門高偉

科學(xué)導(dǎo)報(bào)社，山西太原 030006

以前有句俗話：“人怕出名，豬怕壯?！边€有一句俗語(yǔ)就是：“好酒不怕巷子深”。這些俗語(yǔ)可能在以前是適用的，但是在我們這個(gè)科技高速發(fā)展的年代，各種產(chǎn)品頻頻更迭，更新?lián)Q代的速度從以前的幾十年，到現(xiàn)在甚至以秒來(lái)計(jì)算，有些不合時(shí)宜。

相對(duì)家喻戶曉的大品牌來(lái)說(shuō)，知名度不是問(wèn)題；然而對(duì)于眾多的中小企業(yè)來(lái)講，尤其是具有地域特點(diǎn)的品牌，如果要謀得更大更廣闊的市場(chǎng)，首先面臨的就是如何樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌并打響品牌知名度的問(wèn)題。換位思考，我們自己作為一個(gè)消費(fèi)者，在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，首先會(huì)想到的是這個(gè)牌子見(jiàn)沒(méi)見(jiàn)過(guò)、聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)過(guò)，其次考慮它的質(zhì)量、售后等問(wèn)題。這是一個(gè)很自然的保護(hù)意識(shí)。

蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅和蒙?？偛眯侣勚韽堉螄?guó)在《蒙牛內(nèi)幕》一書中曾經(jīng)表示：廣告打造出來(lái)的是“玻璃品牌”，它往往是短期的，不容易形成品牌知名度，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；而新聞打造出來(lái)的是“鉆石品牌”，它往往是長(zhǎng)期的，容易形成品牌忠誠(chéng)度，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。①

1 中小企業(yè)樹(shù)立品牌的優(yōu)勢(shì)

山西的中小企業(yè)，尤其是涉農(nóng)企業(yè)，他們的產(chǎn)品因其特殊的地理，都具有獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)，也就是我們常說(shuō)的土特產(chǎn)。山西的土特產(chǎn)可以說(shuō)，幾乎每一個(gè)地方都有，如山西汾酒、汾州核桃、沁州黃小米、太原水塔老陳醋等等。

1.1 活動(dòng)帶動(dòng)品牌效應(yīng)

今年7月，第七屆世界核桃大會(huì)就在山西省汾陽(yáng)市舉辦。僅在開(kāi)幕當(dāng)天，汾陽(yáng)市就招商引進(jìn)了核桃深加工、核桃飲料生產(chǎn)、核桃保健酒開(kāi)發(fā)、核桃木家具等18 個(gè)項(xiàng)目，簽約金額69億元。這次核桃盛會(huì)，吸引了30 多個(gè)國(guó)家、地區(qū)的100 多名專家，對(duì)當(dāng)?shù)睾颂耶a(chǎn)業(yè)的規(guī)模以及相關(guān)產(chǎn)品給予了高度評(píng)價(jià)。②

這樣一個(gè)被譽(yù)為核桃界的奧林匹克盛會(huì)，不僅打響了汾陽(yáng)核桃的品牌知名度，更重要的是通過(guò)舉辦盛會(huì)，引進(jìn)先進(jìn)的核桃技術(shù)，對(duì)當(dāng)?shù)睾颂移髽I(yè)的發(fā)展具有不可估量的作用。

1.2 特產(chǎn)“組團(tuán)”打響品牌

2012年10月，首屆山西科普會(huì)弄特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)在煤炭博物館舉行。山西科技傳媒集團(tuán)既集中展示了科普惠農(nóng)成果，又搭建市場(chǎng)平臺(tái)，匯集全省62 家企業(yè)的262 種特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，例如長(zhǎng)治三里灣種植專業(yè)合作社的翻得高牌黑花生、山西青玉油脂有限公司的青玉黑豆膨化豆制品等，這些企業(yè)的知名度都不是很高，但通過(guò)特產(chǎn)“組團(tuán)”的方式，讓百姓樂(lè)于接受，從而打響自己的品牌。

當(dāng)然，做品牌必須要有自己獨(dú)特的產(chǎn)品，要想被人記住企業(yè)的產(chǎn)品，就要給自己的產(chǎn)品賦予不同于其他同類產(chǎn)品的特質(zhì)，這就是一個(gè)企業(yè)文化的體現(xiàn)。把企業(yè)文化融入到產(chǎn)品中，尤其是具有地域特色的山西特色農(nóng)產(chǎn)品，能對(duì)企業(yè)打響品牌起到很好的推動(dòng)作用，山西汾酒就是一個(gè)非常好的例子。

2 中小企業(yè)樹(shù)立品牌的誤區(qū)

