唐永芳，江 波

（1.湖南信息學(xué)院，湖南長沙 410151;2.湖南廣播電視大學(xué)，湖南長沙 410004）

一、問題的提出

湖南是旅游資源大省，武陵源（張家界）以獨特的自然風(fēng)光、南岳衡山以南派禪宗層巒迭嶂聞名于世，湘西鳳凰近年來異軍突起，成為古香古色休閑游的重要目的地，三大景區(qū)是湖南省旅游收入的主要來源，但它們并不足以完全體現(xiàn)湖湘文化的優(yōu)勢。旅游具有放松身心、休閑娛樂、增長見識、學(xué)習(xí)體驗等功能，慕名而來是人們確定旅游目的地的主要依據(jù)。一方面，湖湘文化千年來的歷史沉淀，為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)提供了資源優(yōu)勢和文化底蘊;另一方面，以曾國藩、譚嗣同、蔡鍔、毛澤東為典型代表的湘籍偉人無疑提升了旅游業(yè)的整體形象，有利于市場推廣和品牌形成;同時，湖湘文化所蘊藏的不屈不撓的堅定信念和敢為人先的開拓精神正是當(dāng)代人所景仰的精神動力，有助于打造愛國主義教育基地和青少年思想教育基地。

文化是旅游的靈魂，旅游是傳播文化的載體，紅色旅游是學(xué)習(xí)革命傳統(tǒng)、宣傳紅色文化的重要手段。按照全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要，從1840年鴉片戰(zhàn)爭開始到社會主義建設(shè)時期，一切以反抗外來侵略、爭取國家主權(quán)和民族解放、探索革命道路為目的的而流傳下來的事跡、偉人故居、紀(jì)念館、舊址、紀(jì)念碑、烈士陵園、服飾、書籍文獻(xiàn)等，都是紅色文化，弘揚紅色文化是紅色旅游的核心內(nèi)容。湖湘文化與其它地域性文化的區(qū)別在于湖南人能體現(xiàn)出來的使命感、責(zé)任感和價值觀，能夠在民族危難之際舍生忘死不懼犧牲的正氣，成就了“無湘不成軍”的美譽。以眾多湖湘名人為線索的景區(qū)景點，構(gòu)成了極具吸引力的紅色旅游立體化格局，既能緬懷革命先烈提升思想境界，又能放松身心享受三湘四水的美麗風(fēng)光，還能在旅游中感覺知識文化的熏陶，提升了旅游品味，極大推進(jìn)了紅色旅游的迅速發(fā)展。

湖南的紅色旅游資源非常豐富，全國首批30 條“紅色旅游精品線路”中就有4 條與湖南省紅色旅游景區(qū)有關(guān)，湖南省“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要更是把大力發(fā)展旅游業(yè)列為重點建設(shè)目標(biāo)。如何將湖湘文化滲透到旅游產(chǎn)業(yè)，與紅色旅游緊密融合，擴(kuò)大紅色旅游的影響力，提升綜合競爭力，打造旅游品牌，成為業(yè)界共同關(guān)注的課題。

二、湖南省紅色旅游領(lǐng)域存在的問題與原因透視

（一）存在的問題

雖然湖南省紅色旅游資源豐富，歷史名人眾多，景點文物久負(fù)盛名，但與北京、陜西等省市相比，無論是游客規(guī)模還是影響力都還有一定的差距，就算與本省的張家界和鳳凰古城相比，其知名度都要低不少。主要反映為四個方面:一是把紅色景點作為中間站的多，而作為旅游目的地的少。旅游團(tuán)隊大多把張家界、鳳凰甚至是周邊的貴州、井岡山作為旅游目的地，在境內(nèi)的各個紅色景點并沒有安排更多的時間游覽，而省內(nèi)的散客大多安排的行程是當(dāng)天返回。二是紅色的成分不夠。紅色旅游景點安排了解說員，而普通景點只有導(dǎo)游，這是兩者的主要區(qū)別，但是紅色景點的教育、學(xué)習(xí)和體驗功能并沒有通過有效載體反映出來，難以讓旅客產(chǎn)生心靈的震撼，加上歷史文物不全，以圖片展示為主，實物往往被多處紀(jì)念館分散收藏，許多游客在紅色景點的印象是看到即可，點到為止。三是旅游收入主要依賴門票，二次消費和增值產(chǎn)品收入比例偏低，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動作用不明顯。四是亂收費、宰客、欺騙游客的現(xiàn)象時有發(fā)生，景點內(nèi)小商小販良莠不齊，假冒偽劣商品和低端紀(jì)念品泛濫，影響了景點形象。

