趙小寧

山西農(nóng)業(yè)科技信息中心，山西太原 030031

科技傳播是“科技知識(shí)信息通過跨越時(shí)空的擴(kuò)散而使不同個(gè)體間實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過程”。通過農(nóng)業(yè)科技傳播，可以給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來便利的技術(shù)、農(nóng)資和信息，同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)之后，也農(nóng)產(chǎn)品的返城銷售有積極的推動(dòng)作用，但是，在具體實(shí)施的過程中，也應(yīng)該盡量避免由于信息不對(duì)稱造成的消極作用。

1 農(nóng)產(chǎn)品返城的渠道分析

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品返城，本文的定義是在滿足農(nóng)村市場(chǎng)和其他農(nóng)業(yè)加工市場(chǎng)之后，將農(nóng)產(chǎn)品適時(shí)、適宜地送進(jìn)城市市場(chǎng)，滿足城市居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮、豐富、健康的要求，在此基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的綠色、有機(jī)、環(huán)保品質(zhì)要求。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品返城的渠道十分關(guān)鍵，目前主要有以下幾種主要的銷售渠道：

1.1 專業(yè)市場(chǎng)銷售

專業(yè)市場(chǎng)銷售就是集中銷售農(nóng)產(chǎn)品，一般規(guī)模比較大，區(qū)域輻射力比較強(qiáng)，銷售商品種類全面，銷量較大，能夠滿足本地區(qū)不同客戶的需求。能夠?qū)κ袌?chǎng)信息作出快速反應(yīng)，針對(duì)需求和供給情況，對(duì)市場(chǎng)信息集中分析和作出應(yīng)對(duì)，從而作出正確決策。同時(shí)，能夠減少運(yùn)輸、儲(chǔ)存、加工的成本，做到規(guī)模效應(yīng)。這種銷售方式越來越受到重視，隨著物流業(yè)的發(fā)展也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

1.2 銷售公司銷售

銷售公司銷售是指建立專門的農(nóng)產(chǎn)品銷售公司，由公司出面從不同地區(qū)、不同產(chǎn)品種類的農(nóng)戶手中收購農(nóng)產(chǎn)品，再集中銷售。他們之間可以是長(zhǎng)期的契約關(guān)系，也可以是臨時(shí)的買賣關(guān)系，這種方式為“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間搭建起了一座橋梁，起到了很好的溝通作用。

1.3 合作組織銷售

合作組織銷售是一種自發(fā)性和區(qū)域性比較強(qiáng)的銷售形式，如販運(yùn)合作社、專業(yè)協(xié)會(huì)等合作組織銷售農(nóng)產(chǎn)品。與銷售公司不同的是，合作組織一般不采取先買斷再賣出的方式，組織與農(nóng)戶之間大多是一種委托代理的關(guān)系，更加靈活。銷售組織把不同農(nóng)戶的產(chǎn)品集中起來，或者直接出售，或再加工實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，一定程度上為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供了條件。同時(shí)，不僅將“小農(nóng)戶”和“大市場(chǎng)”聯(lián)系起來，而且還有效地減少了風(fēng)險(xiǎn)。

1.4 銷售大戶銷售

這種銷售渠道往往是由農(nóng)村中比較能干的人來建立，把本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品集中收購，再聯(lián)系外地的市場(chǎng)；或者先聯(lián)系外地的買房，直接到田間收購，減少了運(yùn)輸和銷售成本。這種方式比較靈活，有很強(qiáng)的適應(yīng)性，也比較適合農(nóng)村注重人情關(guān)系的社會(huì)氛圍，也有一定的市場(chǎng)占有率。

1.5 農(nóng)戶直接銷售

農(nóng)戶直接銷售就是農(nóng)戶通過自家的力量將農(nóng)產(chǎn)品銷往周邊地區(qū)，這也是銷售大戶出現(xiàn)的前提。可以根據(jù)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品需求情況靈活地、適時(shí)地組織銷售，既能銷售商品，又能滿足本地區(qū)和周邊區(qū)域的市場(chǎng)需要。而且沒有收購商和中介商的盤剝，農(nóng)民的獲利空間比較大。但是這種銷售方式比起集中收購、銷售來說成本比較大，而且可能存在沒找到最需要的市場(chǎng)而導(dǎo)致價(jià)格較低。

