劉婷婷

摘 要：在以計算機為媒介的網(wǎng)絡環(huán)境下，越來越多的消費者接觸到網(wǎng)絡并且在網(wǎng)絡平臺上發(fā)表產(chǎn)品和服務的相關評論。本文先界定了口碑的相關定義，在此基礎上描述了網(wǎng)絡口碑具有新的特點，有利于研究消費者的購買決策行為。然后從幾個方面分析了網(wǎng)絡口碑是如何影響消費者的決策的，最后，提出一些建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡口碑；負面口碑；口碑營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，使得消費者能夠快速搜索到企業(yè)的產(chǎn)品和服務等相關信息，而且能夠從網(wǎng)絡中了解到商家的信譽和產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡購物消費者面臨更多的不確定性，并感知到更高的風險，因此，消費者決策前越來越重視網(wǎng)絡口碑。

一、相關概念

1.口碑的定義?？诒淖畛醵x是1967年由Arndt 提出，口碑是指信息傳遞者與信息接收者之間通過面對面、或通過電話所進行的信息溝通行為。在1987年，West brook拓寬了口碑的定義，認為口碑是關于產(chǎn)品和服務的擁有、使用和特性的所有非正式交流。Tax等人（1993）認為，口碑是指消費者之間關于商家或其產(chǎn)品、服務等的非正式溝通，可以是正面的也可以是負面的。口碑具有方向性，即口碑包括正面口碑和負面口碑。

2.網(wǎng)絡口碑的定義。網(wǎng)絡口碑是在網(wǎng)絡情境下對傳統(tǒng)口碑的延伸。早在1995年Gelb和Johnson指出，通過互聯(lián)網(wǎng)所進行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式，即網(wǎng)上口碑。在2004年，Henning一Thurau等將網(wǎng)絡口碑定義為，潛在、實際或者先前的顧客對產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網(wǎng)絡傳遞給大眾群體或者組織。

二、網(wǎng)絡口碑的特征

傳統(tǒng)的口碑是消費者面對面的交流，口口相傳形成的，而網(wǎng)絡口碑具有一些新的特點：

1.互動性。傳統(tǒng)的口碑傳播過程中，發(fā)送方發(fā)送商家和產(chǎn)品信息，口碑信息經(jīng)過相關媒介傳遞到接收方，接收方只是單純的接收信息，沒有反饋信息的過程；而網(wǎng)絡口碑中，組織和消費者個人之間能夠實現(xiàn)雙向的溝通，消費者主動、實時地參與到營銷活動之中。

2.匿名性。與實體店相比，互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，口碑信息的真實性可能不高，有些企業(yè)為了提高自己的知名度和美譽度，可能會通過幕后交易或一些非正當手段操作口碑評論，有些消費者可能由于主觀原因發(fā)表虛假信息誤導其他消費者。傳統(tǒng)口碑都是熟人，比如親人，朋友，同事等之間的信息溝通，而網(wǎng)絡的匿名性，使得網(wǎng)絡口碑可信度降低。

3.傳播效率高。傳統(tǒng)口碑是人與人面對面的傳播，有時間和空間的限制。網(wǎng)上口碑的傳播方式多種多樣，文字、圖片、視頻通過交友網(wǎng)站、企業(yè)官網(wǎng)購買評價、搜索引擎等等得到傳遞與分享。借助互聯(lián)網(wǎng)絡，突破了空間的限制，網(wǎng)絡的先進信息技術使口碑的傳遞效率和范圍大為提高。

三、網(wǎng)絡口碑對消費者決策的影響

1.網(wǎng)絡口碑信息內(nèi)容對消費者決策行為的影響。網(wǎng)絡口碑信息包含內(nèi)容豐富，產(chǎn)品詳情，店家的服務態(tài)度，物流發(fā)貨速度等等，主要有兩種形式，數(shù)字化的打分和文字性的評論。在網(wǎng)絡環(huán)境下消費者不能真正接觸產(chǎn)品或者服務，網(wǎng)絡口碑成了消費者的一種重要參考，所以網(wǎng)絡口碑信息越豐富，營造良好的用戶體驗，詳細的產(chǎn)品介紹、清晰的產(chǎn)品圖片更容易打動消費者的心。

