陳哲敏

（浙江圖書(shū)館，浙江 杭州 310007）

公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)管理的基本框架是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps理論。1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人、過(guò)程、有形展示。[1]因此7Ps營(yíng)銷(xiāo)策略組合包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、市場(chǎng)推廣(Promotion)、人員(People)、過(guò)程(Process)及有形展示(Physical Evidence)。通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps理論，可以將“市場(chǎng)導(dǎo)向”的概念具象化，并細(xì)分到一系列指標(biāo)，使得整個(gè)組織的表現(xiàn)可以通過(guò)這些具體的指標(biāo)來(lái)測(cè)量。這樣一個(gè)直觀明確的市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)量方法能有效地加強(qiáng)管理和運(yùn)營(yíng)，也能清晰地顯示戰(zhàn)略愿景、年度計(jì)劃以及組織文化的實(shí)現(xiàn)情況。歐美國(guó)家的許多圖書(shū)館已經(jīng)很好地將7Ps理論深入應(yīng)用在圖書(shū)館業(yè)，努力使自己能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下維持自己的“市場(chǎng)份額”。本文將總結(jié)和整理這套模型使其更適用于國(guó)內(nèi)的環(huán)境，并以浙江圖書(shū)館為例分析其目前的營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題。

1 產(chǎn)品-市場(chǎng)研究

為了保證市場(chǎng)或客戶導(dǎo)向，圖書(shū)館需要理解客戶的需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身的資源、相對(duì)優(yōu)勢(shì)、以及其他影響客戶的社會(huì)因素。這要求系統(tǒng)地收集市場(chǎng)研究信息。以下是目前國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館普遍采用的一些方法：

（1）線下或線上的意見(jiàn)箱

（2）客戶滿意度調(diào)查

（3）員工反饋

（4）客戶投訴處理

（5）非正式的調(diào)查——定性訪談、小組座談會(huì)

（6）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)——描繪出需求的峰谷變化

（7）相關(guān)文獻(xiàn)中的趨勢(shì)分析

（8）組織的統(tǒng)計(jì)和計(jì)劃資料——注冊(cè)信息；員工數(shù)量；客戶背景資料；組織目標(biāo)

（9）社會(huì)和政治環(huán)境研究

不同渠道得到的數(shù)據(jù)能對(duì)客戶的行為、產(chǎn)品/服務(wù)偏好、客戶的背景和生活方式、心理、態(tài)度、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)有全面的了解。[2]

市場(chǎng)研究是長(zhǎng)期工作，積累了一定時(shí)間后就可以為圖書(shū)館如何利用有限的資源提供有效率的建議。比如國(guó)際圖聯(lián)非常注重市場(chǎng)研究，其每?jī)赡臧l(fā)布一次的世界報(bào)告(IFLA World Report)[3]，使得各國(guó)圖書(shū)館對(duì)自己的發(fā)展?fàn)顩r可以有一個(gè)站在全球視角的概覽，從而為落后國(guó)家的圖書(shū)館發(fā)展方向提供非常有價(jià)值的參考。

目前浙江圖書(shū)館較為重視對(duì)其服務(wù)市場(chǎng)的研究。常用的市場(chǎng)研究手段有：政府機(jī)關(guān)走訪調(diào)研——通過(guò)不定期走訪、電話、Email等方式與政府機(jī)關(guān)單位保持聯(lián)系，即時(shí)了解他們的信息需求、研究服務(wù)對(duì)策和方式、個(gè)別業(yè)務(wù)部門(mén)獨(dú)立的業(yè)務(wù)分析報(bào)告、客戶投訴處理等。當(dāng)然與上文列出的豐富的市場(chǎng)研究手段對(duì)比，浙圖的市場(chǎng)研究工作還有一定的提升空間。以行業(yè)研究為例，公共圖書(shū)館在行業(yè)研究上的欠缺會(huì)對(duì)其把握自身在國(guó)內(nèi)外行業(yè)內(nèi)的相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)有所影響。

2 產(chǎn)品-市場(chǎng)目標(biāo)定位理論

市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wender Smith) 在1956年最早提出的，此后，Kotler進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)枴な访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的STP理論(市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning））。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容。

