胡景煥

（上海海事大學(xué) 交通運(yùn)輸學(xué)院，上海 201306）

1 引言

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造企業(yè)在市場(chǎng)化改革中發(fā)展迅速，取得了有目共睹的巨大成就。然而近年來(lái)，伴隨著資源成本上漲、需求放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等不利因素，不少企業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸，業(yè)務(wù)范圍不斷減小，利潤(rùn)空間不斷地被壓縮。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來(lái)越明顯。尤其在供應(yīng)鏈管理方面，在電子商務(wù)技術(shù)的支持下，客戶、零售商、分銷(xiāo)商、制造商和供應(yīng)商等供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息，解決了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中時(shí)間和空間滯后的問(wèn)題，如何應(yīng)對(duì)電子商務(wù)所帶來(lái)的供應(yīng)鏈管理的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)所需要思考的重要問(wèn)題。供應(yīng)鏈管理要求企業(yè)從整合原材料、拓展銷(xiāo)售渠道、優(yōu)化物流服務(wù)等方面入手，將供應(yīng)鏈管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，并在響應(yīng)時(shí)間、柔性和成本等方面取得突破，挖掘“第三利潤(rùn)源泉”。本文結(jié)合電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)狀，研究了在電子商務(wù)背景下如何制定靈活、高效的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，并給出了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略制定的具體建議。

2 電子商務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈管理的影響

電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理相輔相誠(chéng)，電子商務(wù)的成功實(shí)施有賴(lài)于完善供應(yīng)鏈的支持，現(xiàn)代電子商務(wù)也對(duì)供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生重要影響，主要表現(xiàn)為：供應(yīng)鏈管理者利用電子商務(wù)梳理客戶和供應(yīng)商之間的信息流和知識(shí)流，建立新型的客戶關(guān)系；供應(yīng)鏈的各參與方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交換訂單、銷(xiāo)售、需求等方面的信息，使得企業(yè)的業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)展到傳統(tǒng)商務(wù)模式不能到達(dá)的地區(qū)；企業(yè)可以利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行直銷(xiāo)，直接與終端客戶聯(lián)系，改變了與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作建立訂單和庫(kù)存系統(tǒng)的模式，營(yíng)銷(xiāo)效率大大提高；電子商務(wù)改變了產(chǎn)品和服務(wù)的存在形式和流通方式，例如傳統(tǒng)音像制品投入市場(chǎng)進(jìn)行流通銷(xiāo)售，需要大量包裝、分揀、運(yùn)輸?shù)葘?shí)體作業(yè)，而現(xiàn)在音像制品的內(nèi)容如音樂(lè)、視頻等可直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售給顧客，節(jié)省了大量的社會(huì)資源；電子商務(wù)通過(guò)利用企業(yè)的核心能力和行業(yè)間的協(xié)同合作來(lái)構(gòu)筑企業(yè)間的價(jià)值鏈，使得供應(yīng)商、制造企業(yè)、零售商、終端客戶以及提供第三方服務(wù)如物流和信息服務(wù)的企業(yè)之間形成一條價(jià)值鏈。

2.1 電子商務(wù)背景下供應(yīng)鏈面臨的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)背景下供應(yīng)鏈所面臨的挑戰(zhàn)主要包含以下內(nèi)容：

（1）電子商務(wù)的出現(xiàn)大大降低了中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)的生存空間不斷萎縮；不斷出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的例如團(tuán)購(gòu)等新型的銷(xiāo)售模式，迫使產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，企業(yè)的利潤(rùn)空間受到擠壓。

（2）電子商務(wù)背景下物流服務(wù)模式的改變。經(jīng)過(guò)近些年電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)基本建立起對(duì)在線支付和快遞物流的信任，逐步適應(yīng)了在網(wǎng)絡(luò)上便捷地挑選和購(gòu)買(mǎi)商品的方式。企業(yè)要滿足客戶的這些需求必須要構(gòu)建起強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)并提供合適的零單物流服務(wù)。傳統(tǒng)生產(chǎn)模式下的供應(yīng)鏈更強(qiáng)調(diào)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，通過(guò)規(guī)模效益降低物流成本，物流活動(dòng)通常以多級(jí)大宗運(yùn)輸模式為主。而在電子商務(wù)背景下，由于直銷(xiāo)模式的大量出現(xiàn)，企業(yè)必須將產(chǎn)品直接發(fā)送到終端客戶手中，這就對(duì)零單快遞方式的物流模式提出了很高的要求。