山西涉農(nóng)中小企業(yè)規(guī)模小，他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)能力有限，與全國(guó)知名大品牌相比，一般中小企業(yè)不可能投入很多的人力、物力。由于資金、技術(shù)、文化等瓶頸，中小企業(yè)很難耐下心來(lái)做品牌，大多認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是如何生存，缺乏樹(shù)立品牌的意識(shí)。這種觀念和市場(chǎng)意識(shí)的落差，往往比產(chǎn)品推出更可怕。

很多中小企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌的樹(shù)立，但是很少能真正理解它的真正內(nèi)涵。品牌代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的定位，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的肯定。在山西涉農(nóng)企業(yè)，在當(dāng)?shù)睾苡忻蛔叱鋈?，就成了路邊的大白菜一樣，讓消費(fèi)者感受不到它的與眾不同。

實(shí)際上，品牌不僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，更重要的是其文化、價(jià)值的選擇。中小企業(yè)應(yīng)該明白，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)處在兩個(gè)不同的層次，品牌帶給消費(fèi)者的意義消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。③品牌做得越深入，企業(yè)的底蘊(yùn)就積累得越多，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的作用也就越大，讓產(chǎn)品得到升華。

根據(jù)著名管理咨詢公司麥肯錫的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250 位的大公司有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自無(wú)形資產(chǎn)，也就是我們現(xiàn)在提到的品牌價(jià)值。中小企業(yè)在發(fā)展自己品牌的同時(shí)，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求做出調(diào)整，不了解固有的及潛在的消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的理解，品牌策略就會(huì)只是停留在提高知名度和認(rèn)知度上。

3 科技傳播對(duì)中小企業(yè)樹(shù)立品牌的作用

山西省科協(xié)實(shí)施的科普惠農(nóng)興村計(jì)劃取得了很大的成就和經(jīng)驗(yàn)，受到中央領(lǐng)導(dǎo)和中國(guó)科協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定，并向全國(guó)推廣。山西科技新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等多種傳媒手段，并聯(lián)系200 多家省級(jí)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)，農(nóng)科院專家、山西農(nóng)業(yè)大學(xué)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)幫助中小企業(yè)提高產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、提高品牌有重要的作用。

3.1 引導(dǎo)企業(yè)，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

2013年7月，山西科普惠農(nóng)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上海展銷會(huì)在光大會(huì)展中心舉行。這次展銷會(huì)是由山西科技傳媒集團(tuán)與山西五色土健康產(chǎn)業(yè)股份有限公司聯(lián)合舉辦，把山西優(yōu)質(zhì)生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳，使五色土這樣的山西地域農(nóng)產(chǎn)品品牌走出山西，走向全國(guó)。300 多家涉農(nóng)企業(yè)參展，不僅展示了山西省科普惠農(nóng)的豐碩成果，同時(shí)還引申深了科普惠農(nóng)工作，引導(dǎo)涉農(nóng)中小企業(yè)，拓展他們的營(yíng)銷模式，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品知名度，更重要的是樹(shù)立了山西整個(gè)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)本。

3.2 建立合作，產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合一條龍

山西涉農(nóng)中小企業(yè)走轉(zhuǎn)型升級(jí)道就要加強(qiáng)科研投入。山西科技傳媒集團(tuán)可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)，幫助中小企業(yè)與各大高校、科研院所實(shí)現(xiàn)更大范圍的互通互融，在技術(shù)、管理等資訊服務(wù)方面提供便利。同時(shí)，通過(guò)聚辦論壇、學(xué)術(shù)茶座等方式，組織涉農(nóng)專家、學(xué)者赴企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察，針對(duì)企業(yè)的難題進(jìn)行會(huì)診，幫助企業(yè)與專家建立緊密的合作關(guān)系，使得中小企業(yè)明確發(fā)展戰(zhàn)略，加大研發(fā)力度，以高質(zhì)量的產(chǎn)品樹(shù)立高標(biāo)準(zhǔn)的品牌。

總之，在科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力的現(xiàn)代社會(huì)，科技傳媒的連接企業(yè)和學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、科研院所之間橋梁紐帶的特殊優(yōu)勢(shì)，將對(duì)企業(yè)的品牌樹(shù)立發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

[1] 張治國(guó).蒙牛內(nèi)幕.北京大學(xué)出版社[M]，2006-8-1.

[2] 馬玉.第七屆世界核桃大會(huì)在山西汾陽(yáng)舉辦，中國(guó)網(wǎng)[EB/OL]，2013-7-23，http://finance.ifeng.com/a/20130723/10239694_0.shtml.

[3] 李思屈.廣告符號(hào)與消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)，西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲社版[M]，2000(5)：119-122.