方 芳

科學(xué)網(wǎng)，北京 100090

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興傳媒形態(tài)，經(jīng)過20余年的發(fā)展，現(xiàn)已成為與報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體共同發(fā)揮新聞傳播作用的重要媒介形態(tài)，并日益成為大眾主流媒體，不斷滲入人們的意識形態(tài)領(lǐng)域[1]。2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。

報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。[2]。網(wǎng)民數(shù)量的攀升和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。

以2008年5月12日汶川地震中網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)媒體成為地震信息傳播第一波的主要信息源為標(biāo)志，在重大突發(fā)事件中，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為中國的主流媒體。

1 重大社會事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行科技傳播的產(chǎn)品探索

相比較平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在重大社會事件的科技傳播中具有迅速性、廣泛性、專業(yè)性、靈活性、互動性、跟蹤性等優(yōu)勢。對于同一個突發(fā)或社會熱點事件，根據(jù)事件類型的不同，以及受眾用戶的人群特征，網(wǎng)絡(luò)媒體可以靈活選擇策劃相應(yīng)的傳播產(chǎn)品，以保證最強的時效性和傳播效應(yīng)的最大化。

下面本文將以科學(xué)網(wǎng)為例，介紹重大社會事件中網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行科技傳播的產(chǎn)品模式。

1.1 科學(xué)網(wǎng)背景：高端海內(nèi)外專家用戶群 豐富的傳播產(chǎn)品

科學(xué)網(wǎng)由中國科學(xué)院、中國工程院、國家自然基金委主管，由具有五十多年媒體經(jīng)驗的中國科學(xué)報社（2008年4月，被國家列為科普傳媒基地）主辦，具有深厚的媒體資本及科教界口碑。

作為全球領(lǐng)先的中文科學(xué)類網(wǎng)站，科學(xué)網(wǎng)致力于全方位服務(wù)華人科學(xué)與高等教育界，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為基礎(chǔ)構(gòu)建起面向全球華人科學(xué)家的網(wǎng)絡(luò)新媒體，促進(jìn)科技創(chuàng)新和學(xué)術(shù)交流。自2007年1月18日科學(xué)網(wǎng)正式上線，6年來已發(fā)展成為高端、嚴(yán)肅的科學(xué)傳播網(wǎng)絡(luò)社群，由用戶生成的內(nèi)容高效即時互動，構(gòu)筑了龐大的學(xué)術(shù)信息庫和知識傳播平臺，學(xué)術(shù)共同體與公眾均從中獲益，社會影響力與日俱增。

科學(xué)網(wǎng)在建設(shè)之初，即堅持博客用戶實名注冊特色，并以國家自然科學(xué)基金委八大學(xué)科分類為基礎(chǔ)用戶結(jié)構(gòu)，迅速在中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)崛起，確立了專業(yè)、高端的品牌影響力。

科學(xué)網(wǎng)內(nèi)容板塊主要包括新聞中心（含要聞、論文、專題、在線直播、基金等）、互動平臺（含博客、群組、在線訪談、視頻、微博）以及信息發(fā)布中心（人才、會議、實驗室、小白鼠等）。

目前，科學(xué)網(wǎng)已經(jīng)擁有100多萬名海內(nèi)外科教界專家用戶群，其中實名博主近8萬人，日均頁面流量約100萬，每周出版的電子雜志發(fā)送至海內(nèi)外30萬實名訂閱用戶。

科學(xué)網(wǎng)傳播手段日益豐富，每天24小時提供科教界新聞資訊服務(wù)，以及大量專家博主原創(chuàng)的優(yōu)秀文章，同步開發(fā)了微訪談、視頻、專題等產(chǎn)品，形式新穎、用戶交互性強，有效地促進(jìn)了科學(xué)傳播。

1.2 重大社會事件傳播：多產(chǎn)品組合 優(yōu)勢互補

對于重大社會事件的傳播，科學(xué)網(wǎng)通常會組合新聞、博客、專題、在線訪談、視頻、社區(qū)活動等多種產(chǎn)品模式。比如，在新聞發(fā)布，博文推薦的同時，根據(jù)事件類型，策劃專題、在線訪談或拍攝專家講座視頻。

以2013年諾貝爾獎頒發(fā)這一年度重大科學(xué)事件為例，科學(xué)網(wǎng)會在第一時間原創(chuàng)編譯諾貝爾獎頒發(fā)相關(guān)新聞，并同時推薦置頂科學(xué)網(wǎng)博主解讀諾獎得主背景資料和研究方向的博文。最引起公眾關(guān)注的是，科學(xué)網(wǎng)會在第一時間推出預(yù)先準(zhǔn)備的《2013諾貝爾獎》專題，以最快的速度、最具科學(xué)性的傳播諾貝爾獎相關(guān)主題。