（3）交易雙方的及時(shí)互動(dòng)與交易信息的實(shí)時(shí)查詢(xún)。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，客戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上尋找所需的產(chǎn)品，并對(duì)比不同產(chǎn)品的功能、價(jià)格以及相關(guān)配套的售后服務(wù)，這要求企業(yè)能提供一個(gè)能與客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的交易系統(tǒng)。首先，該系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具備強(qiáng)大的搜索功能，使客戶能容易地搜索到自己想要的產(chǎn)品；其次，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下銷(xiāo)售人員無(wú)法與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，所以要求該系統(tǒng)能提供實(shí)時(shí)交流功能，實(shí)時(shí)回答客戶關(guān)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)及售后服務(wù)等方面的疑問(wèn)；訂單確認(rèn)后，客戶又希望能夠?qū)崟r(shí)查詢(xún)訂單的交易信息，包括訂貨明細(xì)、貨款支付方式及相關(guān)物流信息等。尤其是物流信息存在較大的不確定性，在運(yùn)輸過(guò)程中，可能會(huì)發(fā)生需要更正，例如送達(dá)地點(diǎn)或送達(dá)時(shí)間的情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在電子商務(wù)平臺(tái)上提供物流信息接口，與物流服務(wù)商和終端客戶保持實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)，修正物物流信息。

（4）退換貨的比例加大。電子商務(wù)是客戶沒(méi)有見(jiàn)到實(shí)物情況下的購(gòu)買(mǎi)行為，真實(shí)產(chǎn)品的形態(tài)、功能可能和客戶的想象有差距，很容易造成產(chǎn)品的退換。此外物流配送服務(wù)的失效和延時(shí)等問(wèn)題，也會(huì)造成交易被取消，這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)損失。因此，減少產(chǎn)品退換的比例、優(yōu)化產(chǎn)品退換的流程將會(huì)成為一個(gè)比以往更需要考慮的重要因素。

（5）供應(yīng)鏈的評(píng)價(jià)問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)為電子商務(wù)提供了一種全新的、直觀的評(píng)價(jià)體系。終端客戶可以針對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)，這也可以理解為對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈過(guò)程的評(píng)價(jià)。供應(yīng)鏈中任何環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)的不滿，通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的公開(kāi)評(píng)價(jià)體系被廣而告之。因此，如何提高客戶購(gòu)物體驗(yàn)的滿意度也對(duì)電子商務(wù)背景下的供應(yīng)鏈管理提出了新的挑戰(zhàn)。

2.2 電子商務(wù)時(shí)代供應(yīng)鏈發(fā)展的機(jī)遇

在電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理提出了許多新挑戰(zhàn)調(diào)整的同時(shí)，電子商務(wù)也提供了新的發(fā)展機(jī)遇。例如，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)客戶的需求信息和客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋信息的準(zhǔn)確把握，一方面能使企業(yè)創(chuàng)造出更貼近客戶實(shí)際需求的產(chǎn)品，另一方面企業(yè)也能使企業(yè)更好地規(guī)劃生產(chǎn)流程；而在線支付功能的普及會(huì)使商品交易更快捷，提高產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)率，例如京東商城的存貨周轉(zhuǎn)率可以達(dá)10次左右，這已經(jīng)超過(guò)了以存貨管理高效著稱(chēng)的世界第一零售商沃爾瑪公司的8次左右，越快的存貨周轉(zhuǎn)意味著越強(qiáng)的資金流動(dòng)性，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的一種體現(xiàn)。雖說(shuō)二者的經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模不可同日而語(yǔ)，但京東借助電子商務(wù)的發(fā)展，在短短10年的時(shí)間里已經(jīng)取得了令人矚目的成就。

