郭 爽

（渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧 錦州 121001）

一、整合營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)

（一）傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的沒(méi)落

如今的傳媒環(huán)境正在逐漸變得紛繁復(fù)雜。傳統(tǒng)媒體的單一傳播模式正在各種多媒體的洪流里逐漸被淹沒(méi)，其影響力大不如前?！叭驙I(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的改變是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播誕生的重要背景。全球經(jīng)濟(jì)一體化引發(fā)國(guó)際貿(mào)易和全球傳播的營(yíng)銷(xiāo)需求,數(shù)字技術(shù)促進(jìn)媒介形態(tài)和傳播形態(tài)的變革,媒介市場(chǎng)和社會(huì)階層細(xì)分導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整,企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展催生新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定。”[1]

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的變化

“消費(fèi)者群體已經(jīng)不再是沒(méi)有獨(dú)立思想的‘大眾’也不是廠商憑借廣告轟炸就能打動(dòng)的無(wú)防備的一群人。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)代正在逐漸變得理性，對(duì)廣告信息轟炸和各式訴求有著更加清醒的認(rèn)識(shí)?！盵2]顯而易見(jiàn)，通過(guò)單一的廣告宣傳依然不能打動(dòng)當(dāng)今的消費(fèi)者，整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)日益凸顯出來(lái)。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)是樹(shù)品牌促發(fā)展的制勝法寶

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)為品牌樹(shù)立保駕護(hù)航

1、樹(shù)立良好的企業(yè)形象?！捌放菩蜗笫瞧放圃谙M(fèi)者心目中的印象、地位和感受,它是長(zhǎng)期積累的效果.良好的品牌形象是品牌實(shí)力的象征,一定程度上提升了品牌的實(shí)力。”[3]因此，整合營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)多種傳播渠道形成強(qiáng)大的影響力，有效的進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳。

2、形成良好的企業(yè)口碑。在當(dāng)今的全球化經(jīng)濟(jì)一體化的前提下，企業(yè)及其注重良好的口碑。良好的銷(xiāo)量有時(shí)不能代表一切，良好的口碑才能帶來(lái)持續(xù)發(fā)展的可能。整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)一系列推廣活動(dòng)和宣傳策略可以有效的提升企業(yè)的口碑，形成無(wú)形資產(chǎn)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

3、維護(hù)良好的商家信譽(yù)。商家信譽(yù)是極具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)利益的不竭資源。整合營(yíng)銷(xiāo)是維護(hù)良好商家信譽(yù)的一把利劍，可以通過(guò)定期線(xiàn)上與線(xiàn)下活動(dòng)的通力配合有效獲得消費(fèi)者信任，提升商家的美譽(yù)度。

（二）整合營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)發(fā)展獨(dú)辟蹊徑

1、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益。整合營(yíng)銷(xiāo)是一種新型傳播模式，其顯著特征就是將企業(yè)的核心理念、宣傳工具、運(yùn)營(yíng)渠道和傳播手段形成合力，共同出擊，有效增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以利用各種宣傳工具和推廣活動(dòng)向顧客進(jìn)行有效的宣傳, 把企業(yè)的核心理念等重要訊息快速地傳遞給顧客，獲取受眾的青睞和信任，從而獲取持久的經(jīng)濟(jì)收益。

2、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。整合營(yíng)銷(xiāo)依托消費(fèi)者的核心需求、在充分了解品牌立意的前提下，集合多種傳播手段和渠道制作個(gè)性化創(chuàng)意，有效的將廣告和其他傳播媒體巧妙聯(lián)合，強(qiáng)化實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的執(zhí)行力。整合營(yíng)銷(xiāo)策劃集合企業(yè)內(nèi)外部的資源，充分利用優(yōu)勢(shì)，形成產(chǎn)品與宣傳的最大凝聚力，從而不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)的合力強(qiáng)化傳播效果

“整合的目的應(yīng)該在整合企業(yè)體內(nèi)部及外部的所有資源，以求其銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)能提供消費(fèi)者最佳的組合，并因此獲得最大的利潤(rùn)?！盵4]整合營(yíng)銷(xiāo)所形成的巨大合力在強(qiáng)化傳播效果方面具有不可比擬的優(yōu)越性。從這一點(diǎn)上說(shuō)，可愛(ài)多的整合營(yíng)銷(xiāo)便是一個(gè)極其成功的案例：