而相比較于網(wǎng)絡(luò)專題對于重大事件所具有的大容量、豐富性、追蹤性等特征，在線訪談產(chǎn)品在重大事件發(fā)生后，時效性、話題性、專業(yè)性和科普性則往往更勝一籌。下文將詳細(xì)介紹在重大社會事件的科技傳播中，在線訪談產(chǎn)品如何操作才能達(dá)到傳播效應(yīng)的最大化。

2 重大社會事件中，如何最大限度發(fā)揮在線訪談產(chǎn)品的傳播效應(yīng)

2.1 科學(xué)網(wǎng)“在線訪談”產(chǎn)品介紹

科學(xué)網(wǎng)“在線訪談”產(chǎn)品[3]上線于2010年6月，為自主開發(fā)，使用THINKPHP框架，實現(xiàn)了科學(xué)網(wǎng)用戶和嘉賓實時的問答，結(jié)合各種熱點話題實時討論?！霸诰€訪談”的所有問題都來自于網(wǎng)友，時長為1～2小時，一般邀請新聞事件當(dāng)事人、或相關(guān)領(lǐng)域的專家做為嘉賓，嘉賓會選取感興趣或有價值的網(wǎng)友問題直接作出回答，真正實現(xiàn)了嘉賓與網(wǎng)友之間的零距離交流?？茖W(xué)網(wǎng)在線訪談目前已舉辦29期，主題集中在重大突發(fā)事件（比如7.23溫州動車追尾事故、7.21北京暴雨、四川蘆山地震、H7N9來襲、北京發(fā)現(xiàn)蜱蟲疫情等）、具有科學(xué)意義的重要新聞事件（黃金大米試驗、天宮一號發(fā)射、空氣污染與PM2.5、大亞灣中微子實驗等）、科教界熱門話題（逃離科研、關(guān)注南方科技大學(xué)、基金申請與評審等）。

100多萬名海內(nèi)外科教界專家，成為科學(xué)網(wǎng)多次成功舉辦“在線訪談”特定的專家和用戶基礎(chǔ)。29期訪談中，絕大部分取得了良好的傳播效果，其中多期訪談舉辦后，第一時間引發(fā)國內(nèi)外主流媒體的集中關(guān)注，并引起強烈的社會反響。

2.2 兩場引發(fā)全民關(guān)注的在線訪談案例分析

下面以科學(xué)網(wǎng)推出并在全社會產(chǎn)生強烈影響的兩場在線訪談《解析溫州動車追尾事故》（2011年7月26日推出）和《逃離科研》（2012年11月15日推出）為研究案例，探討網(wǎng)絡(luò)媒體如何立足自身資源，把握自身定位，選擇合適的時機和切入點，推出相匹配的傳播產(chǎn)品，以在重大社會事件中最大限度發(fā)揮科技傳播功能。

2.2.1 《解析7.23溫州動車追尾事故》在線訪談[4]——為全民探尋事故的科學(xué)真相

1）時機搶先和切入點的契合決定了受眾范圍和社會影響力

“7·23”事件中，在新浪微博全面趕超國內(nèi)媒體快速發(fā)布現(xiàn)場災(zāi)難實況的同時，科學(xué)網(wǎng)則在第一時間以超越事件本身的理性態(tài)度，獨辟犀徑，直擊探尋災(zāi)難背后的原因，為震驚痛心的國人揭開事故背后隱藏的層層問題。這一切入點，準(zhǔn)確把握了受眾迫切尋求事故真相、關(guān)注切身利益（高鐵安全性）的心理，從而決定了訪談在全社會范圍內(nèi)必將產(chǎn)生巨大影響。

2）權(quán)威的專家資源提升了訪談傳播的科學(xué)價值

圍繞“7.23”甬溫線特大鐵路交通事故和高鐵上線后事故頻出暴露出的安全問題，科學(xué)網(wǎng)緊急組織多個研究方向的專家博主以及親歷現(xiàn)場救援的網(wǎng)友，于事件發(fā)生2日之后，即7月 26日，舉辦了一場主題為《解析溫州動車追尾事故》的在線訪談。