更重要的是，在電子商務(wù)模式的影響下，產(chǎn)品的生產(chǎn)越來(lái)越向以客戶需求為導(dǎo)向的小批量、個(gè)性化、定制化的模式轉(zhuǎn)變。這與傳統(tǒng)以企業(yè)產(chǎn)品為導(dǎo)向的通過(guò)大規(guī)模的、自動(dòng)化的設(shè)備應(yīng)用，追求規(guī)?；б娴哪Ｊ酵耆煌Ｓ捎谝?guī)?；?yīng)的減弱，使得更多中小型企業(yè)可以進(jìn)入市場(chǎng)直接與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)平臺(tái)提供的實(shí)時(shí)通訊渠道使終端客戶能與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行直接溝通，客戶把對(duì)產(chǎn)品的需求反饋給生產(chǎn)企業(yè)，甚至直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的某些環(huán)節(jié)，生產(chǎn)企業(yè)可以針對(duì)不同的消費(fèi)需求設(shè)計(jì)制造符合自身實(shí)際情況的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上分得一杯羹。

因此，電子商務(wù)背景下的供應(yīng)鏈管理需以顧客的個(gè)性化需求為中心，集成整個(gè)供應(yīng)鏈的過(guò)程，充分利用外部資源，實(shí)現(xiàn)快速敏捷反應(yīng)，在滿足客戶個(gè)性化需求的同時(shí)加快存貨周轉(zhuǎn)，提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

3 電子商務(wù)背景下的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略

供應(yīng)鏈戰(zhàn)略首先要與公司的整體戰(zhàn)略相匹配，對(duì)于供應(yīng)鏈復(fù)雜、涉及眾多合作伙伴的企業(yè)而言，供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略管理是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模所必須考慮的問(wèn)題。供應(yīng)鏈戰(zhàn)略和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有密切聯(lián)系，討論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略必須首先理清這三者之間的關(guān)系。供應(yīng)鏈戰(zhàn)略需要承接新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略決定了供應(yīng)鏈的建設(shè)原則；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則對(duì)供應(yīng)鏈管理提出產(chǎn)品質(zhì)量、交易成本和交貨期限的要求，供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)也要考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

3.1 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的目標(biāo)

企業(yè)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略可以分為有效性戰(zhàn)略和反應(yīng)性戰(zhàn)略。有效性戰(zhàn)略需要與低成本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相匹配，而反應(yīng)性戰(zhàn)略則需要與差異化或目標(biāo)聚焦的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相匹配。對(duì)于提供電子商務(wù)服務(wù)的企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)成本較傳統(tǒng)商務(wù)模式大為降低（例如店租），所以應(yīng)當(dāng)將管理重點(diǎn)放在反應(yīng)性供應(yīng)鏈的建設(shè)上。

供應(yīng)鏈戰(zhàn)略作為一種職能戰(zhàn)略，需要與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相互匹配。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)引入客戶和供應(yīng)商一起參與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品的適用性。具體而言，（1）需要充分利用信息技術(shù)來(lái)收集來(lái)自市場(chǎng)和客戶的需求信息，及時(shí)分析并有針對(duì)性地應(yīng)用于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)；（2）建立與供應(yīng)商的聯(lián)動(dòng)信息平臺(tái)，把研發(fā)對(duì)于新物料的需求及其他新產(chǎn)生的額外需求及時(shí)有效地傳遞給供應(yīng)商，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市周期，優(yōu)化產(chǎn)品的原材料成本。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則要求：（1）利用電子商務(wù)平臺(tái)建立足夠的零售渠道、有效地投放在線廣告和積極地開(kāi)展在線促銷(xiāo)活動(dòng)，并實(shí)時(shí)注意庫(kù)存情況，避免缺貨影響客戶的購(gòu)物體驗(yàn)；（2）建立快速響應(yīng)的物流體系，滿足電商季節(jié)性促銷(xiāo)的配送要求。此外，對(duì)于在線支付平臺(tái)、售后服務(wù)及評(píng)價(jià)系統(tǒng)的管理，也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出了新的要求。