2.網(wǎng)絡口碑的方向對消費者決策行為的影響。口碑可以是正面的，也可以是負面的?？诒前央p刃劍，正面口碑會幫助建立形象，而負面口碑則會損毀現(xiàn)象，進而對企業(yè)造成進一步的危害（Solomon，1998）。正面口碑信息是對商家和產(chǎn)品的正面評價，具有一定的說服力，能得到消費者的青睞，消費者購買后如果滿意，會增加一條正面口碑和顧客忠誠?；趯︼L險預期的考慮，消費者對于負面口碑更為留意，負面口碑是對商家和產(chǎn)品的負面評價，超過一定的數(shù)量會對企業(yè)形象有很大影響。

3.消費者更容易聽信專家的話。專家是在某個方面或者領域具有其他人沒有的專門知識的人，專家擁有較高水平的專門知識， 因而能夠保證信息的正確性。在口碑傳播中，消費者更容易相信專家的話，專家對產(chǎn)品或服務的正面評價，會讓消費者在決策中更多的考慮這種產(chǎn)品和服務，專家的態(tài)度在網(wǎng)絡口碑中起到非常重要的作用。

四、網(wǎng)絡口碑的決策建議

基于以上的分析，企業(yè)在營銷活動中應該重視網(wǎng)絡口碑的作用，可以從以下幾個方面加以改進：

1.提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量。企業(yè)要想獲得良好的網(wǎng)絡口碑，最重要的是不斷提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量。沒有良好的產(chǎn)品和質(zhì)量做保證，再好的營銷策劃和營銷活動都不能持久保持顧客忠誠和滿意。企業(yè)只有不斷提高顧客的滿意度，消費者才會主動的去傳遞和分享企業(yè)的正面信息，從而形成良好的正面口碑。

2.消除負面口碑的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的口碑傳播速度和范圍廣泛， 因此， 企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品和質(zhì)量， 還要重視對負面口碑的有效管理。面對消費者的負面口碑，商家要積極回應：針對消費者個人原因導致的負面網(wǎng)絡口碑信息，企業(yè)首先應澄清問題所在，以防更多的消費者誤解。 針對企業(yè)自身原因導致負面網(wǎng)絡口碑傳播，企業(yè)應積極地承認錯誤，并盡力彌補消費者的損失。

3.重視與消費者的互動溝通。企業(yè)要以客戶為中心，了解客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的態(tài)度。只有在互動溝通中，企業(yè)才能了解到工作中存在的不足和缺點，化解一些顧客的誤解和不良印象，不斷改進進而提升顧客滿意度。因此，企業(yè)要搭建好網(wǎng)絡互動平臺，讓消費者能發(fā)表他們的評價和意見，并且積極回應消費者，與消費者形成良好的互動溝通。

五、結論

網(wǎng)絡口碑是在網(wǎng)絡情境下產(chǎn)生的，從不同的方面對消費者的決策有影響，所以企業(yè)應該重視網(wǎng)絡口碑的建設，提高網(wǎng)絡口碑的管理和營銷。

參考文獻：

[1]劉玉明.在線口碑信息對消費者購買決策影響的研究[J].價格理論與實踐， 2010 （3）： 77-78.

[2]郭國慶， 楊學成.互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷及應用策略[J].財貿(mào)經(jīng)濟， 2006 （9）： 56-59.

[3]馬艷麗.在線評論引起的消費者決策困境： 概念與相關問題[J].求索， 2013 （007）： 244-246.

[4]姜瀟， 杜榮， 關西.網(wǎng)上口碑對消費者購買決策影響的實證研究[J].情報雜志， 2010， 29（9）： 200-203.

[5]唐雪梅， 賴勝強， 朱敏.網(wǎng)絡口碑信息特征對受眾再傳播意愿影響研究[J].情報雜志， 2012， 31（4）： 133-137.

[6]畢繼東， 胡正明.網(wǎng)絡口碑營銷的研究現(xiàn)狀與展望[J].江蘇商論， 2009， 12： 026.

[7]楊學成， 錢明輝.網(wǎng)上口碑對消費者決策的影響及啟示[J]. 當代經(jīng)濟管理， 2006， 28（3）： 27-31.endprint