（二）原因透視

縱觀我省紅色旅游現(xiàn)狀還不能達(dá)到理想的目標(biāo)，主要原因包括:一是線路安排缺乏系統(tǒng)性，規(guī)劃零散，難以構(gòu)成競爭力。二是景點規(guī)模小，配套設(shè)施不完善，分散的小景點多，接待能力有限。比如偉人故居，除韶山外，其它景點大多只是一個紀(jì)念館，星級賓館甚至上規(guī)模的餐飲機(jī)構(gòu)都沒有，停車場小，交通不方便。三是資金投入少，文化內(nèi)涵挖掘不深入。旅行社作為旅游行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，首先考慮的經(jīng)濟(jì)效益，而紅色景點在門票、紀(jì)念品價格以及消費價格方面均受到政策性約束，旅行社并不愿意安排游客在紅色景點住宿。而旅游行業(yè)的主管部門，在湖湘文化的挖掘與整理方面缺乏足夠的資金投入，與此相關(guān)的文化、檔案館、宣傳等部門各自為政，難以凝聚成一個整體開發(fā)、系列化、高檔次的旅游產(chǎn)品。四是宣傳力度小，媒體利用不夠。鳳凰古城由一個不知名的湘西小鎮(zhèn)發(fā)展成為湖南旅游的名片，其成功經(jīng)驗之一就是充分利用各種媒體進(jìn)行宣傳報導(dǎo)和市場推廣，這對如何發(fā)展湖南的紅色旅游提供了有益的啟示。如今宣傳媒體更加廣泛，除報刊雜志等平面媒體、廣播電視等傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)、微信、手機(jī)、視頻等新一代媒體對于傳播湖湘文化更加快捷方便，這無疑為發(fā)展紅色旅游增加了重要的砝碼。五是旅游產(chǎn)品單一，表現(xiàn)形式陳舊，特色不明顯。旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過開發(fā)和利用旅游資源提供給游客的吸引物與服務(wù)的組合，是旅游目的地向游客提供各種服務(wù)的總和，目前省內(nèi)各紅色景點以形式產(chǎn)品為主，而核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠，難以刺激游客的消費欲望。六是導(dǎo)游隊伍素質(zhì)低，對湖湘文化知之甚少。導(dǎo)游大多是從學(xué)校走出來的年青人，對導(dǎo)游基礎(chǔ)知識掌握牢固，而對湖湘文化的底蘊和歷史典故并沒有深入的了解，難以深入淺出地為游客進(jìn)行精彩的講述。

三、湖湘文化特點的湖南紅色旅游策略

湖湘文化源遠(yuǎn)流長，底蘊深厚，三湘四水人杰地靈，自然環(huán)境優(yōu)美，景色宜人，無數(shù)歷史名人和偉人從這里走出，在中華民族反侵略、反壓迫，追求民族解放和國家富強(qiáng)的革命斗爭和經(jīng)濟(jì)建設(shè)中做出了巨大的貢獻(xiàn)，成就了一個個傳奇故事，為湖南的紅色旅游奠定了基石。要擴(kuò)大具有湖湘文化特征的紅色旅游的影響力，吸引更多的游客，打造湖南紅色旅游品牌，應(yīng)當(dāng)從以下五個方面統(tǒng)籌規(guī)劃和加強(qiáng)建設(shè)。