總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略目標(biāo)是在承接公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)的情況下，更多地滿足成本、質(zhì)量和庫(kù)存等方面的需求。而電子商務(wù)背景下供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的目標(biāo)則要求以客戶的需求為導(dǎo)向，將客戶的需求和供應(yīng)商的建議一起納入新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)在線銷(xiāo)售渠道的推廣，同時(shí)實(shí)施快速響應(yīng)的物流服務(wù)以加快整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.2 業(yè)務(wù)模式優(yōu)化

為了實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)背景下企業(yè)供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)模式來(lái)支撐其商業(yè)模式，重新構(gòu)建其主價(jià)值鏈。業(yè)務(wù)模式優(yōu)化的目標(biāo)是確保企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施、企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的執(zhí)行以及業(yè)務(wù)開(kāi)展的績(jī)效考核。業(yè)務(wù)模式優(yōu)化主要需考慮以下6個(gè)方面：

（1）客戶管理方面，從原來(lái)以渠道合作伙伴為主的銷(xiāo)售模式向網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)為主、渠道合作伙伴為輔的模式轉(zhuǎn)變。

（2）市場(chǎng)管理方面，市場(chǎng)分析需基于海量的電子商務(wù)交易數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)一步向在線方式轉(zhuǎn)變，大力推廣使用EDM、微博、微信等營(yíng)銷(xiāo)方式；市場(chǎng)的推廣采用考慮基于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售季的周期性的方式；客戶的維護(hù)則增加主動(dòng)推送等功能。

（3）產(chǎn)品管理方面，針對(duì)目標(biāo)客戶群提供盡量全的產(chǎn)品供應(yīng)，一方面以滿足不同客戶的差異性需求，另一方面電子商務(wù)平臺(tái)也需要海量的訂單來(lái)分?jǐn)偽锪鞒杀?。這要求企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)或功能要豐富，或自己研發(fā)生產(chǎn)，或與商業(yè)伙伴進(jìn)行產(chǎn)品的協(xié)作共享，滿足客戶的需求。

（4）物流管理方面，大宗物流運(yùn)輸模式的比例將不斷減少，取而代之的是門(mén)到門(mén)的零單小包裹快遞方式，對(duì)于物流的時(shí)效性提出了更高的要求。

（5）組織管理方面，由于電子商務(wù)下的運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)模式差別較大，需要成立專(zhuān)職的電子商務(wù)部門(mén)，同時(shí)電子商務(wù)對(duì)人才的知識(shí)水平較高，需要招聘或培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)人才，更好地開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作。

（6）運(yùn)營(yíng)管理方面，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品化管理向項(xiàng)目制管理模式轉(zhuǎn)變，需要做產(chǎn)品的組合管理，對(duì)業(yè)績(jī)的考核方式乃至銷(xiāo)售成本的核算方式都有較大的變化。

3.3 制定供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的關(guān)鍵舉措

（1）構(gòu)建供應(yīng)鏈聯(lián)盟。在非電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)多熱衷于“大而全”、“小而全”的發(fā)展模式，這是傳統(tǒng)市場(chǎng)割裂產(chǎn)生的必然結(jié)果，然而在電子商務(wù)迅速發(fā)展的新形勢(shì)下，這種傳統(tǒng)的模式已經(jīng)越來(lái)越不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。在信息技術(shù)的支持下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)取長(zhǎng)補(bǔ)短，建立供應(yīng)鏈聯(lián)盟，即由具備較高聚集能力的核心企業(yè)篩選上游具備優(yōu)秀信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的供應(yīng)商，組建戰(zhàn)略合作網(wǎng)絡(luò)，向中下游眾多分散獨(dú)立的節(jié)點(diǎn)廠商或貿(mào)易商提供原材料或制成品的批發(fā)代理服務(wù)，并在中間段落為上下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)提供諸如采購(gòu)指導(dǎo)、生產(chǎn)監(jiān)督、質(zhì)量篩選、資金融通、手續(xù)辦理等一站式增值服務(wù)，借助核心企業(yè)的資源聚集和整合能力在上下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的核心在于信息流、物流和資金流三個(gè)方面的整合：信息流和資金流的整合依賴(lài)于企業(yè)間信息系統(tǒng)的交流，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使其成為現(xiàn)實(shí)；物流方面，專(zhuān)業(yè)的第三方物流公司給企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提供了可靠的支撐，許多第三方物流公司還能提供信息系統(tǒng)的接入接口，將物流信息實(shí)時(shí)反饋給企業(yè)。構(gòu)建聯(lián)盟需要充分考慮合作的基礎(chǔ)，建立合理的利益分?jǐn)倷C(jī)制；建立整合經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存信息、生產(chǎn)信息、配送信息，甚至合作開(kāi)發(fā)、合作營(yíng)銷(xiāo)的信息共享平臺(tái)；充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)和提供高質(zhì)量的服務(wù)。

