張 瑤

山西科技新聞出版?zhèn)髅郊瘓F，山西太原 030006

隨著大眾傳播媒介的不斷發(fā)展，除了廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)站、微博、微信等新媒體經(jīng)過短短十幾年時間其社會影響力以驚人的速度不斷增大，在大眾傳播中越來越占有舉足輕重的地位。而品牌推廣是企業(yè)壯大發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)，更離不開對大眾傳播手段的運用。其中，新媒體在品牌推廣中起著不可忽視的作用。

1 新媒體的定義

新媒體這一名詞是相較于傳統(tǒng)媒體而言的，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸派生出多種多樣的形式，并以其獨有的特質(zhì)迅速吸引了社會大眾的注意力，成為人們?nèi)粘Ｉ钪信c外界聯(lián)系的不可或缺的紐帶。

1.1 新媒體的概念

關于新媒體的定義目前并沒有一個確切的說法，但對新媒體有一些基本的認識：1）新媒體是個相對概念；2）新媒體的特征為數(shù)字化、分眾化；3）新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)。（呂宇翔，2008）從網(wǎng)絡技術的角度分析，崔保國認為：新媒體特征集中在數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡化等新技術。（崔保國，2005）但這一定義忽略了新媒體作為傳播媒體的文化內(nèi)涵。從新媒體對信息形式的影響角度分析，美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播?！狈博q克勞思貝（Vin Crosbie）的定義是：新媒體是與人際媒體、大眾媒體并列的第三種媒體形態(tài)，特征為完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數(shù)的人；每個參與者（不論是出版者、傳播者還是受眾）對內(nèi)容擁有對等的和相互的控制。（Vin Crosbie,2006）這類定義指出，與傳統(tǒng)媒體比較之下，新媒體的信息形式更加個性化、多樣化。從傳統(tǒng)模式角度分析，王東熙將新媒體定義為：新媒體是應用新技術或新思路改變傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)節(jié)特征而形成的新的媒體形式。（王東熙，2009）他的定義旨在從傳播學的角度，從傳者、受者、傳播渠道、傳播工具、傳播內(nèi)容等方面說明新媒體之“新”。

目前關于新媒體的定義還沒有一個固定的結(jié)論，可以肯定的是，“新媒體”是建立在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的基礎之上的，不斷從舊媒體中衍生出來的。新媒體囊括了傳統(tǒng)媒體的特征，并且不斷創(chuàng)新，改變著傳統(tǒng)媒體的傳播模式。

1.2 新媒體的主要形式

新媒體是以數(shù)字化技術為基礎的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸由計算機、手機、平板電腦等終端發(fā)展成為形式多樣、方便快捷的新媒體工具。從最早產(chǎn)生的新聞網(wǎng)站、搜索引擎到博客、播客、微博；從手機短信、彩信到智能時代的手機雜志、微信；從數(shù)字電視、移動電視再到網(wǎng)絡電視等等，形式五花八門，大約有30 余種。

2 品牌推廣對企業(yè)的意義

企業(yè)的發(fā)展離不開社會公眾的認可。要想獲得這種認可，企業(yè)必須將自己復雜的企業(yè)文化化為簡單的品牌符號，以便公眾易于接受。而對品牌的推廣也就是企業(yè)獲得社會認可的過程，更是企業(yè)發(fā)展壯大的基礎。

2.1 品牌的定義

品牌能夠?qū)⑼惼髽I(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，它代表著一個企業(yè)的整體形象，蘊含了深刻的企業(yè)文化。美國市場營銷協(xié)會對品牌這個概念給出了解釋?！捌放剖且环N名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某種銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來?！保ǚ评铡た铺乩眨?997）

從對這一個概念的分析可以得出，品牌是企業(yè)的重要標志，是企業(yè)基于銷售的目的，為了突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色而塑造出來的。而品牌的塑造需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財力，通過長期的運營和不斷地積累，當一個企業(yè)的品牌在市場上占有一定地位的時候，那么它將成為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。

2.2 品牌推廣對企業(yè)的重要性

這一階段的企業(yè)競爭已經(jīng)進入了品牌競爭的時期，企業(yè)要想平穩(wěn)、快速地發(fā)展，就必須運用各種傳播媒介推廣自己的品牌。成功的品牌推廣可以讓企業(yè)產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品的代表與典范，使得消費者一想到要購買某類產(chǎn)品就想到某個品牌，這無疑極大地增強了企業(yè)的市場競爭力。

