建全方位公益廣告基金捐助制度，使得集資活動(dòng)更加合法化、規(guī)范化、長效化，并構(gòu)建相應(yīng)對(duì)的監(jiān)督機(jī)制。

激勵(lì)企業(yè)、社會(huì)組織、代理機(jī)構(gòu)等等社會(huì)各界對(duì)公益廣告的支持力度，對(duì)那些制作公益廣告創(chuàng)意較好、宣傳效果較佳、公益廣告數(shù)量較多的廣告企業(yè)，以公益廣告委員會(huì)的名義對(duì)其進(jìn)行表彰并提供一定的公益廣告資金，充分調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)工作和社會(huì)各界積極投身于公益廣告的設(shè)計(jì)與宣傳中。

實(shí)施公益廣告制作代理機(jī)制。公益廣告能夠委托專業(yè)廣告公司全權(quán)代理公益廣告整個(gè)工作，設(shè)計(jì)、制作、宣傳等等各項(xiàng)事務(wù)，轉(zhuǎn)變以前任何單位都能夠設(shè)計(jì)制作公益廣告的情況，從而制定出感染力強(qiáng)、情感飽滿的公益廣告作品。在代理制作運(yùn)作模式下，公益廣告倡導(dǎo)人員，公益廣告投資商，公益廣告策劃實(shí)施人員，公益廣告發(fā)布人員均各司其職，明確分工，實(shí)行“以專業(yè)促發(fā)展”的市場(chǎng)化發(fā)展模式[4]。

應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)企業(yè)成為公益廣告的主體。公益廣告委員會(huì)鼓勵(lì)企業(yè)投身于公益廣告事業(yè)中，在各大企業(yè)中廣泛宣傳，激發(fā)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。同時(shí)引導(dǎo)企業(yè)將企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與公益廣告相結(jié)合，使得企業(yè)在社會(huì)上樹立較好的形象，擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)影響力，接人拉近了企業(yè)與公眾的距離，提升企業(yè)的榮譽(yù)感，使得大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生濃厚的信任感，并愿意購買企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)，企業(yè)將獲得更多的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

公益廣告本身具備多樣化藝術(shù)形式與豐富的藝術(shù)內(nèi)涵。在新媒體背景之下，一方面要積極構(gòu)建中國特色的公益廣告運(yùn)行模式，將新媒體技術(shù)與藝術(shù)融入公益廣告的組織、運(yùn)行中；另一方面，政府應(yīng)積極轉(zhuǎn)換角色和轉(zhuǎn)移工作重點(diǎn)，以進(jìn)而促使公益廣告更好地承擔(dān)、兌現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮出公益效應(yīng)，正確引導(dǎo)公益意識(shí)。

[1]土貴勇.媒體公益活動(dòng)與品牌營銷戰(zhàn)略——兼談中國電視“金鴿獎(jiǎng)”公益廣告大賽[J].中國廣告,2010(06)：87—89.

[2]溫漢華,王振豐.我國公益廣告事業(yè)現(xiàn)階段存在的問題及對(duì)策[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2011(09)：1148—1150.

[3]李清,程宇寧.中外公益廣告的運(yùn)作模式比較研究[J].廣告大觀(理論版),2010(01):245—247.

[4]李妍皎.新媒體環(huán)境下我國公益廣告的發(fā)展策略探析[D].河北大學(xué),2009.