（一）優(yōu)化設(shè)計旅游線路，開發(fā)紅色主題游精品線路

參觀偉人故居是紅色旅游的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是游客最關(guān)心的內(nèi)容。鴉片戰(zhàn)爭以來，湖湘人才以聯(lián)袂而起、結(jié)群而強(qiáng)著稱于世。先后涌現(xiàn)六大影響中國政治進(jìn)程的人才群體:以陶澍、賀長齡、魏源為代表的經(jīng)學(xué)主變派;以曾國藩、左宗棠、胡林翼、郭嵩燾為代表的理學(xué)經(jīng)世派;以譚嗣同、楊毓麟、唐才常、沈藎、熊希齡為代表的資產(chǎn)階級革命派;以黃興、蔡鍔、宋教仁、陳天華為代表的資產(chǎn)階段革命派;以楊度、符定一、劉人熙為代表的君主立憲派;以毛澤東、蔡和森、秋瑾、何叔衡為代表的新民學(xué)會派。同時湖南也是領(lǐng)袖之鄉(xiāng)、將帥之鄉(xiāng)，先后走出了毛澤東、劉少奇、胡耀邦三位國家領(lǐng)袖，彭德懷、賀龍、羅榮桓三位元帥以及粟裕、黃克誠、陳賡、譚政、蕭勁光、許光達(dá)六位大將，這些人物的家鄉(xiāng)和舊居形成了紅色旅游的基本布局。在原有線路的基礎(chǔ)上，開發(fā)“領(lǐng)袖家鄉(xiāng)游”、“將帥舊居游”、“湖湘名人故居游”、“重走偉人路”等主題旅游線路具有緬懷、紀(jì)念、學(xué)習(xí)和休閑的功能，必定會得到單位、社會團(tuán)隊以及知識分子家庭的喜愛，市場潛力巨大。

（二）加大市場推廣力度，全方面宣傳湖湘文化，塑造湖南紅色旅游名片

俗稱“酒好不怕巷子深”，但在傳媒觸及社會每一個角度的今天，全方位的品牌宣傳成為提高知名度的不二法門，鳳凰古鎮(zhèn)的成功便是典型案例。外地游客對湖湘文化的了解并不深入，對湖南的紅色旅游大多停留在“偉人故鄉(xiāng)”的層面，走馬觀花式的游覽難以形成心靈的震撼，用心體會才能理解其精髓，這些都需要長期的宣傳。充分利用好電視湘軍、出版湘軍、文化湘軍等品牌的客戶資源，特別要善于利用新型網(wǎng)絡(luò)媒體，建立紅色基調(diào)的主題網(wǎng)站，掛靠或者鏈接在湖南第一網(wǎng)——紅網(wǎng)上，通過紅網(wǎng)的影響力以及廣大的用戶群體，擴(kuò)大知名度，網(wǎng)站內(nèi)容可以包括湖湘文化、歷史名人、景區(qū)景點、傳奇?zhèn)饔?、風(fēng)土人情、電影視頻、文獻(xiàn)資料等欄目，系統(tǒng)介紹湖湘文化與紅色的關(guān)系。隨時移動上網(wǎng)的普及，手機(jī)成為一種獲取信息的重要手段，通過開發(fā)手機(jī)APP、建立微信公眾號、討論群組等方式讓更多的用戶關(guān)注這一主題，培育更加廣泛的客戶群體。