公共圖書(shū)館提供面向大眾的服務(wù)，但并不意味著公共圖書(shū)館應(yīng)該對(duì)所有大眾提供完全一樣的服務(wù)。公共圖書(shū)館必須確定自己的主要細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)研究可以幫助我們將一個(gè)異質(zhì)化的大市場(chǎng)分割成多個(gè)小的同質(zhì)化市場(chǎng)。[4]

公共圖書(shū)館所面對(duì)的市場(chǎng)有多種細(xì)分方法:

（1）按讀者類(lèi)型——比如休閑讀者、學(xué)生讀者、教師讀者、科研讀者、干部讀者、工人讀者等

（2）按信息收集習(xí)慣——比如互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體書(shū)

（3）按年齡

（4）按圖書(shū)館的使用頻率

使用哪種細(xì)分方法取決于客戶的需求分類(lèi)是否符合業(yè)務(wù)種類(lèi)。比如對(duì)于公共圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，按讀者類(lèi)型的細(xì)分一般比按年齡分類(lèi)更有用，而在其數(shù)字圖書(shū)館業(yè)務(wù)上，或許使用信息收集習(xí)慣與年齡的組合細(xì)分會(huì)更有效。因此市場(chǎng)細(xì)分可以被用來(lái)明確各細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)要求，并制定相應(yīng)的溝通策略。另外，市場(chǎng)細(xì)分還有助于資源的合理分配。一個(gè)有著較大數(shù)量的同質(zhì)化需求的大眾細(xì)分市場(chǎng)看似有最高的優(yōu)先性，然而會(huì)要服從于規(guī)模經(jīng)濟(jì)并受到技術(shù)影響。而一個(gè)較小的但有著較高的政治重要性的客戶群體會(huì)需要專(zhuān)家服務(wù)，但他們的數(shù)量決定了只需要增加一點(diǎn)點(diǎn)資源，就可以提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）即圖書(shū)館需要確定對(duì)它而言最“關(guān)鍵”的客戶群和其他重要的利基市場(chǎng)。市場(chǎng)定位(Positioning) 即組織希望其客戶如何感知它。市場(chǎng)定位確定了一個(gè)與客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的屬性的集合，即核心信息和營(yíng)銷(xiāo)力量的焦點(diǎn)。明確的市場(chǎng)定位有助于讓客戶辨認(rèn)和記憶一個(gè)特定的品牌或圖書(shū)館。市場(chǎng)定位強(qiáng)化了一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)與某些品質(zhì)屬性的關(guān)聯(lián)度，從而與其它的產(chǎn)品或服務(wù)形成區(qū)分。如果說(shuō)國(guó)家圖書(shū)館是大型購(gòu)物中心，那大學(xué)圖書(shū)館就像專(zhuān)門(mén)的百貨公司，工商圖書(shū)館、醫(yī)學(xué)圖書(shū)館與專(zhuān)門(mén)圖書(shū)館就像是特定商品的旗艦專(zhuān)賣(mài)店，那么公共圖書(shū)館要與上述其他類(lèi)型的圖書(shū)館有所區(qū)別，就必須具備其獨(dú)自特色。一般而言，本土化、社區(qū)化、生活化與便利化是公共圖書(shū)館通?？梢赃x擇的定位范疇。

浙江圖書(shū)館的市場(chǎng)細(xì)分目前是一般性地區(qū)分了三個(gè)市場(chǎng)——普通讀者、研究型讀者、政府機(jī)關(guān)。這樣的區(qū)分已能較好地支持一般業(yè)務(wù)的開(kāi)展。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，唯有基于更豐富的緯度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更細(xì)致的區(qū)分，并同時(shí)描繪出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的客戶有別于其他細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)人背景資料、圖書(shū)館各產(chǎn)品/服務(wù)的使用偏好、乃至媒體習(xí)慣等因素，才是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理而言有價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分。若沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分作為基礎(chǔ)工作，針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略將無(wú)從下手。另一方面，缺乏明確的市場(chǎng)細(xì)分會(huì)使得圖書(shū)館對(duì)于資源的分配缺乏導(dǎo)向，使得圖書(shū)館往往采取的管理和資源分配模式是在“目前面對(duì)的市場(chǎng)”下去做優(yōu)化，從而忽略了經(jīng)過(guò)研究后可能可以有意識(shí)地改變“目前面對(duì)的市場(chǎng)”，從而提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。

