文/肖市

微博、微信等新媒體催生了各種熱鬧的“新營(yíng)銷”，似乎會(huì)員營(yíng)銷有些過(guò)時(shí)了。實(shí)際上，新媒體營(yíng)銷中那些有成就的品牌或個(gè)人，無(wú)一例外都得益于最傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式——會(huì)員營(yíng)銷。

今天，云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的熱炒，讓“大數(shù)據(jù)”概念再次成為關(guān)鍵詞，基于數(shù)據(jù)而進(jìn)行的會(huì)員營(yíng)銷再次引發(fā)營(yíng)銷界關(guān)注。然而，社會(huì)化媒體的滲透、對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視、品牌附加值的賦予等諸多變化因素，使得會(huì)員營(yíng)銷比以往更為復(fù)雜。

挖掘會(huì)員的終身價(jià)值

舒爾茲認(rèn)為，零售商在未來(lái)的成功模式有兩種：一種是沃爾瑪模式，即加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理，使供應(yīng)鏈效率提升，從而壓低上下游所產(chǎn)生的成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；一種是Tesco模式，即持續(xù)投入對(duì)消費(fèi)者的了解，通過(guò)維系與消費(fèi)者的良好關(guān)系來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。相比之下，Tesco模式更易于操作和結(jié)合本地化，即使這種會(huì)員管理和溝通是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程。

會(huì)員營(yíng)銷的目的不是發(fā)出更多的會(huì)員卡，而是更好地關(guān)愛這20%的消費(fèi)群體，通過(guò)增值的關(guān)愛持續(xù)獲取80%的收入。因此，挖掘會(huì)員的終身價(jià)值，意在增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的黏度，延長(zhǎng)消費(fèi)者與企業(yè)“在一起”的時(shí)間，培養(yǎng)與消費(fèi)者長(zhǎng)期的人際關(guān)系。

在國(guó)外，Tesco的會(huì)員權(quán)益是十分簡(jiǎn)明扼要的，因?yàn)閺?fù)雜難懂的條文細(xì)則會(huì)使消費(fèi)者更快忘記，簡(jiǎn)單的規(guī)則不僅能降低會(huì)員之間口碑傳播的成本，也能長(zhǎng)期建立起會(huì)員掌握和使用自身權(quán)益的習(xí)慣。

Tesco通過(guò)會(huì)員在結(jié)賬時(shí)出示的會(huì)員卡，掌握了較為全面的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，包括購(gòu)買偏好、購(gòu)買頻次、購(gòu)買數(shù)量等，并經(jīng)過(guò)分析和組合，把會(huì)員群體劃分為若干個(gè)小市場(chǎng)，組建俱樂(lè)部。例如，由年輕母親組成的媽媽俱樂(lè)部、由喜歡購(gòu)買體育用品者組成的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部等。針對(duì)這些俱樂(lè)部，Tesco進(jìn)行了特別清晰的營(yíng)銷活動(dòng)，制作不同版本的俱樂(lè)部雜志，刊登他們喜歡談?wù)摰脑掝}，精選最能吸引他們?cè)俅钨?gòu)買的促銷信息。這種緊密的紐帶關(guān)系不僅凝聚了Tesco和會(huì)員間的情感，也使這種人際情感轉(zhuǎn)換成了對(duì)Tesco的品牌情感。