（2）客戶需求管理。在電子商務(wù)背景下，要充分地分析客戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求和特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)。電子商務(wù)常見(jiàn)的用戶需求有：產(chǎn)品的豐富性，由于客戶瀏覽產(chǎn)品幾乎沒(méi)有成本，若沒(méi)有足夠多的產(chǎn)品來(lái)吸引客戶，客戶會(huì)很快離開(kāi)；不能缺貨，或者補(bǔ)貨時(shí)間很長(zhǎng)，否則客戶會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他替代產(chǎn)品；產(chǎn)品更新要快，一旦有新品上市，需立即在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行更新；強(qiáng)大的搜索功能，使客戶能較快地找到自己所需要的產(chǎn)品；實(shí)時(shí)的售前服務(wù)，讓客戶能即時(shí)聯(lián)系到銷(xiāo)售人員，詢(xún)問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，使用包括在線網(wǎng)頁(yè)對(duì)話工具、即時(shí)通訊工具和電話呼叫中心等；杜絕假冒偽劣商品并提供完善的售后服務(wù)；多種支付及送貨方式滿足不同客戶的需求等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從客戶需求的角度出發(fā)，考慮設(shè)計(jì)電子商務(wù)背景下的購(gòu)物流程、系統(tǒng)功能、用戶界面、物流配送和客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，以滿足客戶需求。

（3）銷(xiāo)售管理。電商時(shí)代的供應(yīng)鏈管理需要在繼承公司戰(zhàn)略與核心能力要求的基礎(chǔ)上，同時(shí)滿足在線與線下結(jié)合的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，解決兩種銷(xiāo)售模式的沖突。企業(yè)對(duì)于在線和線下的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式，例如企業(yè)在不同的渠道下提供不同的產(chǎn)品，使得客戶可以通過(guò)不同的渠道購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，或者商家采取差異化價(jià)格的方式，客戶可以去實(shí)體店體驗(yàn)或者試用產(chǎn)品，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易。這種營(yíng)銷(xiāo)策略的本質(zhì)是把商品在實(shí)體店的租金和人力成本轉(zhuǎn)化成相對(duì)較低的物流成本，降低整體銷(xiāo)售成本。

（4）產(chǎn)品管理。對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，企業(yè)可以利用論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、微信等渠道征集客戶對(duì)于產(chǎn)品的建議，包括功能方面、外觀方面、服務(wù)方面等；而在研發(fā)過(guò)程中，繼續(xù)不斷地與客戶進(jìn)行互動(dòng)，交流信息，使新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加貼近用戶的需求；其次，企業(yè)可以采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的方式發(fā)布新產(chǎn)品，并通過(guò)對(duì)訂單的分析收集客戶對(duì)于新產(chǎn)品的期望和建議，在產(chǎn)品的測(cè)試階段繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。待產(chǎn)品上市初期，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展用戶試用活動(dòng)，收集客戶對(duì)于新產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，根據(jù)客戶的試用反饋信息制定未來(lái)的銷(xiāo)售策略。