3 產(chǎn)品（服務(wù)）

大多數(shù)圖書(shū)館的管理結(jié)構(gòu)中，一般通過(guò)直線職能制的方式組織其內(nèi)部流程。但在一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的組織里，內(nèi)部流程或組織形式被其產(chǎn)品線所涵蓋，在這樣的組織結(jié)構(gòu)中，各種職能和管理結(jié)構(gòu)會(huì)綜合地融入各產(chǎn)品線的“制造”過(guò)程中并最終在客戶端體現(xiàn)其價(jià)值。

目前浙江圖書(shū)館的組織結(jié)構(gòu)屬于直線職能制，因此這樣的組織結(jié)構(gòu)對(duì)于終端產(chǎn)品體驗(yàn)的支撐會(huì)略有不足。當(dāng)然，組織結(jié)構(gòu)變動(dòng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)都較高。不過(guò)退而言之，即使圖書(shū)館的原有職能部門(mén)不變，一個(gè)明確的市場(chǎng)導(dǎo)向的管理方式也能使得各部門(mén)加強(qiáng)合作，給客戶帶來(lái)無(wú)縫體驗(yàn)。[5]

4 價(jià)格和過(guò)程

公共圖書(shū)館的服務(wù)并不完全免費(fèi)。而且廣義地來(lái)說(shuō)，客戶無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)服務(wù)還是坐車(chē)去圖書(shū)館都需要付出時(shí)間、金錢(qián)和其他成本，這都可以看作是其支付的價(jià)格。而客戶決定是否獲取某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)取決于他們會(huì)從圖書(shū)館得到何種體驗(yàn)。

公共圖書(shū)館提供的金錢(qián)上的免費(fèi)服務(wù)較多，但從節(jié)約對(duì)其客戶而言成本最高的時(shí)間成本、提升服務(wù)體驗(yàn)以降低其“相對(duì)價(jià)格”這兩方面來(lái)說(shuō)，公共圖書(shū)館可以思考改善的內(nèi)容依然有很多：

（1）可靠的網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)

（2）館際服務(wù)

（3）最短的上架、文獻(xiàn)傳遞、館際互借等工作的流轉(zhuǎn)時(shí)間

（4）網(wǎng)站的導(dǎo)航性

（5）幫助的可獲得性-咨詢臺(tái)、電話咨詢、參考材料等服務(wù)效率

（6）館際互惠的約定

（7）在正常開(kāi)放時(shí)間之外可能提供的選擇

（8）自助服務(wù)

（9）信息素養(yǎng)教育

（10）解決問(wèn)題的程序

（11）員工的多技能素質(zhì)培養(yǎng)

（12）外包圖書(shū)館的“暗室”功能，讓圖書(shū)館員工更關(guān)注在客戶服務(wù)上

5 渠道和有形展示

盡管網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在今天發(fā)展極快，但大多數(shù)圖書(shū)館的客戶依然更傾向于到圖書(shū)館來(lái)閱讀、學(xué)習(xí)和進(jìn)行社交活動(dòng)。既然圖書(shū)館本身在現(xiàn)在和將來(lái)都仍然是一個(gè)重要的渠道，客戶往往會(huì)以其所接觸到的圖書(shū)館各種場(chǎng)所和設(shè)施帶來(lái)的物理感知作為評(píng)判一家圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量的重要部分。

即使舊圖書(shū)館不再擴(kuò)建或改建新的大樓，舊有的大樓依然可以通過(guò)一些創(chuàng)造性的整修或翻新來(lái)實(shí)現(xiàn)一些獨(dú)特而有吸引力的功能。像國(guó)外的圖書(shū)館普遍會(huì)有的一些功能區(qū)域在國(guó)內(nèi)較少看到，比如培訓(xùn)室、信息共享空間、休息室甚至飲食區(qū)。這些功能區(qū)將豐富客戶在圖書(shū)館的體驗(yàn)、擴(kuò)展客戶對(duì)圖書(shū)館的“自定義”范疇、并提升其對(duì)圖書(shū)館的正面感知。