會(huì)員營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)時(shí)代

也許還有人在懷疑大數(shù)據(jù)是否真的有效，但具有技術(shù)實(shí)力的公司早就在利用大數(shù)據(jù)掘金了。

亞馬遜既是一家提供在線零售業(yè)務(wù)的電商，同時(shí)還收購(gòu)了一家主要生產(chǎn)機(jī)器人的科技廠商Kiva，機(jī)器人可以幫助管理庫(kù)存和按訂單發(fā)貨。會(huì)員在亞馬遜購(gòu)物時(shí)，所有的瀏覽行為都有跟蹤記錄，如在頁(yè)面停留多久、是否加載頁(yè)面查看詳細(xì)信息、同類商品中瀏覽了哪幾個(gè)商品等。亞馬遜的厲害之處在于，不管會(huì)員在瀏覽什么商品，系統(tǒng)都能根據(jù)已有數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行快速分析，在頁(yè)面呈現(xiàn)出最有可能被會(huì)員購(gòu)買的商品。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)都意識(shí)到大數(shù)據(jù)的潮流勢(shì)不可擋，數(shù)據(jù)越多、分析越全面，得到的結(jié)果就越接近現(xiàn)實(shí)。但大數(shù)據(jù)的價(jià)值提取面臨著一道較高的技術(shù)門檻，高昂的技術(shù)成本使得一些企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)只能遠(yuǎn)觀。很難說(shuō)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)能對(duì)會(huì)員營(yíng)銷產(chǎn)生革命性的影響，但對(duì)大數(shù)據(jù)的重視和應(yīng)用，有可能讓企業(yè)對(duì)自己的消費(fèi)者有更深刻的認(rèn)識(shí)。

對(duì)購(gòu)買行為進(jìn)行預(yù)期管理

各式各樣的會(huì)員卡發(fā)放到消費(fèi)者手中后，配套的策略不是狂轟濫炸的促銷信息，就是數(shù)不盡的垃圾短信，至于商家的促銷套路，會(huì)員們已經(jīng)太熟悉了，各種活動(dòng)似乎就從未停歇過(guò)。

會(huì)員營(yíng)銷的目的是促進(jìn)長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買從而提升銷量，一方面要挖掘會(huì)員的終身價(jià)值，另一方面則要依靠對(duì)大數(shù)據(jù)的分析來(lái)為會(huì)員提供符合期待的體驗(yàn)。會(huì)員營(yíng)銷怎樣才能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起到預(yù)期管理的作用，培養(yǎng)出消費(fèi)者忠誠(chéng)？

第一，了解和掌握現(xiàn)有消費(fèi)群體中的細(xì)分需求，制定個(gè)性化的策略。有需求才會(huì)有購(gòu)買，找到需求后對(duì)即將發(fā)生的購(gòu)買行為進(jìn)行提前干預(yù)，讓會(huì)員感受到管家式的、顧問(wèn)式的專屬服務(wù)，消費(fèi)者自然會(huì)更傾向于替他著想的商家。

第二，明確與會(huì)員接觸的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，把消費(fèi)者體驗(yàn)放在最重要的位置，試圖在每一次互動(dòng)中讓會(huì)員擁有增值感受。碎片化是受眾在當(dāng)下媒介接觸習(xí)慣、品牌接觸習(xí)慣的一個(gè)特征，與會(huì)員接觸的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以理解為一個(gè)媒介，這個(gè)媒介上所附加的信息是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的微妙因素。

第三，促進(jìn)品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化實(shí)現(xiàn)融合共生，使企業(yè)的外在形象和內(nèi)在表現(xiàn)達(dá)到統(tǒng)一。會(huì)員營(yíng)銷的終極狀態(tài)，就是把會(huì)員變成企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)和外部品牌傳播的一分子。邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代，在社會(huì)化媒體上，企業(yè)的自發(fā)言行和他人的旁觀談?wù)摌?gòu)成了一個(gè)接近于透明的企業(yè)信息體，這就給會(huì)員營(yíng)銷帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者究竟在和一個(gè)什么樣的企業(yè)做朋友，要不要和這樣的企業(yè)做朋友。

無(wú)論是為不同等級(jí)的會(huì)員設(shè)定不同的權(quán)益，還是隔三差五的會(huì)員活動(dòng)，抑或是依靠對(duì)大數(shù)據(jù)的深挖而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，會(huì)員營(yíng)銷的本質(zhì)始終未變，依然是一種行之有效的營(yíng)銷方式。甚至一些沒(méi)有開設(shè)會(huì)員管理制度的企業(yè)，在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)也可以參考會(huì)員營(yíng)銷的一些思路。