1.6 網(wǎng)絡(luò)銷售和促銷

網(wǎng)絡(luò)銷售即通過互連網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。這種銷售方式是一種新興起的銷售方式，正在逐步被人們重視，已經(jīng)取得了一定的效果。這種方式面對(duì)的顧客群較為廣闊，信息傳播速度快，市場(chǎng)需求旺盛、節(jié)省交易費(fèi)用等，但同時(shí)也存在信息不對(duì)稱、競(jìng)爭(zhēng)激烈等不利因素。

2 科技傳播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品返城的影響

2.1 科技傳播的含義

科技傳播是“科技知識(shí)信息通過跨越時(shí)空的擴(kuò)散而使不同個(gè)體間實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過程”?？萍紓鞑サ囊粋€(gè)重要方式是大眾傳播媒，這是它的主要普及的工具和渠道。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和傳媒渠道的迅猛發(fā)展，科技傳播對(duì)于人們生活和社會(huì)發(fā)展的影響日益增強(qiáng)，現(xiàn)代傳媒的功能逐漸專業(yè)化和智能化，在科技傳播中所發(fā)揮的作用也越來越大。

科技傳播的內(nèi)涵包括向受眾普及科技知識(shí)，傳播科學(xué)思想，教授科學(xué)方法等一系列的社會(huì)活動(dòng)。科技信息的傳播過程是由“信息的產(chǎn)生至加工處理至傳播至接收至分析利用”等環(huán)節(jié)組成的?？萍紓鞑ユi傳遞的并不是新知識(shí)，但卻是新知識(shí)傳播的重要媒介和渠道，通過科技傳播，科學(xué)家與公眾關(guān)系得到了連接。農(nóng)業(yè)傳媒通過與農(nóng)業(yè)科技學(xué)界的交流和合作，對(duì)已有科學(xué)知識(shí)和科技成果進(jìn)行加工處理，將其傳播、普及到廣大的農(nóng)業(yè)科技工作者和農(nóng)民中，起到增強(qiáng)國民素質(zhì)和發(fā)展現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的作用。科技傳播會(huì)很大程度地影響人類生產(chǎn)活動(dòng)的各方面，重塑和引導(dǎo)人們對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息的價(jià)值觀念，并指導(dǎo)其行為方式和路徑，使人們逐漸樹立起農(nóng)業(yè)科技意識(shí)，用農(nóng)科知識(shí)、思想和方法指導(dǎo)實(shí)踐行動(dòng)，從而為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步提供力量。

2.2 科技傳播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品返城的促進(jìn)作用

我國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占總?cè)丝诘奈宸种?。近年來，國家?duì)三農(nóng)問題的關(guān)注一年甚于一年，盡管如此，農(nóng)產(chǎn)品供需不平衡、價(jià)格下降和農(nóng)民增收效果不佳等問題仍然存在，解決這些問題，對(duì)于提高農(nóng)民生產(chǎn)積極性，保障農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位有著重要作用，進(jìn)而對(duì)第二、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有著積極的帶動(dòng)作用，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)意義非凡。而解決這些問題，做好農(nóng)產(chǎn)品銷售工作是關(guān)鍵所在。

在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、加工和運(yùn)輸信息流通速度慢和流通渠道不暢導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)點(diǎn)、規(guī)模和設(shè)備與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展難以協(xié)調(diào)。農(nóng)產(chǎn)品銷售中的農(nóng)業(yè)技術(shù)的支持、農(nóng)資的購買或農(nóng)產(chǎn)品的定貨、銷售、運(yùn)輸、加工、廣告與付款等，都伴隨著信息的流動(dòng)，信息實(shí)際上是整個(gè)農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)的傳送帶。因此，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的高效運(yùn)作離不開科技信息傳播所帶來的正面效應(yīng)，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展與應(yīng)用，其作用將越來越明顯。通過完善的科技傳播體系，會(huì)解決農(nóng)產(chǎn)品流通不暢和結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩等問題，從而解決保證農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，保障農(nóng)民增收乃至農(nóng)村穩(wěn)定。