“有形展示”中細(xì)節(jié)同樣重要：

（1）一套系統(tǒng)的標(biāo)識(shí)體系可以使得圖書(shū)館內(nèi)部各類(lèi)長(zhǎng)期或臨時(shí)的標(biāo)志能保持一種貫穿整體的一致性和清晰性。

（2）圖書(shū)館的宣傳性標(biāo)志或印刷物必須有專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，并在合適的地方有目的性地去使用。

（3）一些使用頻率較高的設(shè)施必須保持干凈和整潔。

在有形展示方面，浙江圖書(shū)館對(duì)客戶的感知已做得較為到位，但若更多增加一些創(chuàng)意的部分定會(huì)使讀者眼前一亮。

6 人員

像圖書(shū)館這樣的泛服務(wù)行業(yè)，員工是其傳遞“產(chǎn)品”的重要組成部分，因?yàn)樗麄儠?huì)在服務(wù)中與客戶發(fā)生互動(dòng)。員工的客戶服務(wù)不單單要有禮貌和令人愉悅的態(tài)度，更是要真正地體現(xiàn)價(jià)值。客戶在需要時(shí)能得到必要的幫助：當(dāng)需要關(guān)注時(shí)不能得到的僅僅是程式化的回應(yīng)；當(dāng)需要解決問(wèn)題時(shí)不能得到的是推脫或借口；當(dāng)需要“一站式”解決方案時(shí)不能被告知要自己到處去跑；更進(jìn)一步，員工在服務(wù)中體現(xiàn)出的超預(yù)期的努力、提供的個(gè)性化解決方案都將給客戶帶來(lái)超值體驗(yàn)。

圖書(shū)館工作人員的培訓(xùn)可能包含以下內(nèi)容：

（1）技能培訓(xùn)

（2）客戶服務(wù)培訓(xùn)

（3）與其他圖書(shū)館或服務(wù)機(jī)構(gòu)交流

（4）專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)

（5）輪崗培訓(xùn)

目前浙江圖書(shū)館在人員管理方面已經(jīng)非常重視客戶服務(wù)，并十分重視讀者的投訴處理。而不足之處在于除了專(zhuān)門(mén)的客戶服務(wù)人員外，其他員工的客戶服務(wù)行為并沒(méi)有合理的配套激勵(lì)方案，也缺乏系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)引導(dǎo)。

7 市場(chǎng)推廣

圖書(shū)館的市場(chǎng)推廣活動(dòng)旨在建立對(duì)圖書(shū)館所提供的產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知，并削弱客戶使用圖書(shū)館的感知上和實(shí)際上會(huì)遇到的障礙。泛言之，市場(chǎng)推廣活動(dòng)有兩大類(lèi)，一類(lèi)是針對(duì)某個(gè)特定或新推出的服務(wù)所做的營(yíng)銷(xiāo)推廣；另一類(lèi)是長(zhǎng)期持續(xù)的溝通。在推廣中往往需要用到目標(biāo)客戶會(huì)接觸到的所有溝通渠道，任何單一的渠道所能起到的效果都會(huì)很有限。

國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館常用的市場(chǎng)推廣策略有：

（1）網(wǎng)頁(yè)新聞-包括最新的服務(wù)、活動(dòng)，以及熱點(diǎn)話題的討論

（2）推送的郵件-針對(duì)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)型的客戶

（3）網(wǎng)站搜索、導(dǎo)引服務(wù)

（4）圖書(shū)館自己的印刷物-宣傳冊(cè)、海報(bào)、刊物等

（5）跨界讀物中的相關(guān)廣告或軟文

（6）電子郵件

廣告效果的評(píng)估同樣是市場(chǎng)研究中的一個(gè)重要反饋手段，對(duì)于不斷改進(jìn)推廣效果、提升宣傳效率有很大的幫助，同時(shí)能從另一方面增進(jìn)對(duì)客戶的了解。[6]