（一）可愛(ài)多微電影的傳播：

可愛(ài)多的成功很大一部分來(lái)自于微電影的傳播，可愛(ài)多針對(duì)年輕族群，以校園為核心背景，設(shè)定陳柏霖為愛(ài)情專(zhuān)家的角色，展現(xiàn)了年輕人不同的戀愛(ài)觀，倡導(dǎo)了全新的愛(ài)情理念，開(kāi)創(chuàng)了微電影帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的先河?？蓯?ài)多顯然已經(jīng)不僅僅是一個(gè)冰淇淋品牌，它儼然成為了一個(gè)代表愛(ài)情主張，傳遞愛(ài)情定義的信物。微電影的傳播之所以能達(dá)到極強(qiáng)的效果，是因?yàn)榕c廣告相比，它采用了一種融入故事本身敘事風(fēng)格的表達(dá)方式，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)想要傳遞的內(nèi)容，進(jìn)而接受企業(yè)品牌，甚至可以成為產(chǎn)品的推介者。

（二）可愛(ài)多與社交網(wǎng)站的聯(lián)合

可愛(ài)多的整合傳播還體現(xiàn)在與各大門(mén)戶(hù)視頻網(wǎng)站以及社交網(wǎng)站的聯(lián)合上，可愛(ài)多抓住目標(biāo)消費(fèi)者大多是各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的用戶(hù)這一特點(diǎn)，將廣告以及微電影的投放安排在這些網(wǎng)站上，其中，與人人網(wǎng)的配合可謂最為密切?？蓯?ài)多借助人人網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在品牌主頁(yè)上發(fā)布系列微電影，并在新鮮事頁(yè)面置頂發(fā)布最新信息。用戶(hù)除了可以通過(guò)觀看影片來(lái)評(píng)論、分享轉(zhuǎn)發(fā)或是以觀后感的形式參與進(jìn)來(lái)，還可以參加可愛(ài)多專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的“愛(ài)情象限”測(cè)試來(lái)尋找自己所屬的愛(ài)情象限并發(fā)表到新鮮事中，吸引好友，同時(shí)帶來(lái)更多的好友點(diǎn)擊參與。

（三）可愛(ài)多線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的配合

除了微電影以及人人網(wǎng)上的宣傳活動(dòng)，可愛(ài)多還開(kāi)展了線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)冰淇淋，線(xiàn)上輸入產(chǎn)品編碼，累積學(xué)分，換取大禮的活動(dòng)，直接促進(jìn)了可愛(ài)多的產(chǎn)品銷(xiāo)售?？蓯?ài)多還曾在全國(guó)范圍啟動(dòng)“可愛(ài)多麥克達(dá)人·甜蜜派歌唱大賽” 的活動(dòng)，人們?cè)谶@個(gè)舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自己如可愛(ài)多般甜蜜的夢(mèng)。這也與可愛(ài)多所倡導(dǎo)的愛(ài)的主題相融合。如此一來(lái)，可愛(ài)多線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的密切配合形成了統(tǒng)一的力量，保持著一致的原則和聲音，達(dá)到了最佳的傳播效果。結(jié)論：整合傳播的優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)用多種傳播渠道，建立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，保持一致的聲音，以消費(fèi)者需求為中心，形成最佳合力，達(dá)到最佳的傳播效果，拉近與消費(fèi)者的距離。如今，在這種經(jīng)濟(jì)全球一體化的大背景下，整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)日益受到重視，其傳播效果亦不容小覷。

注釋

[1]程明 姜帆《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)》載于武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版) 2009年第4 期

[2]孟磊《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代傳統(tǒng)廣告的重新定位》載于《才智》2009年32 期

[3]石磊,隋振杰《基于整合理訟的廣告整合研究》載于《商業(yè)研究》2004年21 期

[4]奧美公司《奧美的觀點(diǎn)》內(nèi)蒙古人民出版社2003年版 第448 頁(yè)