訪談特邀請機車動力學(xué)及氣象、消防安全、雷電防護(hù)等相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的多名科學(xué)網(wǎng)專家博主（中科院計算技術(shù)研究所研究員、鐵路信號專家閔應(yīng)驊；西南交通大學(xué)牽引動力研究中心教授、機車車輛專家羅世輝；南京信息工程大學(xué)教授、氣象學(xué)家丁裕國；美國俄克拉荷馬州立大學(xué)消防與安全技術(shù)學(xué)院助理教授麻庭光；雷電防護(hù)專業(yè)人士叢遠(yuǎn)新；武漢大學(xué)信管院和計科院教授、互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)專家沈陽）、親歷事故現(xiàn)場的網(wǎng)友（溫州都市報時政要聞部副主任吳智勇、新浪微博網(wǎng)友小刀）和關(guān)心鐵路交通安全的科學(xué)網(wǎng)博主（同濟(jì)大學(xué)土木工程學(xué)院單濤濤博士）做為嘉賓，與網(wǎng)友面對面交流鐵路交通安全的相關(guān)問題，共同探析7.23動車事故原因。

7月26日科學(xué)網(wǎng)《解析溫州動車追尾事故》在線訪談，因在事故發(fā)生后組織迅速，專家隊伍強大、專業(yè)權(quán)威，吸引了數(shù)萬名網(wǎng)友的關(guān)注和積極參與，在兩小時的訪談時間內(nèi)網(wǎng)友共發(fā)布提問717條，嘉賓回復(fù)361條。眾多網(wǎng)友對當(dāng)前動車及高鐵的技術(shù)安全問題表達(dá)了極大的憂慮和關(guān)切，各位嘉賓也與網(wǎng)友展開積極互動，盡自己的專業(yè)所能，以及所了解的最新信息對網(wǎng)友關(guān)注的問題和事故可能的原因，進(jìn)行了負(fù)責(zé)任的探討。

科學(xué)網(wǎng)《解析動車追尾事故》在線訪談在國家調(diào)查組發(fā)布事故調(diào)查報告前，無疑成為溫州動車追尾事故原因分析最權(quán)威的專家意見發(fā)布平臺。

歷時5個月后，據(jù)國家安監(jiān)總局2011年12月28日公布的“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故調(diào)查報告顯示：“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故是一起因列控中心設(shè)備存在嚴(yán)重設(shè)計缺陷、上道使用審查把關(guān)不嚴(yán)、雷擊導(dǎo)致設(shè)備故障后應(yīng)急處置不力等因素造成的責(zé)任事故。

在幼兒學(xué)習(xí)路徑分析中我們發(fā)現(xiàn)，小班幼兒對于圖形的認(rèn)知停留在比較模糊的狀態(tài)，他們更愿意將圖形與物體結(jié)合起來。因此教師要在符合幼兒特點的情況下開展圖形教學(xué)，不要強求幼兒能夠用抽象化的概念描述圖形，而是要通過自己的感受去接觸圖形，逐漸了解不同圖形之間的差異。例如，教師可以讓學(xué)生們分別拿起不同形狀的積木，感受這些積木之間存在的差異性。再如，教師可以引導(dǎo)幼兒利用不同形狀積木搭建小房子，看看哪個形狀的房子更加堅固。當(dāng)幼兒完成這些實踐與探索活動后，教師要引導(dǎo)和鼓勵他們用自己的語言表達(dá)感受，初步描述物體形狀特征。

而列控中心設(shè)備存在設(shè)計缺陷、雷擊導(dǎo)致列控中心設(shè)備和軌道電路發(fā)生故障，錯誤地控制信號顯示問題等原因，在科學(xué)網(wǎng)“解析溫州動車追尾事故”訪談中，多名相關(guān)研究領(lǐng)域的嘉賓已對此進(jìn)行了專業(yè)的預(yù)測分析，由此可見，在線訪談傳播模式中，權(quán)威專業(yè)的嘉賓為訪談發(fā)揮科技傳播功能起到了至關(guān)重要的作用。

3）媒體的廣泛關(guān)注成為訪談二次傳播的重要推手

科學(xué)網(wǎng)《解析動車追尾事故》在線訪談在嘉賓和網(wǎng)友的積極參與下得以成功舉辦，吸引了數(shù)萬名網(wǎng)友的關(guān)注和積極參與，同時成為國內(nèi)多家主流媒體關(guān)于“解析動車事故原因”最直接的新聞源，引發(fā)了中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、新京報、法制晚報、京華時報、搜狐網(wǎng)等多家知名媒體的特別關(guān)注。多家媒體以整版或視頻節(jié)目重點報道了科學(xué)網(wǎng)的這次訪談，科學(xué)網(wǎng)訪談嘉賓也成為各媒體后續(xù)系列報道的采訪對象。本次訪談在新浪微博上同步舉行，引起新浪網(wǎng)友的熱切支持

