李海芳,楊曉娟
科學(xué)之友雜志社,山西太原 030006
一種刊物由萌芽、初生至發(fā)展演變的整個過程離不開社會文化的底蘊支撐,也無法獨求精神至上而棄經(jīng)濟利益于不顧,在二者兼而融合的基礎(chǔ)之上,對期刊隸屬單位性質(zhì)的審慎定奪與改革不失為刊物可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要略。作為眾多刊物門類之一的科普期刊,其發(fā)展隨著社會歷史演變而經(jīng)歷了高低起伏的“山脈”歷程,這其中有鼎盛之時、也有沒落之際。時下轉(zhuǎn)企改制浪潮的推動下,科普期刊的發(fā)展正迎接著嚴峻的歷史考驗,而其未來之路如何,尚處摸索階段的當(dāng)下企事業(yè)機構(gòu)實應(yīng)當(dāng)未雨綢繆、提早策劃,結(jié)合過往歷史經(jīng)驗,同時參照國內(nèi)外發(fā)行量高、質(zhì)效合一的優(yōu)秀期刊。
自新中國成立之初至現(xiàn)在,或論發(fā)行量、刊物數(shù)量變化,或論刊物結(jié)構(gòu)調(diào)整,我國的科普期刊無不勾勒出一個循序漸進又波濤起伏的發(fā)展軌跡。建國最初10年里,形色的科普期刊如雨后春筍般相繼創(chuàng)刊;文革10年動亂紛爭的社會現(xiàn)實影響下,多數(shù)刊物被迫???,科普期刊第一次走入低谷;1978年改革開放以來,隨著全國科學(xué)大會、科學(xué)創(chuàng)作座談會的紛紛召開,重視科學(xué)的思想重又占據(jù)社會主流,科技、科普事業(yè)逐漸受到各界重視,百余種刊物陸續(xù)創(chuàng)刊,其中不乏曾被??睦吓瓶?、地方性綜合期刊以及部分專業(yè)性期刊,《科學(xué)之友》便是其中之一,科普期刊由此再度迎來了其事業(yè)發(fā)展的“春天”;到20世紀90年代,數(shù)量持續(xù)增加的科普期刊已然形成了覆蓋全國各地市、各學(xué)科專業(yè)百花齊放、百家爭鳴的繁榮局面;科普刊物發(fā)展至新世紀,期刊數(shù)量上升的局勢已掩蓋不了其發(fā)行量普遍下滑的現(xiàn)實,市場化經(jīng)濟體制影響之下,出于自身實際的考慮,不少刊物轉(zhuǎn)而向?qū)嵱眯?、綜合性強的刊物轉(zhuǎn)型,改換門庭以為期刊正常甚至更好地運作。然而,如何在新主流體制攜伴下順應(yīng)市場潮流,逐步克服各種阻礙與挑戰(zhàn),以創(chuàng)新謀發(fā)展、由多元創(chuàng)收益即成新一輪的歷史使命與發(fā)展任務(wù)。
如今傳媒行業(yè)的發(fā)展突飛猛進,我國的科普期刊仍舊處于一種進步緩慢、收效甚微的不良局面,若從整個綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)鏈來觀瞻,科普類刊物作為其最為薄弱的環(huán)節(jié)之一,早已從改革開放的輝煌歷史中漸趨萎縮,舊的發(fā)展路子不再暢通無阻,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場主流傾向的不相協(xié)調(diào)順勢催生了新的改革之路,過去的模式、路數(shù)均處于被淘汰之列。
市場經(jīng)濟浪潮下,綜合性傳媒市場順應(yīng)潮流迅速迎來了新的變化,科普期刊或許主觀上還在懵懂地摸索,尋找理想中正確合理的發(fā)展方向,客觀上早已被迫成為市場競爭中真真正正的一分子,不斷迎接新挑戰(zhàn)的同時也在陸續(xù)享受著市場化競爭自然給予的新刺激。目前科普期刊順應(yīng)市場、接受挑戰(zhàn)最直接的體現(xiàn)即是轉(zhuǎn)企改制,出版單位通過變革舊有體制來實現(xiàn)新的制度模式的變遷調(diào)整。從事業(yè)單位型由主辦單位全權(quán)負責(zé)的模式突而轉(zhuǎn)向了自負盈虧的企業(yè)體制,人事、制度、經(jīng)濟各方面都經(jīng)歷了較大幅度的調(diào)整,而其最終索求的目的自然是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最優(yōu)化帶來的經(jīng)濟效益最大化,這其中調(diào)整過度期的諸多不適應(yīng)或阻撓情緒無疑會成為科普期刊轉(zhuǎn)企改制道路上不可避免的絆腳石。
就目前科普刊物的發(fā)展情形來看,轉(zhuǎn)企改制之勢已成必然,諸多因素的阻礙催生了轉(zhuǎn)企改制之風(fēng)的愈演愈烈,這一變革又在新的社會形勢下面臨著不諳熟、不適應(yīng)帶來、引發(fā)的眾多矛盾與發(fā)展瓶頸,當(dāng)然這背后定有其潛在的社會原因或自身障礙。