浙江圖書(shū)館近年來(lái)有不少優(yōu)秀的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，尤其有代表特色的是“文瀾”系列的活動(dòng)，在社會(huì)和業(yè)界都有非常好的反響，極大提升了浙江圖書(shū)館的品牌力。但整體而言浙江圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的局限性在于沒(méi)有在一個(gè)系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)管理的大框架下，目的明確地組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。以網(wǎng)站首頁(yè)為例，進(jìn)入浙江圖書(shū)館主頁(yè)后立刻躍入眼簾的是“本館公告”，其中的內(nèi)容大多為人員面試公告、政府相關(guān)部門(mén)的一些活動(dòng)等，對(duì)圖書(shū)館的客戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的吸引力。而客戶較為關(guān)注的“活動(dòng)報(bào)道”則處在右下角，同時(shí)也缺少最容易吸引眼球的漂亮圖片進(jìn)行支撐。在一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的組織內(nèi)，網(wǎng)頁(yè)會(huì)被視為最重要的終端接觸之一，其設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到客戶想看的、想知道的是什么，甚至可以有超過(guò)客戶預(yù)期的令其“驚喜”的內(nèi)容。

8 總結(jié)和建議

市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ诠矆D書(shū)館是個(gè)重要的概念，應(yīng)當(dāng)滲透于圖書(shū)館的管理模式中，進(jìn)而體現(xiàn)在組織的計(jì)劃和運(yùn)營(yíng)中。基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps理論，公共圖書(shū)館能將市場(chǎng)導(dǎo)向的理念連貫和一致地反映在營(yíng)銷(xiāo)管理的各個(gè)階段：

（1）理解客戶（市場(chǎng)研究）

（2）明確客戶市場(chǎng)（市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)選擇）

（3）明確自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力（市場(chǎng)定位）

（4）選擇客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并在客戶喜歡的地方讓他們獲得體驗(yàn)（產(chǎn)品、渠道和有形展示）

（5）優(yōu)化出高效率的流程和體系支撐終端產(chǎn)品和服務(wù)（價(jià)格和過(guò)程）

（6）招聘有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的員工并加以培訓(xùn)，使其發(fā)揮客戶關(guān)系在營(yíng)銷(xiāo)中的作用（人員）

（7）在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)出獨(dú)特的“聲音”，讓客戶了解產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在（市場(chǎng)推廣）

就目前國(guó)內(nèi)的公共圖書(shū)館的現(xiàn)狀而言，面面俱到地應(yīng)用上述營(yíng)銷(xiāo)管理模型顯然并不現(xiàn)實(shí)，但為實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)管理，一些現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)工作可以盡早開(kāi)展，具體有如下建議：

（1）組建營(yíng)銷(xiāo)管理部或營(yíng)銷(xiāo)工作小組，作為規(guī)劃和實(shí)施圖書(shū)館的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的歸口部門(mén)或責(zé)任中心。

（2）推進(jìn)市場(chǎng)研究和市場(chǎng)細(xì)分工作。市場(chǎng)研究和細(xì)分是確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、實(shí)施市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)管理工作的根基所在。好的研究報(bào)告和細(xì)分方法能為決策者帶來(lái)清晰明確的市場(chǎng)角度的思維框架，幫助其做出更為優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)管理決策。

（3）針對(duì)重要的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)關(guān)鍵的產(chǎn)品線從價(jià)格、過(guò)程、渠道、有形展示和人員等維度進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化，從而提供有所區(qū)分且有特色的產(chǎn)品及服務(wù)。

本文雖然針對(duì)公共圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)管理提出一些建議，但在實(shí)際操作上一定會(huì)遇到各種各樣的約束因素，這是本文沒(méi)有深入探討和研究的。但相信本文強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)導(dǎo)向概念和基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps理論所總結(jié)出的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理模型能為國(guó)內(nèi)圖書(shū)館的市場(chǎng)化發(fā)展帶來(lái)理論上的幫助。

〔1〕7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/view/ 1466049.htm?fromId=3059092

〔2〕Lam，M.D.Psychographic Demonstration〔J〕.Pharmaceutical Executive，2004，Vol.24 No.1 ：79

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〔4〕Butscher，S.A.Develop only what customers want，at their price〔J〕.Marketing News，1997，Vol.31 No.6 ：10

〔5〕Duncan，Tom.IMC ： using advertising and promotion to build brands〔M〕.New York ： McGraw-Hill，2002：17

〔6〕蔡江，張濤.圖書(shū)館宣傳推廣中的廣告策略初探〔J〕.圖書(shū)館理論與實(shí)踐，2011（10）