2.2.1 品牌推廣可將企業(yè)的價值觀滲透到消費者心中

品牌是企業(yè)文化和企業(yè)價值觀的濃縮，對品牌的推廣不僅是銷售某一種產(chǎn)品，更是宣稱企業(yè)的價值觀。當消費者認同企業(yè)的價值觀后，就會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，形成對品牌的忠誠，從而反復購買。因此，很多企業(yè)為了讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，通常會在對品牌的解釋上蘊含豐富而美好的情感，或有特色有創(chuàng)意的文化理念。

2.2.2 品牌推廣可使企業(yè)產(chǎn)品的識別度..增加

市場的繁榮勢必會帶來產(chǎn)品的多樣化，而讓產(chǎn)品在同類競爭中脫穎而出則是企業(yè)獲得成功的重要一環(huán)。品牌的推廣恰恰可以使消費者將產(chǎn)品與品牌緊密聯(lián)系起來。成功的推廣可以使品牌成為某類產(chǎn)品的代名詞。因此在品牌的設計上，一定要凸顯產(chǎn)品的特性和產(chǎn)品的消費定位。比如，當人們購買手機時，三星、蘋果這兩個品牌分別代表了不同的產(chǎn)品特性、蘊含著不同的設計理念，消費者就可以根據(jù)自己的需要進行選擇。

2.2.3 品牌推廣可使企業(yè)名利雙收

當品牌獲得成功的推廣后，其為企業(yè)塑造的良好形象會在消費者心中保留相當長的一段時間。這種良好的形象會使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的信任感，認為這個品牌的產(chǎn)品具有質(zhì)量和信譽的保證，使產(chǎn)品和企業(yè)的社會認可度和美譽度迅速提升，社會影響力不斷增強。

此外，成功的品牌推廣使得產(chǎn)品本身的價值迅速增大。同樣一種產(chǎn)品，小品牌和大品牌可能在銷售價格上能相差好幾倍，盡管它們的生產(chǎn)成本或許相同。其原因就在于品牌附加值的區(qū)別。生活水平不斷提高的今天，當消費者購買一件產(chǎn)品不僅是對其用途的需要，更是為了身份和品味的象征時，品牌無疑是其最大的購買價值。比如，一些國際大牌奢侈品，其高昂的價格與產(chǎn)品本身的使用價值無疑是不相符的，但為什么還有那么多的人趨之若鶩？原因，就在于它的品牌得到了社會大眾的認可，擁有一件這一品牌的產(chǎn)品成了身份和品味的象征。因此，品牌的推廣無疑能夠為企業(yè)帶來名譽利潤雙豐收。

3 新媒體對品牌推廣的影響

品牌推廣必然需要借助大眾傳媒的平臺。但在傳統(tǒng)媒體逐漸勢弱的今天，新媒體以其獨特的優(yōu)勢成為企業(yè)進行品牌推廣的新戰(zhàn)場。新媒體對品牌推廣的影響也逐漸凸顯出來。

3.1 新媒體在品牌推廣中的作用

新媒體憑借優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特殊性，在品牌推廣中充分發(fā)揮了自身的作用，在拉近品牌與消費者的距離，獲得較好的推廣效果的同時，也降低了企業(yè)推廣的成本。

3.1.1 新媒體增強了品牌推廣的力度..

互聯(lián)網(wǎng)技術以其速度快、傳播范圍無局限的特點為品牌推廣提供了極為有利的條件。互聯(lián)網(wǎng)可以及時在全球范圍內(nèi)將信息發(fā)布出去，這樣但凡有網(wǎng)絡的地方，受眾就可能看到發(fā)布的信息。企業(yè)通過網(wǎng)絡，可以24 小時向全球發(fā)布自己品牌的信息，并且在發(fā)布的第一時間就傳達到消費者的身邊，這遠比傳統(tǒng)媒體對品牌推廣的局限性要小的多。

互聯(lián)網(wǎng)可以使人人都成為信息的發(fā)布者。換言之，互聯(lián)網(wǎng)的這一特點使得企業(yè)對品牌的推廣具有延續(xù)性。當一部分消費者首先認可了企業(yè)品牌，他們就會通過網(wǎng)絡變成這一品牌的推廣者，從而影響更多的消費者，使宣傳范圍成幾何倍數(shù)增長，迅速擴大品牌知名度。

3.1.2 新媒體增強了消費者與品牌的互動性

新媒體的互動性特點拉近了品牌與消費者的距離。一方面消費者可以與企業(yè)在網(wǎng)上直接進行交流，提出自己的購買需求。企業(yè)可以為每一位消費者提供個性化的服務，形成一對一的互動體驗。這種精確有效的溝通在促使品牌與消費者更為貼近的同時，還幫助企業(yè)及時了解消費需求，指定相應品牌推廣策略。

