文丨熠輝

近日有媒體撰文稱，中國(guó)廣告市場(chǎng)將迎來(lái)巨變，中國(guó)數(shù)字廣告支出將超過(guò)電視廣告支出，西方品牌必須順應(yīng)這場(chǎng)變革，牢牢把握微信、微博等社交媒體平臺(tái)。

劉學(xué)龍是一位電視和紀(jì)錄片制片人，但他已經(jīng)好幾年沒(méi)用過(guò)自己的電視了。他用iPhone 6 Plus消遣，也用手機(jī)應(yīng)用買(mǎi)機(jī)票、還款，并與客戶交流。

微信是他最喜歡的手機(jī)應(yīng)用?！懊刻煸绯?，我醒來(lái)的第一件事就是登錄微信，查看朋友圈?！爆F(xiàn)年25歲的劉學(xué)龍說(shuō)道。

明年，中國(guó)數(shù)字廣告支出預(yù)計(jì)將超過(guò)電視廣告支出。對(duì)于劉先生這樣的中國(guó)智能手機(jī)用戶而言，越來(lái)越多的廣告商將涌入他們的數(shù)字領(lǐng)地。

媒體傳播公司實(shí)力傳播統(tǒng)計(jì)顯示，三年前，中國(guó)電視廣告支出比例接近一半，數(shù)字廣告支出比例僅為14%。相較之下，目前美國(guó)電視廣告依然居于統(tǒng)治地位，波士頓咨詢公司駐北京合伙人杰夫·沃特斯（Jeff Walters）表示：“中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)正在興起，而且這些人都是數(shù)字用戶。我們第一次遇到這樣的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)背景提升了數(shù)字廣告的地位?！?/p>

憑借全球最大的智能手機(jī)用戶群，中國(guó)已經(jīng)成為廣告商和技術(shù)公司的試驗(yàn)田。為了讓客戶在線上和線下購(gòu)買(mǎi)商品，他們正在測(cè)試各種方法。

眾所周知，中國(guó)社交媒體平臺(tái)是推動(dòng)這次轉(zhuǎn)型的主要?jiǎng)恿?，微信和微博則是其中的佼佼者。

在微信平臺(tái)，用戶可以通過(guò)掃描可口可樂(lè)瓶子上的專屬二維碼，參與“歌詞瓶”活動(dòng)。負(fù)責(zé)此次活動(dòng)的Isobar公司表示，從5月份開(kāi)展活動(dòng)以來(lái)，已經(jīng)吸引了超過(guò)30億次瀏覽量。

中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理雷小山表示，五年前廣告商只需套用自己的全球廣告，然后簡(jiǎn)單地翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言。如今，它們的廣告必須談到中國(guó)夢(mèng)。

“西方品牌必須根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的意愿創(chuàng)造新的愿景，中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況就是如此?！崩仔∩秸f(shuō)道。

在廣告活動(dòng)中，可口可樂(lè)使用了中國(guó)流行歌曲。為了吸引中國(guó)旅行者的注意，戶外運(yùn)動(dòng)用品公司樂(lè)斯菲斯（North Face）使用非洲動(dòng)物宣傳照片。

正如美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，廣告商必須順應(yīng)數(shù)字領(lǐng)域的變化，但中國(guó)數(shù)字領(lǐng)域展現(xiàn)出飛快的變化速度。

廣告機(jī)構(gòu)Wunderman中國(guó)區(qū)行創(chuàng)意總監(jiān)Chris Jones表示：“我已經(jīng)來(lái)中國(guó)四年時(shí)間。迄今，我已經(jīng)使用過(guò)三大主流社交平臺(tái)——首先是人人，然后是微博，現(xiàn)在是微信?！?/p>

微信用戶只能與好友和通訊錄聯(lián)系人交流，這種特殊的機(jī)制可以讓品牌挖掘直接的客戶關(guān)系。但是，微信用戶必須首先在朋友圈選擇一種品牌，這對(duì)品牌而言也是一種挑戰(zhàn)。

為了吸引客戶，時(shí)尚品牌巴寶莉直播2014秋冬時(shí)裝會(huì)，并提供設(shè)計(jì)師和名流的解說(shuō)。當(dāng)然，如果要觀看直播，客戶必需關(guān)注巴寶莉微信公眾帳號(hào)。一旦進(jìn)入微信朋友圈，巴寶莉就可以直接針對(duì)用戶展開(kāi)宣傳。例如，巴寶莉可以推送香水產(chǎn)品的圖片，圖片附帶購(gòu)買(mǎi)方式信息。

在中國(guó)市場(chǎng)，有些廣告活動(dòng)并沒(méi)有如此順利。最近，汰漬嘗試通過(guò)一段網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)引起用戶的注意。在視頻中，兩位女孩在上海地鐵脫下內(nèi)衣。一位穿藍(lán)色制服的男子進(jìn)入地鐵，遞給她們一套干凈的衣服，女孩最后換上新衣服。據(jù)悉，上海警方已經(jīng)對(duì)汰漬公司作出處罰。

在數(shù)字領(lǐng)域，電視和其他傳統(tǒng)廣告方式還可以互換角色。

今年，奧利奧開(kāi)展“ 親子一刻，玩起來(lái)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)與微信和創(chuàng)意相機(jī)合作，奧利奧讓家長(zhǎng)和孩子一起拍照，將照片轉(zhuǎn)化成幽默的“親子表情”，最后分享給好友。

奧利奧還通過(guò)一則電視廣告為微信活動(dòng)造勢(shì)。作為媒體宣傳的一部分，奧利奧還聘請(qǐng)《爸爸去哪兒》節(jié)目的明星爸爸們?cè)谧约旱奈⒉┲型茝V活動(dòng)。

盡管中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)大步邁向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，但很多人還是通過(guò)傳統(tǒng)手段獲取信息。劉學(xué)龍的父親就是其中之一。劉先生為他的父親購(gòu)買(mǎi)了一部三星智能手機(jī)，并教他使用微信，以便父子倆視頻通話。

但老父親熟悉微信肯定還需要一段時(shí)間，劉學(xué)龍表示：“實(shí)際上，我是他微信聯(lián)系人里的唯一好友?！?/p>

(來(lái)源：騰訊科技)