目前整個的科普市場并不十分成熟,科普刊物本身又不乏一定的公益色彩,在這樣一種并非完全妥帖的局勢下,將其迫不及待地推向市場經(jīng)濟的浪潮,顯然會有一定的風(fēng)險相伴。加之科普期刊在整個科普市場中影響力的微不足道,使得主辦方不愿意甚至很抵觸在這方面提供過多的經(jīng)濟支持。再則,科普期刊不同于其他刊物,其培養(yǎng)周期較長,投入成本較大,收效慢、效益低,相比之下,無論是個人還是投資方都鮮少有耐心和信心去接這單有可能賠本的“風(fēng)險買賣”。缺乏殷實的經(jīng)濟支持與政府后盾,這類刊物便不可能搶占先機,博得太多的市場占有率,而低的市場率愈加無法保證科普期刊在整個市場營銷過程中的運營資本與規(guī)模,漸而產(chǎn)生的惡性循環(huán)很大程度上阻礙了整個科普期刊的發(fā)展及銷路。
20世紀80年代,“學(xué)科學(xué)、愛科學(xué)、用科學(xué)”的社會風(fēng)氣滋養(yǎng)下,民眾求知求學(xué)的熱情極為強烈,各地的科普刊物都擁有著見長的發(fā)行量,當(dāng)時可觀的銷量是目前科技發(fā)展、科學(xué)進步的宏觀背景之下殘喘前行的科普期刊遠無法比擬的?,F(xiàn)如今,其他媒體的爭相涌入,網(wǎng)絡(luò)市場的強勢沖擊,極大地吸引了讀者眼球,多元的選擇一定程度上分解了讀者的閱讀興趣,轉(zhuǎn)而投向多、快、好的網(wǎng)絡(luò)媒體;再一方面,應(yīng)社會生活主流的引導(dǎo),生活時尚類、實用保健類雜志在整個雜志界占據(jù)著鮮明的市場優(yōu)勢,數(shù)量與質(zhì)量兩方面較于科普類刊物都有著更為明顯的進步與提升。據(jù)調(diào)查,不同于西方國家,我國民眾對科學(xué)的認識尚只停留在實用性的功利狀態(tài),并非當(dāng)成一種日常的、發(fā)自內(nèi)心喜歡的興趣愛好。
另外,科普期刊內(nèi)部猶存的無序競爭也從另一側(cè)面反映了業(yè)界人士科學(xué)素養(yǎng)與品位的低下??偟膩碚f,社會市場份額的擴張力度遠不及期刊品目的增長速度,這樣的情形自然會使得有限的市場份額被不斷細分,為在同等局勢下博取更多利潤,不少科普刊物出版單位選擇排擠他刊物的不合理方式來參與競爭,由此引發(fā)的糾紛與不協(xié)調(diào),或多或少都會影響到科普期刊的有序運作。
大多數(shù)科普刊物往往會選擇將青少年群體作為承擔(dān)其發(fā)行任務(wù)的潛力股,孤注一擲地將欄目設(shè)置投其所好,不想這是一群并不穩(wěn)定的消費群體,一來其未成年的時段是有限的,他們不可能永遠停留在青少年階段,一旦長大成人,興趣點、觀念認識都會發(fā)生轉(zhuǎn)移,固守陳規(guī)的老舊欄目及內(nèi)容自然不會成為這些群體爭相熱捧的香餑餑;二來應(yīng)試教育背景下的青少年群體,出于家庭、校方及社會的多重壓力,根本沒有閑暇去翻閱本來就在考試任務(wù)之外的課外讀物。這樣一來,讀者群的變動與不穩(wěn)定勢必會與以青少年為主導(dǎo)消費群體的科普刊物產(chǎn)生無法融合的硬性矛盾。與“讀者定位”一起,科普期刊本身對市場缺乏嚴密的調(diào)研分析,對熱點趨之若鶩甚至忘了自己最初的辦刊宗旨,隨意跟風(fēng)、盲目經(jīng)營均從不同層次上凸顯了科普期刊市場定位在科學(xué)性方面的欠缺,在競爭力方面的勢單力薄。
科普期刊,作為其核心詞的“期刊”二字便意味著其整個運作都應(yīng)該嚴格遵守期刊市場的基本規(guī)則,極盡可能去創(chuàng)新,在形式或是手段上力求別出心裁,想方設(shè)法吸引讀者注意力,而絕非惰性使然,內(nèi)容結(jié)構(gòu)與其他刊物如出一轍;其次,多數(shù)的科普期刊從業(yè)人員通常都是大文科類出生,文字功底尚可但缺乏專業(yè)的科學(xué)知識背景,缺乏強有力的智囊團隊。
營銷發(fā)行方面,除舊有的郵局訂閱形式之外,很多刊物也有開始嘗試自辦發(fā)行,但還處于萌芽初生期,或許規(guī)劃很美好,但仍缺乏成熟的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與平臺,編輯出版與發(fā)行營銷尚不能很好地銜接,缺乏專業(yè)的、對刊物有足夠了解的發(fā)行銷售團隊。
