閆劍利

科學(xué)導(dǎo)報(bào)社，山西太原 030006

1 正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢(shì)與不足

提起新興媒體，我們都不陌生，事實(shí)上新興媒體是相對(duì)于“傳統(tǒng)媒體”而言的，是傳統(tǒng)媒體隨著技術(shù)的變遷在內(nèi)涵和外延上演變的一個(gè)概念。他具有較強(qiáng)大的存儲(chǔ)功能，同時(shí)兼?zhèn)淞诵畔z索、集納等諸多功能，且同時(shí)具有的開(kāi)放性、多元性、實(shí)時(shí)性、交互性等特點(diǎn)。而傳統(tǒng)媒體，則是相對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體而言的，主要包括報(bào)紙、廣播、電視、圖書(shū)等出版物在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介，可信度高、讀者群穩(wěn)定、易于保存是其顯著特點(diǎn)。其不足之處突出表現(xiàn)在，傳播內(nèi)容與受眾之間的“單一性”，而這種“單一”的傳播造成了受眾對(duì)傳播內(nèi)容反饋的遲緩甚至是之后，互動(dòng)性也明顯不足。相反，新興媒體體現(xiàn)出了傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑給傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的壓力[1]。

通過(guò)上述比較，我們不難看出，在時(shí)效性、直觀(guān)感、現(xiàn)場(chǎng)感染力方面，傳統(tǒng)媒體均處于劣勢(shì)，也就是說(shuō)，如果手中要想盡快獲知新聞，傳統(tǒng)媒體顯然不是首選。舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的報(bào)紙多數(shù)是半夜排版，凌晨印刷，也就是說(shuō)只能刊登前一天晚上以前的新聞，而這些新聞，受眾早已通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等媒體得知了[2]。

2 客觀(guān)認(rèn)識(shí)現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體與新興媒體的存在形式

2.1 傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共存及其引發(fā)的是非問(wèn)題

應(yīng)該說(shuō)，近些年已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)媒體嘗試著在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮作用，但仍有不少問(wèn)題存在。

概括起來(lái)主要表現(xiàn)在：現(xiàn)有機(jī)構(gòu)整合力度不夠；傳統(tǒng)媒體與新媒體業(yè)務(wù)分割明顯；資源共享與相互合作不成氣候。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體和新媒體的存在方式應(yīng)該既是“推”的過(guò)程，更是一個(gè)“拉”的過(guò)程。“推”，即將傳統(tǒng)內(nèi)容放至在新興媒體的形態(tài)和渠道中進(jìn)行傳播；“拉”即尋求讓受眾滿(mǎn)意的新需求，從而促動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展。換句話(huà)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的過(guò)程，就是兩者“求同存異”的過(guò)程，更是新舊媒體在傳播內(nèi)容、技術(shù)運(yùn)用、平臺(tái)融合等方面不斷協(xié)調(diào)適應(yīng)的過(guò)程。

因此，在兩者“求同存異”的過(guò)程中，勢(shì)必要協(xié)同好兩者關(guān)系，既要充足發(fā)揮并依靠傳統(tǒng)媒體相對(duì)豐富的內(nèi)容資源，利用新媒體的技術(shù)手段在新媒體傳播平臺(tái)上重復(fù)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的增值服務(wù)；另一方面，要運(yùn)用新媒體的高新技術(shù)手段，尤其是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)媒體加工的內(nèi)容進(jìn)行改造和提升，進(jìn)而使過(guò)去較為單一的傳統(tǒng)媒體發(fā)生質(zhì)的改變。

2.2 傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互融合形成“新型媒體”

可以說(shuō)，新興媒體的出現(xiàn)，是對(duì)傳播內(nèi)容和傳播渠道進(jìn)行了變革，在并沒(méi)有在根本上改變傳播內(nèi)容本身。作為傳統(tǒng)媒體，在眾多新媒體的“簇?fù)怼毕?，?yīng)該更多地借勢(shì)新媒體的優(yōu)勢(shì)以謀求新的發(fā)展。據(jù)此，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展出路，首先應(yīng)當(dāng)是新舊融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而不是分割，更不是割裂。同樣，新媒體則理應(yīng)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行多方位整合、廣渠道深層次合作，不是兼并，更不是替代，只有如此，兩者才能成為真正意義上的綜合性的“新型媒體”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新媒體”）。

3 把握新媒體的時(shí)代機(jī)遇，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新性建設(shè)