2.3 信息不對(duì)稱造成的消極作用

農(nóng)業(yè)科技信息傳播過程是傳媒工作者通過大眾媒介向農(nóng)業(yè)科技工作者或農(nóng)民等受眾傳遞科技信息，然后又接收反饋信息的相互傳遞過程。在農(nóng)業(yè)科技傳播中，信息的傳遞要經(jīng)過事實(shí)至媒體至受眾至媒體至事實(shí)這樣一個(gè)不斷循環(huán)的過程，而信息不對(duì)稱則普遍存在于這一過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。雖然涉農(nóng)媒體通過各種努力收集關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的各種科技信息，但是他們所掌握的信息只是其中很小的一部分，農(nóng)業(yè)科技信息和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際之間的信息往往會(huì)有一定的差距。農(nóng)業(yè)科技信息和從事農(nóng)產(chǎn)品銷售工作的人員之間的信息不對(duì)稱。涉農(nóng)媒體在傳播農(nóng)業(yè)科技信息的同時(shí)，也同樣需要了解農(nóng)業(yè)科技信息工作者和廣大農(nóng)民的需求和他們對(duì)信息的反應(yīng)來調(diào)整傳播內(nèi)容和模式。然而對(duì)于從事農(nóng)產(chǎn)品銷售工作人員的信息，媒體不可能完全掌握，因此媒體和受眾之間也同樣存在信息的不對(duì)稱。

所以，農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的科技信息的獲取比較被動(dòng)，缺乏主動(dòng)尋求市場(chǎng)信息、聯(lián)系市場(chǎng)，同時(shí)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和供給信息也較為滯后，容易出現(xiàn)信息提供和農(nóng)戶所需信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品集中返城銷售上，供給方信息和需求方信息不協(xié)調(diào)，商品種類和數(shù)量需求不協(xié)調(diào)，給農(nóng)產(chǎn)品返城工作帶來消極影響，這就需要在返城銷售工作人員和農(nóng)戶之間、工作人員和最終需求者之間建立行之有效交流方式。

3 科技傳播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品返城的影響方式

3.1 大眾傳媒形式

科技傳播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品返城工作的影響主要通過以下七大類媒體實(shí)現(xiàn)，即報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)等。具體分析如下：

1）報(bào)紙

在傳統(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙是普及性最廣和影響力最大的媒體。隨著農(nóng)民知識(shí)水平的提高，對(duì)報(bào)紙的需求程度也加大，對(duì)其所傳播知識(shí)的吸收程度也加大了。所以報(bào)紙與農(nóng)民讀者的距離也更接近了。農(nóng)民可以通過定制專門針對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的報(bào)紙，了解目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情和需求狀況，了解農(nóng)產(chǎn)品返城工作的最新進(jìn)展，甚至去聯(lián)系固定的返城渠道。

2）雜志

對(duì)于農(nóng)民朋友，盡管與報(bào)紙廣告相比，雜志明顯地缺乏時(shí)效性，但可以利用其光彩奪目的視覺效果，分專題地介紹農(nóng)產(chǎn)品返城的工作進(jìn)展和下一步工作需求，讓農(nóng)民集中學(xué)習(xí)其中的知識(shí)。同時(shí)，也可以發(fā)放給農(nóng)產(chǎn)品返城渠道中的其他信息接受者，向其宣傳、推廣更好地農(nóng)產(chǎn)品，建立固定的農(nóng)產(chǎn)品返城渠道。

3）廣播

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品返城工作來說，廣播可以作為一種新式的科技傳播模式，其受眾廣泛，年齡、工作領(lǐng)域、生活方式跨度都比較大，而且傳播方式具有較強(qiáng)的即時(shí)性，收聽時(shí)間隨意性較大，可以作為一種新的方式嘗試，讓更多的人了解農(nóng)產(chǎn)品返城工作的重要性和必要性，以及給農(nóng)戶帶來的切實(shí)好處。