4）在線訪談與專題的優(yōu)勢互補擴大傳播效應(yīng)

如上所述，在線訪談產(chǎn)品在重大事件發(fā)生后，時效性、話題性、專業(yè)性和科普性相較網(wǎng)絡(luò)專題往往更勝一籌，但網(wǎng)絡(luò)專題對于重大事件所具有的大容量、豐富性、追蹤性等特征也是擴大網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)必不可少的產(chǎn)品，是對在線訪談產(chǎn)品的有益補充。

科學(xué)網(wǎng)在《解析溫州動車追尾事故》訪談舉辦的同時，同步推出《關(guān)注溫州動車追尾事故》網(wǎng)絡(luò)專題[6]，匯集媒體報道，重點推薦科學(xué)網(wǎng)專家訪談中關(guān)于事故原因和應(yīng)急救援的重要分析內(nèi)容，并持續(xù)追蹤事故進(jìn)展和調(diào)查情況長達(dá)半年之久。

科學(xué)網(wǎng)《解析溫州動車追尾事故》在線訪談這一成功的科技傳播案例，充分表明，在重大突發(fā)社會事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體找準(zhǔn)受眾關(guān)注的問題，利用自身的資源優(yōu)勢和傳播特點，選擇適宜的產(chǎn)品平臺，策劃推出選題，能夠更有效的服務(wù)于公眾，取得科技傳播的最大效果。

2.2.2 《逃離科研》在線訪談[7]——科研苗子“逃離科研”觸動全民神經(jīng)

1）一篇科學(xué)網(wǎng)博文的瘋狂傳播之路

2012年11月13日科學(xué)網(wǎng)博主、中科院研究員程代展發(fā)布博文《昨夜無眠》[8]痛陳“自己的優(yōu)秀博士生放棄科研執(zhí)教中學(xué)”，引起海內(nèi)外科教界的強烈關(guān)注。13日當(dāng)晚程代展科學(xué)網(wǎng)博文被轉(zhuǎn)發(fā)至北京大學(xué)BBS、清華大學(xué)水木BBS、人人網(wǎng)、新浪微博，引起著名高校BBS和大型社交網(wǎng)站的熱議。該話題超越科教圈，迅速成為當(dāng)周社會各界熱門話題。

2）在線訪談以發(fā)貼當(dāng)事人為焦點，找準(zhǔn)切入點

基于程代展博文引發(fā)海內(nèi)外科教界及廣大媒體、公眾關(guān)于“科研苗子”逃離科研現(xiàn)象的大討論，11月15日科學(xué)網(wǎng)舉行了一場題為《逃離科研》的在線訪談，邀請當(dāng)事人程代展老師及北京大學(xué)教授張海霞、同濟(jì)大學(xué)副教授謝強等關(guān)注青年人才培養(yǎng)的導(dǎo)師、以及“逃離科研”的中科院物理所吳寶俊博士做嘉賓，與公眾共同交流科研界人才流失問題的原因。訪談在新浪微博同步進(jìn)行，受到數(shù)萬名網(wǎng)友的熱情關(guān)注和評論轉(zhuǎn)發(fā)，討論推向高潮，并產(chǎn)生強烈的后續(xù)回應(yīng)。

3）訪談引發(fā)對方當(dāng)事人回應(yīng)

11日18日“當(dāng)事”博士生在人人網(wǎng)發(fā)文回應(yīng)：“我已厭惡科研”，再次在網(wǎng)絡(luò)上引起強烈爭議。隨即，20日程代展在科學(xué)網(wǎng)發(fā)表博文“再反思”：“尊重其選擇，盼其回歸科研”，給這次師生之間關(guān)于是否選擇科研路引起的矛盾、焦慮和猜疑以一個坦然的結(jié)局。

4）訪談與當(dāng)前現(xiàn)狀緊密契合引爆全社會關(guān)注

程代展在科學(xué)網(wǎng)的《昨夜無眠》博文自11月13日發(fā)布一周內(nèi)科學(xué)網(wǎng)點擊量達(dá)13萬，13日當(dāng)晚同步在北大BBS、清華BBS、人人網(wǎng)、新浪微博引起熱議，13日當(dāng)晚各網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)評論多達(dá)6000多條。11月15日科學(xué)網(wǎng)舉行《逃離科研》在線訪談，數(shù)萬名網(wǎng)友參與討論并轉(zhuǎn)發(fā)。訪談舉行前后，有多名曾經(jīng)逃離科研的博士生主動在網(wǎng)絡(luò)發(fā)文，敞露自己的心聲