另一方面，企業(yè)可以通過開展線上線下活動，使得消費者對品牌的認識不僅局限于認識層面。企業(yè)常以熱點事件為契機，通過網(wǎng)絡召集到一批忠誠度較高的消費者開展各種活動，在提升自身形象、擴大影響力的同時，也鞏固了品牌在業(yè)內(nèi)和消費者心中的地位。比如，2008年汶川地震期間，就有數(shù)以千計的企業(yè)，通過召集志愿者將物資送達災區(qū)，開展捐助活動。這遠比在電視上刊登一則廣告達到的效果要強的多。

3.1.3 新媒體減少了品牌推廣的成本，拓展了銷售渠道

通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以設立自己的官方網(wǎng)站、官方微博甚至公共微信賬號，隨時隨地發(fā)布品牌信息，達到宣傳效果。而不需通過電視、廣播報紙等傳統(tǒng)媒體花費大量資金投放廣告。同時，還可將宣傳與銷售相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺直接進行網(wǎng)絡銷售。由于網(wǎng)絡銷售減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本和時間成本，使消費者獲得了購買優(yōu)惠，因而可以很快得到消費者的認可，并且通過口口相傳，達到良好的品牌宣傳效果。

3.2 新媒體在品牌推廣中存在的問題

在品牌推廣中，新媒體已經(jīng)得到廣泛的應用，但在其發(fā)揮優(yōu)勢幫助品牌獲得一定推廣效果的同時，也存在著一些不足。

3.2.1 新媒體傳播信息的碎片化特點制約品牌信息傳遞的完整性

新媒體在具有快速便捷的傳播優(yōu)勢外還具有傳播信息碎片化的特點，這也帶來了另一個影響就是催化了“快餐文化”的發(fā)展。相比長篇大論，年輕人更傾向于閱讀碎片式的信息。然而，信息的碎片化也為企業(yè)傳遞品牌文化帶來一定的阻礙。一方面企業(yè)自身需要通過簡短、出位的信息抓住消費者的眼球，從而導致品牌文化的內(nèi)涵無法完全在新媒體上展現(xiàn)。另一方面，受眾在新媒體上閱讀的不確定性和閱讀碎片化信息的傾向，也導致受眾無法完全了解企業(yè)品牌的內(nèi)在意義，而僅趨向于獲取對其有吸引力的信息。這兩方面導致品牌信息傳遞的完整性受到一定的影響。

3.2.2 新媒體缺乏監(jiān)管對品牌信息的可信度..產(chǎn)生負面影響

目前，企業(yè)通過新媒體進行品牌推廣還處在自發(fā)狀態(tài)，缺少嚴格的法律法規(guī)來規(guī)范推廣活動，傳播制度體系并未建立。同時，網(wǎng)絡環(huán)境的監(jiān)管在技術層面和制度層面也同樣存在著一定的缺失。因此，一些不法分子可以通過網(wǎng)絡等新媒體假借企業(yè)品牌名義進行虛假宣傳，利用電子銷售平臺銷售偽劣產(chǎn)品，使得消費者利益受到侵害。此類事件層出不窮，也為消費者辨別真?zhèn)螏砗艽箅y度，導致企業(yè)品牌的可信度受到嚴重影響，不利于企業(yè)樹立品牌良好形象和品牌未來的長遠發(fā)展。

4 結(jié)論

隨著新媒體的迅速發(fā)展，其較于傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢逐漸凸顯，成為企業(yè)進行品牌推廣的有力陣地。新媒體在對品牌推廣產(chǎn)生極大積極作用的同時，也由于自身的局限性，帶來一定的限制和負面影響。因此，需要政府、企業(yè)、新媒體自身和社會大眾通過共同努力，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，盡量減少負面效果，促進企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。

[1] 呂宇翔.一種“新媒體研究”的理論思考框架.http://news.163 com/08/1115/16/4QQ8cdc0000131UN.html, 2008-11-15.

[2] 崔保國.新媒體、老媒體：誰主沉??？.中國青年科技，2005(2)：28-30.

[3] Vin Crosbie.What is “New Media”.http//rebuilding-media. Corante.com/archives/2006/04.27/what is new media. Oho,2006-04-27.

[4] 王東熙.論新媒體之“新”——從傳播模式角度談新媒體的分類和定義.東南傳播，2009(5).

[5] 菲利普·科特勒著.市場營銷管理[M].梅清豪譯.中國人民大學出版社，1997.