□ 張 洋

一、電視傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）資金壓力

電視媒體產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)在某些領(lǐng)域引入市場(chǎng)機(jī)制，但電視媒體產(chǎn)業(yè)的籌融資金渠道單一，大都來(lái)自銀行貸款。電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體本身無(wú)自主性；電視媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)體的收益大部分被各級(jí)政府列為預(yù)算外資金統(tǒng)一管理，只有少部分用于電視媒體產(chǎn)業(yè)的再生產(chǎn)。于是，電視媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)投資主體單一，籌融資結(jié)構(gòu)單一，資本主體單一，對(duì)銀行形成單一的依賴，缺乏追求利潤(rùn)最大化、自我積累和資本保值的內(nèi)在動(dòng)力和外在壓力，只講投入，不講產(chǎn)出，高成本、低效益的畸形現(xiàn)象普遍存在，如某些電視臺(tái)由于缺少融資渠道，自身又缺乏吸收社會(huì)資本的機(jī)制，導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)不合理，時(shí)至今日仍擺脫不了借新債還舊債的怪圈。

（二）控制性與封鎖性

中國(guó)媒介管理體制對(duì)電視的管理，較之對(duì)報(bào)紙、電臺(tái)等其他媒介的管理到更為緊密嚴(yán)格。包括電視在內(nèi)的中國(guó)媒體管理，實(shí)行的都是“豎井式管理模式”，即從機(jī)關(guān)報(bào)刊到行業(yè)媒體、專業(yè)媒體，分別由不同的主管部門把守，辦電視的不能辦報(bào)紙，辦報(bào)紙的不能辦電視，壁壘森嚴(yán)，媒體無(wú)法進(jìn)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，造成資源浪費(fèi)和行業(yè)封鎖。

二、電視傳媒資本運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

（一）政策性強(qiáng)

我國(guó)對(duì)廣播電視等傳媒產(chǎn)業(yè)的改革開放一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)傳媒界的限制規(guī)定也冗長(zhǎng)復(fù)雜，特別是投融資的限制，這就使得電視傳媒的資本運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)出濃郁的政策性色彩。

（二）長(zhǎng)期性

資本運(yùn)營(yíng)是一個(gè)資本循環(huán)周轉(zhuǎn)的過(guò)程，需要一定的時(shí)間，對(duì)于電視傳媒資本運(yùn)營(yíng)而言極為重要。電視傳媒在投資時(shí)，尤其是投資主業(yè)時(shí)，最重要的就是做品牌，打響知名度，形成長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，樹立品牌忠誠(chéng)度，培養(yǎng)忠誠(chéng)受眾，而做品牌和長(zhǎng)久吸引受眾的注意力不是短時(shí)間可以形成的事情，也不是一次性的，它需要通過(guò)持久的努力和精心運(yùn)作，才能從中獲得回報(bào)，獲得盈利。

三、我國(guó)傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)障礙分析

當(dāng)前，傳媒業(yè)資本化經(jīng)營(yíng)越來(lái)越成為人們關(guān)注的話題。投資者越來(lái)越關(guān)注傳媒業(yè)公司的上市情況。然而，我國(guó)傳媒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展一直受到很多因素的制約。作為中國(guó)的一個(gè)特殊行業(yè)——傳媒，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中要接受資本的挑戰(zhàn)，這對(duì)于傳媒業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是障礙。

（一）體制層面

傳媒業(yè)作為一種行業(yè)，必須要接受嚴(yán)格的現(xiàn)代企業(yè)制度的考驗(yàn)，也是要尊重和遵循作為公司法要求的合乎規(guī)范運(yùn)作的一種社會(huì)主體。在我國(guó)，傳媒業(yè)一直是政府的宣傳陣地，比如廣電系統(tǒng)，一直是事業(yè)單位，在財(cái)政支出方面是財(cái)政專項(xiàng)撥款單位。由于部分原因，主要是廣告的植入，一些單位實(shí)行自收自支，從而變成了企業(yè)，雖然是企業(yè)但是有的地方性質(zhì)沒(méi)有改變，這種局面導(dǎo)致傳媒業(yè)政企不分的現(xiàn)象出現(xiàn)，造成我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)主體地位不明確。

（二）管理層面

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心地位的資本市場(chǎng)，傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)也要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值規(guī)律、規(guī)則，在中國(guó)加入世界經(jīng)濟(jì)體以后，傳媒業(yè)資本的運(yùn)營(yíng)不但要按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，同時(shí)還要考慮國(guó)際慣例的限制和要求。中國(guó)一直存在的高度集中的傳媒業(yè)，指令性強(qiáng)如今成為他的最大的弊端。當(dāng)資本權(quán)力和行政權(quán)力二者發(fā)生矛盾時(shí)，行政權(quán)力大于資本權(quán)力的這種現(xiàn)象，很大程度上違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，最終直接制約了傳媒業(yè)資本運(yùn)營(yíng)。

四、電視傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題解決辦法

（一）電視產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是以人為本的經(jīng)營(yíng)

要注重電視傳媒產(chǎn)業(yè)的政治功能，把喉舌功能最大化，有效正確實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督。電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是要靠人來(lái)完成，對(duì)人才的開發(fā)作為電視資本增值的首要目標(biāo)和基礎(chǔ)，確立“以人為本”的思想，不斷挖掘人的創(chuàng)造力，通過(guò)人的創(chuàng)新能力的提高確保資本的增值。

（二）資本運(yùn)營(yíng)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)而言是一種全新的經(jīng)營(yíng)理念

相對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)者，電視產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)最主要的就是注重資本的流動(dòng)能力，這就是要充分重視通過(guò)資本組合從而有利地回避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到利益最大化。

從資本運(yùn)營(yíng)理念這方面來(lái)看，資本只有通過(guò)資金流動(dòng)才能在流通中增加價(jià)值，如果資產(chǎn)閑置那么就會(huì)導(dǎo)致資本的流失。因此，電視資本運(yùn)營(yíng)也要符合價(jià)值規(guī)律，要通過(guò)兼并、收購(gòu)等形式的優(yōu)勝劣汰，促使資本向最有效益的方向流動(dòng)，通過(guò)資本的流動(dòng)來(lái)得到增值機(jī)會(huì)；同時(shí)還要縮短資本的流通過(guò)程，增加資本的循環(huán)次數(shù)，通過(guò)循環(huán)次數(shù)的增加創(chuàng)造更多的價(jià)值。

[1]李曉楓.中國(guó)電視傳媒資本運(yùn)營(yíng)[M].中國(guó)廣播電視出版社，2004.

[2]周澤鐸.傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003.

[3]鄒建華.突發(fā)事件輿論引導(dǎo)策略[M].中共中央黨校出版社，2009.

[4]徐洪才.中國(guó)資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)典案例（下冊(cè)：?jiǎn)栴}篇）[M].清華大學(xué)出版社，2005.