11月15日《逃離科研》在線訪談舉行的同步，科學(xué)網(wǎng)推出《逃離科研》網(wǎng)絡(luò)專題[9]，理清事件發(fā)展脈絡(luò)和各方觀點，同時因訪談引起多名科學(xué)網(wǎng)網(wǎng)友的強烈共鳴，研究生和青年科研人員紛紛表達(dá)了在科研生活中遇到的困惑，迫切希望能得到指引。為滿足廣大網(wǎng)友的需求，科學(xué)網(wǎng)在《逃離科研》在線訪談的基礎(chǔ)上，特別推出《師生夜話》在線訪談[10]，邀請了多名資深的科研前輩為青年科研人員排憂解惑，訪談取得了空前的成功，共收到網(wǎng)友提問1383條,嘉賓回復(fù)768條，受到眾多網(wǎng)友的一致支持。

《逃離科研》事件不僅在科教界，更在全社會范圍內(nèi)引起了強烈關(guān)注。自2012年11月16日起至2013年3月期間，科學(xué)網(wǎng)《逃離科研》事件引起了人民日報、新華社、鳳凰衛(wèi)視、新京報、廣州日報、中青報、法制晚報、科技日報、中國科學(xué)報、新民晚報、中國教育報、工人日報、解放日報、中國之聲、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪、騰訊等百家主流媒體長達(dá)近4個月的集中報道，轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)萬次?！疤与x科研”成為2012年底和2013年初全國熱議的新聞話題，百度搜索“逃離科研”一詞相關(guān)結(jié)果約208萬條。值得一提的是，“逃離科研”還引發(fā)了2013兩會代表的熱烈討論[11]。

《逃離科研》事件并非突發(fā)新聞事件，但科學(xué)網(wǎng)推出的在線訪談，卻引起如此強烈的社會反響。分析其原因，一是由社會身份契合的當(dāng)事人原創(chuàng)發(fā)文，反映了事件的“真實性”；二是該話題契合了當(dāng)前科教界優(yōu)秀的年輕科研人員壓力大、待遇困窘，發(fā)展前途堪憂的現(xiàn)狀，反映了科研人員的心聲，同時話題超越科教界，引發(fā)了社會各界關(guān)于高學(xué)歷的“科研苗子”寧愿當(dāng)中小學(xué)老師也要“逃離科研界”的爭議，也觸痛了社會上大批望子成龍的家長們的神經(jīng)，因此話題具有很強的社會關(guān)注度。而對于媒體的新聞報道而言，《逃離科研》事件有助于推動社會各界關(guān)注青年人才培養(yǎng)、國內(nèi)浮躁的科研環(huán)境、不合理的科研評價體系，亦有助于推動國內(nèi)科研體制改革。

綜上所述，在重大社會事件傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體通過發(fā)掘受眾關(guān)注的問題，找準(zhǔn)引發(fā)受眾共鳴的契合點，利用自身的資源優(yōu)勢和傳播特點，選擇適宜的產(chǎn)品平臺，策劃推出選題，即能夠更有效的服務(wù)于公眾，取得科技傳播的最大效果。

[1]張婷婷.論網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)狀與問題[D].華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.

[2]CNNIC發(fā)布《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/shzr/ shzrdt/201301/t20130115_38518.htm, 2013-1-15.

[3]科學(xué)網(wǎng)在線訪談[EB/OL]. http://talk.sciencenet. cn/?s=/Index/all/.

[4]《解析溫州動車追尾事故》在線訪談[EB/OL].http:// talk.sciencenet.cn/?s=/Index/finish/id/41.

[5]王鳳皎.網(wǎng)絡(luò)媒體在風(fēng)險溝通中的應(yīng)用——以新浪微博“微訪談”為例[A]//謝耘耕，陳虹.新媒體與社會（第三輯）.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012.

[6]《關(guān)注溫州動車追尾事故》網(wǎng)絡(luò)專題[EB/OL].http:// news.sciencenet.cn/news/sub16.aspx?id=611.

[7]《逃離科研》在線訪談[EB/OL]. http://talk. sciencenet.cn/?s=/Index/finish/id/64.

[8]程代展.昨夜無眠[EB/OL].http://blog.sciencenet. cn/blog-660333-632151.html.

[9]《逃離科研》網(wǎng)絡(luò)專題[EB/OL]. http://news. sciencenet.cn/news/sub16.aspx?id=1263.

[10]《師生夜話》在線訪談[EB/OL]. http://talk. sciencenet.cn/?s=/Index/finish/id/74.

[11]張林.代表委員熱議逃離科研：重塑精神是關(guān)鍵[N].中國科學(xué)報, 2013-3-6.