（5）生產(chǎn)管理。電子商務(wù)時(shí)代要求企業(yè)以靈活的方式進(jìn)行生產(chǎn)，以滿足客戶小批量、個(gè)性化、定制化的需求。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的訂單往往是小批量、個(gè)性化和定制化的，要求生產(chǎn)系統(tǒng)能夠把這種個(gè)性化的需求標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多地考慮產(chǎn)品功能拆分，以模塊化方式開(kāi)發(fā)，以便后期可以自定義組合，讓用戶在盡可能大的可選范圍內(nèi)選擇符合自身要求的產(chǎn)品。從生產(chǎn)管理角度考察供應(yīng)鏈戰(zhàn)略管理能力的指標(biāo)有：①訂單響應(yīng)周期。包括客戶需求的響應(yīng)時(shí)間、訂單的生產(chǎn)周期、配送周期和客服響應(yīng)周期，有的定制生產(chǎn)還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期、安裝調(diào)試周期等，這要求企業(yè)提供靈活的生產(chǎn)組織形式和訂單裝配能力；②訂單滿足率。涉及產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)尤其在不確定因素影響下，產(chǎn)品需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)及產(chǎn)品質(zhì)量控制和產(chǎn)品生產(chǎn)能力；③庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。這是銷(xiāo)售預(yù)測(cè)管理、供應(yīng)商協(xié)調(diào)和庫(kù)存管理水平的綜合體現(xiàn)，如果供應(yīng)商的資源供應(yīng)不利，勢(shì)必影響訂單的響應(yīng)速度，這就需要庫(kù)存進(jìn)行緩沖。④退換貨比率。由于客戶無(wú)法接觸產(chǎn)品實(shí)物，會(huì)產(chǎn)生較高的退換貨比率，退換貨會(huì)消耗大量物流成本和二次銷(xiāo)售成本，造成利潤(rùn)損失。企業(yè)在電子商務(wù)背景下要盡可能降低退換貨比率，在完善產(chǎn)品介紹的同時(shí)可以采取線下試用、在線訂購(gòu)方式進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)需設(shè)計(jì)完善的退換貨流程，避免因退換貨手續(xù)復(fù)雜，物流服務(wù)慢導(dǎo)致客戶流失；⑤缺貨響應(yīng)能力。客戶在電商環(huán)境中瀏覽產(chǎn)品信息幾乎沒(méi)有成本，缺貨會(huì)導(dǎo)致客戶尋求其他替代產(chǎn)品，造成機(jī)會(huì)流失，因此及時(shí)補(bǔ)貨能力成為電子商務(wù)下企業(yè)管理的重要指標(biāo)；⑥供應(yīng)鏈的柔性。名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)季管理，要求企業(yè)考慮供應(yīng)彈性，測(cè)算合理的產(chǎn)能飽和度來(lái)控制成本和收益的關(guān)系。

（6）物流管理。在傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)模式下，物流活動(dòng)主要以整體大批量的貨物運(yùn)輸為主。原材料是批量采購(gòu)、批量接收和批量倉(cāng)儲(chǔ)，最終產(chǎn)品是從生產(chǎn)企業(yè)批量發(fā)貨到一級(jí)代理商，再到二級(jí)代理商的模式，物流形式是集中批量運(yùn)輸。而在電子商務(wù)背景下，企業(yè)對(duì)物流管理的要求也更加精細(xì)化。隨著終端客戶數(shù)量的增多，物流形式也從整車(chē)批量運(yùn)輸向直接面對(duì)終端客戶的零單快遞模式轉(zhuǎn)變。此外，電子商務(wù)也對(duì)物流的信息整合提出了更高要求，需要實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的商品物流信息跟蹤；對(duì)物流服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化要求也催使專(zhuān)業(yè)第三方物流企業(yè)參與其中。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文基于戰(zhàn)略管理的視角，分析了電子商務(wù)背景下企業(yè)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略制定的原則并提出了具體的對(duì)策。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用技術(shù)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，供應(yīng)鏈管理的精細(xì)化程度將被大大提高，供應(yīng)鏈上企業(yè)間的整合、信息的共享和互通將越發(fā)頻繁及常態(tài)化。最后，我國(guó)目前有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的立法尚不完善，企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的同時(shí)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注政府對(duì)于電子商務(wù)的監(jiān)管政策，不論是自營(yíng)電商還是借助電商平臺(tái)，政策變化都將對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。

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