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了顯著貢獻(xiàn)，而從當(dāng)前的趨勢(shì)來(lái)看，與時(shí)俱進(jìn)的新媒體在企業(yè)發(fā)展中的作用越來(lái)越突出，且在這樣的大背景下只有順勢(shì)而為。換言之，就是要充分發(fā)揮利用新媒體，取其精華，去其糟粕，新舊結(jié)合，只有這樣才能有效提高企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

3.1 新媒體發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

上文我們提到，新媒體一改傳統(tǒng)媒體過(guò)去相對(duì)單一、傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，變成了圖文并茂的傳播形式，這在一定程度上基本實(shí)現(xiàn)了“新”的信息傳播。對(duì)于企業(yè)而言，新媒體為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了寬廣的發(fā)展空間。然而，也為企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。譬如，新媒體技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，為企業(yè)和職工的互動(dòng)提供了便捷。企業(yè)如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用不當(dāng)，無(wú)形中勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)職工的思想穩(wěn)定，嚴(yán)重的情況會(huì)使企業(yè)發(fā)展尤其是企業(yè)的文化建設(shè)處于被動(dòng)狀態(tài)[3]。

3.2 新媒體在企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中大有可為

多元的文化需要多媒體的參與，企業(yè)的文化建設(shè)同樣離不開(kāi)新媒體的豐富和滋養(yǎng)[4]。

1）充分發(fā)揮新媒體在企業(yè)文化建設(shè)中的窗口作用。我們知道，企業(yè)的品牌和形象是企業(yè)對(duì)外宣傳的窗口。品牌的塑造，是樹(shù)立企業(yè)對(duì)外良好形象是關(guān)鍵。新媒體本身所具有的特性可使企業(yè)文化傳播的形式更加靈活多樣，傳播內(nèi)容更加豐富和生動(dòng)，而這些因素對(duì)企業(yè)文化的發(fā)揚(yáng)和傳承都起到了積極作用；

2）充分發(fā)揮新媒體在企業(yè)管理理念中的平臺(tái)作用。管理理念是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐，只有將企業(yè)的管理理念融入企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，才能讓企業(yè)在日常管理中有章可循。而這種理念的傳達(dá)與落實(shí)離不開(kāi)新媒體。也只有新媒體才可以把過(guò)去死板、教條式的理念變得生動(dòng)具體，進(jìn)而使使這種理念更好地被員工所接受和認(rèn)可，以便更好地在實(shí)踐中貫徹落實(shí)。

3）充分發(fā)揮新媒體在提升職工文化素質(zhì)方面的引導(dǎo)作用。職工文化素質(zhì)的高低是企業(yè)發(fā)展壯大的決定性因素。企業(yè)通過(guò)對(duì)新媒體的科學(xué)運(yùn)用，可以讓企業(yè)職工在工作之余有條件來(lái)學(xué)習(xí)更多知識(shí)，與此同時(shí)，企業(yè)也可以充分發(fā)揮與新媒體之間的互動(dòng)作用，在培育企業(yè)文化的同時(shí)，注重培養(yǎng)職工興趣愛(ài)好，在滿(mǎn)足職工物質(zhì)需要的同時(shí)，讓職工在精神領(lǐng)域得到愉悅和滿(mǎn)足，這樣有利于在日后工作中充分發(fā)揮其主動(dòng)性和積極性。

4 結(jié)論

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，其傳播平臺(tái)更廣泛，傳播內(nèi)容更豐富，傳播速度更快捷。毫不夸張地說(shuō)，新媒體的傳播范圍已經(jīng)擴(kuò)大到超越人們所能想象的范圍。換句話(huà)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)日益繁榮的當(dāng)下，新媒體給企業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)不可忽視新媒體的作用，更不該錯(cuò)失發(fā)展時(shí)機(jī)。相反的，應(yīng)抓住這一可能決定企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮新媒體的積極作用，及時(shí)運(yùn)用其來(lái)調(diào)整運(yùn)行方式。但需要注意的是，企業(yè)在力爭(zhēng)利用新媒體做大做強(qiáng)的過(guò)程中，必須警惕新媒體可能帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)只有積極應(yīng)對(duì)、趨利避害，才能最終迎來(lái)發(fā)展的春天。

[1]許向東.淺談網(wǎng)絡(luò)新聞的超文本結(jié)構(gòu)的寫(xiě)作[J].新聞知識(shí)，2001(7): 29-30.

[2]杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001.

[3]李雪.新整合營(yíng)銷(xiāo)》[N].中華讀書(shū)報(bào)，2004.

[4]薛志宏.淺談如何發(fā)揮新媒體在企業(yè)文化建設(shè)中的作用[A].科學(xué)之友，2012.