仲錦

摘 要：近些年，隨著我國網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，電子零售商之間可謂競爭不斷。網(wǎng)絡(luò)購物通常具有較大的感知風(fēng)險(xiǎn)，而品牌能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此，進(jìn)行品牌建設(shè)成為電子零售商在虛擬電子零售市場競爭的關(guān)鍵。本研究旨在探討電子零售商品牌價(jià)值的內(nèi)涵，從而提出其品牌提升的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：電子零售商；品牌價(jià)值；品牌提升

近些年隨著中國網(wǎng)絡(luò)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購物比例不斷攀升。然而在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于消費(fèi)者接觸不到產(chǎn)品實(shí)物，產(chǎn)品的品質(zhì)就難以確定，造成消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較大。而品牌代表了賣家的承諾與信譽(yù)，其作用已得到認(rèn)可。由于網(wǎng)站品牌能夠降低消費(fèi)者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者常常依靠品牌來選擇網(wǎng)站。品牌的優(yōu)劣可以用品牌價(jià)值來衡量，因此對電子零售商的品牌價(jià)值研究具有重要的意義。

一、相關(guān)研究綜述

品牌價(jià)值的概念源于20世紀(jì)80年代美國廣告界，此后營銷界學(xué)者一直探討品牌價(jià)值的概念和測量模型。至今對品牌價(jià)值的研究主要基于三個(gè)視角：財(cái)務(wù)視角、市場視角和顧客視角。本研究認(rèn)為品牌價(jià)值來源于品牌資產(chǎn)價(jià)值，并將從顧客視角進(jìn)行研究。

國外對品牌價(jià)值進(jìn)行研究的主要學(xué)者有keller，kim，Aaker等人。其中Keller認(rèn)為品牌資產(chǎn)是指消費(fèi)者頭腦中己有的品牌知識導(dǎo)致其對品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。他于1993年提出基于顧客視角的品牌資產(chǎn)價(jià)值模型（CBBE）用于品牌價(jià)值的測量。Aaker則開發(fā)了品牌資產(chǎn)五星模型， 1996年又將五星模型的五個(gè)方面要素細(xì)分，為品牌資產(chǎn)十要素。更加便于品牌資產(chǎn)價(jià)值的量化研究。

而國內(nèi)關(guān)于品牌價(jià)值的研究大多基于Aaker和Keller的研究理論，并結(jié)合國內(nèi)的品牌特點(diǎn)，提出新的品牌觀點(diǎn)。如黃勝兵和盧泰宏（2003）以Aaker的研究為基礎(chǔ)，融合中國的傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，構(gòu)建了具有中國特色的品牌個(gè)性五維度，即仁、智、秀、樂以及雅。此外，金立?。?006）通過實(shí)證提出了品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，該模型有兩個(gè)維度，即品牌個(gè)性和品牌認(rèn)同。

與學(xué)術(shù)界對傳統(tǒng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的研究相比，目前對于虛擬企業(yè)的品牌資產(chǎn)研究還很少。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)模型及測量已較成熟，而電子商務(wù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)模型研究及測量還較少，無法為其營銷活動(dòng)提供成熟的建議。Page&Lepkowska-White（2002）首先提出了網(wǎng)站品牌價(jià)值的概念，即消費(fèi)者對網(wǎng)站的熟悉和感知，他的研究采用了傳統(tǒng)的品牌價(jià)值兩個(gè)維度：品牌認(rèn)知及品牌形象。國內(nèi)學(xué)者金立?。?007）則認(rèn)為網(wǎng)站品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)使用者在虛擬市場環(huán)境中形成的網(wǎng)站知識，以及由此造成的對該網(wǎng)站各種營銷活動(dòng)的認(rèn)知、態(tài)度、行為等反應(yīng)。

二、電子零售商的品牌價(jià)值

本研究基于Aaker的品牌資產(chǎn)十要素模型，認(rèn)為電子零售的品牌價(jià)值由四個(gè)維度決定，分別為品牌認(rèn)知、品牌信任、品牌忠誠以及感知質(zhì)量。

品牌認(rèn)知是指潛在的消費(fèi)者對品牌知識的認(rèn)識和了解能力。品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要構(gòu)成部分，它可以體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識和理解。同時(shí)，品牌認(rèn)知是企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)，尤其在大眾消費(fèi)品市場，當(dāng)各企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)差不多時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)購買其更加熟悉的品牌。

在虛擬市場，由于買賣雙方不能面對面交易， 消費(fèi)者只能以圖片和描述等信息判斷產(chǎn)品的質(zhì)量， 并且付款和收貨通常相分離， 因此電子交易時(shí)極具風(fēng)險(xiǎn)的。因而在虛擬市場中，信任就起到了重要作用， 在傳統(tǒng)環(huán)境下， 消費(fèi)者能通過觀看、觸摸產(chǎn)品來決定是否購買， 而在虛擬環(huán)境下，無法通過直接的感覺購買，信任的作用也就更加突出。

品牌忠誠是指消費(fèi)者持續(xù)購買自己偏愛的產(chǎn)品（服務(wù)）的強(qiáng)烈愿望以及消費(fèi)者實(shí)際的重復(fù)購買行為。品牌忠誠表明了消費(fèi)者的偏好態(tài)度及行為， 衡量了品牌的持續(xù)影響力。忠誠的顧客會(huì)反復(fù)購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，或者只考慮該品牌的產(chǎn)品，并向其他人推薦該品牌的產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠，可以保持企業(yè)的市場份額。

感知質(zhì)量通常指用戶對網(wǎng)站、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等方面的一個(gè)整體評價(jià)。通常當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)站形象，產(chǎn)品質(zhì)量和客服及售后等每個(gè)環(huán)節(jié)都滿意時(shí)，消費(fèi)者才認(rèn)為產(chǎn)品的感知質(zhì)量較高。

三、電子零售商的品牌價(jià)值提升

首先，電子零售商應(yīng)該提高自身的品牌知名度，進(jìn)而吸引消費(fèi)者深入了解該品牌，使消費(fèi)者對該品牌有較好的認(rèn)知。如天貓采取激勵(lì)顧客將朋友介紹到來網(wǎng)的口碑營銷，聚美，京東的廣告營銷等方式都提高了消費(fèi)者對他們的認(rèn)知度。

電子零售商有了較高的認(rèn)知度后，就要注重提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量，如（1）對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的描述，從而讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量有正確的認(rèn)識，（2）提高自身的服務(wù)態(tài)度，（3）提高物流的服務(wù)水平，從而提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量，甚至于提高消費(fèi)者對電子零售商的信任水平。

品牌信任除了通過提高感知質(zhì)量外，電子零售商還應(yīng)注意支付安全等問題，進(jìn)一步形成品牌忠誠。在品牌忠誠形成過程中，電子零售商可以通過會(huì)員制，對會(huì)員進(jìn)行優(yōu)惠等措施來鞏固消費(fèi)者對其品牌忠誠度，最終提升其品牌價(jià)值，提高其市場地位。

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