楊翠

摘 要：隨著電子商務的迅速發(fā)展，消費者開始習慣于在做出購買決策前到網(wǎng)絡上瀏覽已購買者的使用經(jīng)驗和評論。同時，當消費者成功收到其在網(wǎng)站上購買的產品后，他們也習慣于在網(wǎng)絡上發(fā)表自己對商品的看法和評論。在線評論評論已經(jīng)成為消費者尋求產品質量一個重要的資源，在消費者購買決策中扮演著越來越重要的角色，本文著重分析了產品屬性和消費者互聯(lián)網(wǎng)體驗對在線評論效果的調節(jié)作用。

關鍵詞：產品；消費者特征；在線評論

一、在線評論的概念

在線評論是消費者對商品質量、性能、使用體驗的評價信息，包括評論者信息、評論等級、評論內容和評論時間等組成部分。本文分析的在線評論是指客戶購買后關于產品和商家服務的自身體驗，即消費者在購物網(wǎng)站或者其他評論網(wǎng)站、論壇根據(jù)自己的親身體驗或他人的經(jīng)歷對某種產品或服務發(fā)表的正面或負面的看法。在線評論是在線口碑最重要的一種表現(xiàn)形式，具有非面對面性、互動非線性、異步性、集中性、可存儲性、匿名性、內容形式和傳播渠道多樣性等特點。

二、產品屬性和消費者互聯(lián)網(wǎng)體驗對在線評論效果的調節(jié)作用

1.產品屬性的調節(jié)作用

一個公司的營銷策略可能不會適用于所有產品，即使這些產品屬于同一類別。在線市場的擴散導致許多利基生產商的出現(xiàn)，利基產品生產商和那些主要通過在線渠道銷售的生產商更應該關注在線評論和在線評論系統(tǒng)的操控，因為在線評論可能大大影響他們的銷售。

信息產品，如書籍、電影、音樂、電腦游戲，消費者對此類產品的購買往往只有一次，屬于單一購買產品。許多這些單一購買產品可以被認為是經(jīng)驗商品，其產品特點在消費之前很難被觀測到。因此，在線評論可以減少采購此類產品的風險。消費者對在線評論的依賴足夠高時，在線評論對產品銷售量的影響也越高。

消費者對產品的了解會影響消費者的信息搜尋活動，消費者會隨著產品特點的變化而使用不同的信息源。Cheema和Papatla（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，相比于享樂產品，在線信息對實用性產品的重要性更高。

一些學者認為，在線評論對流行產品銷售的影響更高，原因如下：首先，受歡迎的產品往往得到更多的評論，大量的評論會使這樣的在線評論似乎更值得信賴。一個消費者可能不相信一個非專家，但如果90%的非專家都認為值得購買，那么它可能就是值得購買的。信息來源的增加可能會導致更多的信任。隨著在線評論數(shù)量的增加，總體評價收斂于真實的質量。因此，流行產品的評論能比較準確地反映產品質量，從而更有影響力。第二，因為流行產品收到大量的評論，消費者更加相信他們可以在線上找到一個受歡迎的產品，這會使得他們更有可能尋找流行產品的在線評論，更多搜索可能會增加這些評論的影響。相反，如果消費者相信利基產品的評論是罕見的，而且很難找到，他們可能就不會搜索這樣的評論，所以利基產品的評論幾乎不影響消費者的購買決策。最后，流行產品的評論對消費者的購買決策可能會有一個很大的影響，因為消費者經(jīng)常接觸到這些評論。相比于利基產品，流行產品會更加頻繁的被討論，頻繁的接觸會對消費者購買行為產品巨大的影響。

與此相反，另一些學者認為在線評論對流行產品的影響更小，例如，對于流行產品，消費者對在線評論的需求可能較低，因為消費者使用在線評論是為了獲得質量信息來降低風險，但流行產品本身就會傳遞高質量信息，購買流行產品往往會降低潛在風險。在消費者購買決策的背景下，如果消費者選擇一個著名品牌，當該品牌后來被證明并沒有那些不太知名的品牌更好時，他們的后悔程度低于他們選擇一個后來被證明質量不夠好的不太知名的品牌。對于那些消費者感興趣的利基產品，他們有可能搜索更多的口碑信息來使他們遠離可能發(fā)生的后悔，因此，在線評論可以更有效地影響利基產品的銷售。

2.消費者互聯(lián)網(wǎng)體驗

互聯(lián)網(wǎng)大大降低了信息搜索成本，使得各種備選方案之間的比較更加方便。具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗的消費者更有可能使用在線渠道收集產品信息，因為從在線渠道收集信息的成本可能低于線下渠道。互聯(lián)網(wǎng)體驗與利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息的頻率呈正相關?；ヂ?lián)網(wǎng)體驗缺乏會導致消費者放棄互聯(lián)網(wǎng)這一信息來源，具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗的消費者更容易訪問在線評論。對于一個網(wǎng)絡新手，使用在線信息可能喚起其對不確定性和復雜性的感知。一個具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗的消費者可能會對在線渠道的屬性有不同的感知和更多的信心。因此，互聯(lián)網(wǎng)體驗對網(wǎng)絡信息的評價有一定的調節(jié)作用。

一些研究表明具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗的消費者更有可能使用互聯(lián)網(wǎng)作為他們的主要信息來源并使用互聯(lián)網(wǎng)的信息，同時，他們也更可能受到在線評論的影響。然而，也有研究表明，具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗的消費者可能會發(fā)現(xiàn)在線評論信息不可信。因為任何人都可以提供在線信息，此類信息的質量往往差別很大。一位經(jīng)驗豐富的在線客戶更有可能接觸到低可靠性信息來源和負面體驗。這會導致一個新手可能會輕易相信網(wǎng)上的觀點，具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗的消費者卻不會那么容易被影響。

另外也有一些研究表明，具有更多互聯(lián)網(wǎng)體驗的消費者可以很容易的從多個來源找到關于一個產品的許多評論。然而，評估這些信息來源的有效性需要較高的認知成本，這導致他們不容易受到在線評論的影響。

三、建議

在線評論不僅是消費者進行購買決策的重要信息來源，而且是企業(yè)應當重點關注并進行有效利用和監(jiān)控的營銷手段。企業(yè)應從戰(zhàn)略高度重視在線評論，加強消費者與評論發(fā)布網(wǎng)站關系的密切程度，重視在線評論自身特征，發(fā)掘資信度高的在線評論者，有效控制在線評論對消費者的影響力。

電子零售商只有采用有效的在線評論策略，才能真正使在線評論成為消費者與商家溝通的有效渠道、消費者購買決策的有效信息來源，從而推動零售商銷售額和利潤的增加。

參考文獻：

[1]趙冬.在線客戶評論對消費者購買決策影響的實證研究[D].重慶工商大學，2012.6.

[2]李宏.負面在線評論對消費者網(wǎng)絡購買決策的影響：一個實驗研究[D].情報雜志，2011，30（5）：202-207.endprint