科普期刊業(yè)發(fā)展至今,盡管阻礙重重,總體而觀,其發(fā)展依然在亦步亦趨地向前摸索,現(xiàn)存的障礙及瓶頸便是未來大有可為的進步空間,對癥下藥勢必會取得事倍功倍的效果與收益,也為后續(xù)的發(fā)展揚帆掌舵,找尋正確、可持續(xù)的方向指引。
建設(shè)科普事業(yè),需要政府執(zhí)導(dǎo)、主辦單位牽線。轉(zhuǎn)企改制政策實行以來,多數(shù)期刊單位轉(zhuǎn)而成為自收自支型單位,同于其他廠礦企業(yè),需要交納各種工商企業(yè)稅收,對于在一定意義上具有公益性的科普期刊,顯然會是一項不小的經(jīng)濟負擔(dān),國家政府或可從這方面以變通的形式輔助科普期刊出版單位的正常運作,譬如降低稅費、調(diào)整發(fā)行費率,增加科普經(jīng)費的撥款比例等。
另外,對科普事業(yè)的支持不單體現(xiàn)在對科普刊物的關(guān)注與輔助力度上,相應(yīng)地,更為人性化地開展科普宣傳工作也是極為關(guān)鍵的一點,比方說將相關(guān)科技場館向民眾免費開放便是一項很好的宣傳措施?!霸跉W美,許多科學(xué)場館是可以免費或者低票價參觀的,華盛頓的NASA博物館培育了無數(shù)人對航天的好奇,慕尼黑科技博物館讓無數(shù)人對科技發(fā)展史產(chǎn)生形象記憶。如果我們的航天城、發(fā)射場能像美國那樣向公眾開放,如果我們的科學(xué)成就能夠讓國民最大限度地接近它、理解它,那大眾科學(xué)興趣的產(chǎn)生并非難題?!背酥?,對科普資源的重組及科學(xué)管理也是眼下的當(dāng)務(wù)之急,現(xiàn)在的科普期刊多數(shù)隸屬于科協(xié)系統(tǒng),由最高層的中國科協(xié)帶頭組織,一起籌建科普期刊的聯(lián)合集團,重組科普資源的同時還可學(xué)習(xí)先進的國外經(jīng)驗,以此來使得科普期刊大家庭同進步、共發(fā)展。
在不改變辦刊初衷的前提之下,科普期刊的定位若要及時準確,一定是在不斷推陳出新的,但切記萬變不離其宗,僅是以豐富的市場手段來為雜志創(chuàng)收,為期刊注入新鮮血液。市場定位要隨時輔助以調(diào)研形式,利用現(xiàn)有優(yōu)勢來加大發(fā)行、銷售力度,開發(fā)潛在的市場資源,提升科普刊物的市場占有率。讀者定位方面,針對性要強,且應(yīng)盡可能細化目標群體,當(dāng)前的科普刊物之所以在發(fā)行上失利,原因之一即是其模糊的讀者定位,永遠徘徊在青少年讀者和社會讀者之間,以至定位兩難的窘境直接釀成了成型樣刊的盲目性,從而削弱了其在同等刊物中的競爭力度,因此要盡可能細化刊物的讀者群體以適應(yīng)雜志的辦刊宗旨、拓寬其銷售渠道。
沒有特色的刊物一如沒有進入市場便被直接退回的商品一樣沒有吸引力。而品牌期刊恰恰是其占有較高市場率的黃金秘方,若想讓讀者信服、稱霸一方,必須擁有屬于自己的期刊特色,營造良好的品牌效應(yīng)。從提升內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果方面入手,運用多元化的編輯及傳播手段,將科普刊物的科學(xué)性與趣味性合二為一,寓科學(xué)知識于通俗易懂之詞。在風(fēng)格、內(nèi)容、手段等多個方面合力催生屬于科普雜志自身的品牌特色。同時,作為科普雜志所必須接受、學(xué)習(xí)的新課程,市場化經(jīng)營的未來之路還很漫長,由生硬到熟絡(luò),這個過程需要找典型、樹榜樣,瞄準期刊行業(yè)先鋒,從期刊管理、企業(yè)運作、市場發(fā)行等各個方面進行學(xué)習(xí)、借鑒,謀出一條期刊自身的市場化生存之路。
如今社會已進入大媒體時代,科普期刊若想在媒介競爭日益激烈的今天屹立長存,便要學(xué)會冷靜、客觀地去面對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊,不要帶著有色眼鏡去看待諸多的沖擊性資源。相反地,順水推舟、以退為進,想辦法與其他媒介資源和平共處,甚至利用其為自身打造一條新型的網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道才是目前競爭角逐持續(xù)高漲下的正確選擇。如科普網(wǎng)站的設(shè)立、期刊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)空間的建設(shè)擴大,如此這些均是當(dāng)下傳媒行業(yè)高速發(fā)展的背景之下必然呈現(xiàn)的多媒體經(jīng)營之勢。
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