（三）增強(qiáng)景區(qū)接待能力，提高服務(wù)水平，為游客提供更多的互動和參與機(jī)會，加強(qiáng)品牌推廣

目前湖南只有張家界武陵源、岳麓山、南岳衡山、黃龍洞、岳陽樓君山島5 家5A 級景區(qū)，更多的景區(qū)規(guī)模小，管理不規(guī)范，接待容量有限，服務(wù)跟不上，交通設(shè)施不完善，這些都縮短了游客的停留時間，難以形成規(guī)模效應(yīng)。通過整合各相鄰景點的資源，形成多層次立體化布局，擴(kuò)大主要景區(qū)的接待能力，賓館住宿與“辣文化”餐飲相結(jié)合，參觀訪問與學(xué)習(xí)體驗相結(jié)合，導(dǎo)游講解與親身參與相結(jié)合，讓游客在游玩過程中接收到更多的知識，感受湖湘文化的博大精深，實現(xiàn)由旁觀者到參與者角色的轉(zhuǎn)變，為游客留下更加深刻的印象，塑造不一樣的文明形象。

（四）強(qiáng)化旅游商品開發(fā)，提升旅游紀(jì)念品檔次，傳承湖湘特色的紅色文化，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

紅色旅游是利用和保護(hù)革命歷史文化遺產(chǎn)的有效方式，購物也是旅游的一個重要環(huán)節(jié)，土特產(chǎn)品和紀(jì)念品是游客最感興趣的東西，具有收藏和學(xué)習(xí)的價值，便于長期保存。紅色旅游的紀(jì)念品應(yīng)該充分反映在紅色典故和紀(jì)念意義方面，除傳統(tǒng)的紀(jì)念品，還可以增加視頻光盤、文獻(xiàn)資料、偉人傳記、相冊、文物手復(fù)制品、文化衫、扇子、汽車掛件、湘繡制品等等，還可以贈送系列電子版的文件，如歷史照片、書籍、名人著作等。核心紀(jì)念品必須精致實用，工作人員經(jīng)過培訓(xùn)后上崗，他們既是商品的銷售者，也是精神的傳播者，同時嚴(yán)格控制假冒偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入。周邊居民要進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，提高文明意識，并以經(jīng)營住宿餐飲業(yè)和經(jīng)銷商品為主，集中安排在核心景點外圍，這樣在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，不僅給周邊居民提供了就業(yè)機(jī)會，同時避免了低價產(chǎn)品的惡性競爭，還有助于不同游客群體購物的分類選擇，能有效促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

（五）大力培養(yǎng)本土導(dǎo)游，提高湖湘文化相關(guān)知識的涵養(yǎng)，將休閑和學(xué)習(xí)功能融會貫通

在旅游過程中，大部分游客主要是通過導(dǎo)游的講解來了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，因此紅色景區(qū)的導(dǎo)游不只是提供游玩的指導(dǎo)服務(wù)，更是紅色精神的傳播者、紅色文化的滲透者和歷史知識的傳授者，是游客了解當(dāng)?shù)匚幕臉蛄海瑢?dǎo)游的形象在很大程度上直接反映為景區(qū)給游客留下的印象。因此紅色旅游景點的導(dǎo)游應(yīng)該具有更加豐富的知識面，除掌握普通導(dǎo)游的基礎(chǔ)知識外，還要研讀湖湘文化的大量書籍資料，對自然景觀、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史典故、偉人事跡都有深入的了解，還必須掌握一些在書本上找不到的故事、傳說、民歌和詩詞，包括小幽默和笑話，讓游客在輕松愉悅的環(huán)境中傾聽名人的傳奇故事，在不知不覺中接受湖湘文化的熏陶，使他們成為最大的受益者。

四、結(jié)束語

湖湘文化的形成是一個長期的歷史沉淀過程，游客在一次旅行中不足以全部領(lǐng)悟，因此具有深厚湖湘文化氣息的紅色旅游，可能需要多次才能體會，如何讓游客不虛此行并愿意回頭再來，每一次都能有新的收獲，是旅游管理者及相關(guān)部門、旅行社、景區(qū)管理者需要深入思考的問題。本研究基于湖湘文化視角探討湖南紅色旅游的發(fā)展策略，囿于研究視角，并沒有從宏觀層面進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，也沒有從微觀層面進(jìn)行具體的效益分析，這些都有待于后續(xù)研究的持續(xù)跟進(jìn)。

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