4）電視

電視是比較直觀的一種傳媒形式，能夠?qū)⑸钪兴娝劼?lián)系起來，容易為大眾接受。尤其在農(nóng)村地區(qū)，電視無須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容，幾乎成為人們接收信息的主要來源，成為一種最大眾化的宣傳媒介，可以作為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的科技傳播工具。

5）戶外廣告媒體

可以在露天或公共場(chǎng)合，將具有地方和區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品信息通過廣告向廣大受眾傳播的方式?？梢赃x擇農(nóng)產(chǎn)品返城工作較為集中的地區(qū)，根據(jù)該地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來投放，也可以在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)以墻體廣告等形式做宣傳農(nóng)產(chǎn)品返城的具體工作形式和益處。

6）網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)無疑是科技傳播工具中的一匹黑馬，成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，科技信息的傳播也越來越依賴它?？梢陨钊胙芯哭r(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需要及根據(jù)不同類型消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行分類，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品返城工作進(jìn)行宣傳、對(duì)具體的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行廣告，或者是獲取更多、更新的返城渠道信息，進(jìn)而提高工作效率，為農(nóng)產(chǎn)品返城工作鋪平道路。

3.2 會(huì)場(chǎng)傳媒形式——以山西科普惠農(nóng)服務(wù)中心農(nóng)產(chǎn)品返城工作為例

農(nóng)產(chǎn)品返城工作的推進(jìn)直接影響著市民的生活。一邊是農(nóng)民的銷售難問題，一邊是城市里的高菜價(jià)，怎樣能把這兩者很好的結(jié)合起來是此項(xiàng)工作的關(guān)鍵所在。解決這個(gè)矛盾我們必須要把餐桌和田間地頭直接聯(lián)系到一起，真正做到直供直銷。山西科普惠農(nóng)服務(wù)中心已成功以會(huì)場(chǎng)傳媒形式開展農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)4 次。以兩次為例說明會(huì)展形式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品返城工作的促進(jìn)作用。

2012年9月27日至10月8日，2012 山西首屆科普惠農(nóng)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)在太原舉行。本次展會(huì)薈萃了山西省各科普惠農(nóng)示范基地200 余種特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城銷售。包括綠色、無公害、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品食品及飲料；家禽養(yǎng)殖產(chǎn)品及加工食品；特色飲品，特色保健食品，特質(zhì)食品、精細(xì)食品和方便食品；傳統(tǒng)工藝、加工生產(chǎn)食品等。展銷期間還舉辦山西科普惠農(nóng)成果展，以及山西科普惠農(nóng)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品招商、交流、銷售會(huì)和團(tuán)購會(huì)。

2013年7月25日至28日，山西科普惠農(nóng)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上海展銷會(huì)在上海光大會(huì)展中心開展。展示會(huì)吸引了山西省內(nèi)上百家知名涉農(nóng)企業(yè)參展，很多是各縣（市、區(qū)）科普惠農(nóng)興村計(jì)劃受表彰單位、科普惠農(nóng)綠色通道優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品示范基地和特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，旨在展示山西省科普惠農(nóng)成果、擴(kuò)大科普惠農(nóng)影響、引深科普惠農(nóng)工作、促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收

農(nóng)產(chǎn)品返城工作是一項(xiàng)利農(nóng)益民的工程，需要建立長(zhǎng)效、健全的營銷渠道，將農(nóng)民的田地與城市居民的菜籃子、米袋子緊密聯(lián)系起來，將新鮮、豐富的農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)送到城市市場(chǎng)。在這項(xiàng)工作中，積極利用科技傳播工具、科技手段傳播產(chǎn)地信息、市場(chǎng)需求和供貨渠道具有重要的意義，科技傳播工具也以大眾傳媒和會(huì)展傳媒等多種形式促進(jìn)著農(nóng)產(chǎn)品返城的工作。

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