王熙

摘 要：品牌依戀作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)新興研究方向，因其對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越受到學(xué)者專(zhuān)家的關(guān)注。本文將系統(tǒng)梳理品牌依戀的定義、維度及形成機(jī)理，從而為服裝行業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌依戀提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞：依戀；品牌依戀；品牌忠誠(chéng)

在現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境下，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，單靠產(chǎn)品本身已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的研究重點(diǎn)，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的地位越來(lái)越高，而品牌依戀，將產(chǎn)品和消費(fèi)者心理的聯(lián)系作為研究重點(diǎn)，越來(lái)越受到專(zhuān)家學(xué)者的關(guān)注。

一、品牌依戀的概念

最早對(duì)依戀進(jìn)行研究的是英國(guó)心理學(xué)家Bowlby，該研究的背景起源于1969年的英國(guó)孤兒院，當(dāng)時(shí)院內(nèi)兒童嚴(yán)重的心理問(wèn)題引起了Bowlby的關(guān)注，自此，依戀作為一個(gè)獨(dú)立的概念在心理學(xué)界得到了明確。他的依戀理論認(rèn)為，依戀是一種獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)，它使嬰兒與其撫養(yǎng)者之間能產(chǎn)生情感的獨(dú)特關(guān)聯(lián)。這種理論在今天看也許有些狹隘，但其對(duì)以后心理學(xué)上對(duì)依戀的研究以及延伸到別的學(xué)科的作用是不可忽視的。

自20世紀(jì)60年代以來(lái)，依戀的研究對(duì)象變化很大，其研究視域不斷開(kāi)闊，關(guān)注點(diǎn)不斷豐富，從兒童到成人，從對(duì)人的依戀到對(duì)物的依戀，從對(duì)具體、實(shí)在的依戀到對(duì)抽象的依戀，如對(duì)品牌、文化等的依戀，研究的觸角不斷延伸。從簡(jiǎn)單的描述和定性假設(shè)走向?qū)?shí)證測(cè)量方法，測(cè)量方法也有了廣泛的探討。目前，學(xué)界對(duì)依戀的研究重點(diǎn)有其文化變異、內(nèi)部運(yùn)作機(jī)理研究、測(cè)量方法的開(kāi)發(fā)等。

最早研究品牌依戀的是Schultz（1989），他通過(guò)常年的觀察、實(shí)驗(yàn)，對(duì)品牌依戀的內(nèi)涵首次進(jìn)行了詳細(xì)的概括，他提出，品牌依戀的維度并不是單維的，是多維的，并且將品牌依戀的維度確定為三維：一體化、個(gè)性化、時(shí)間性。依戀并不是一個(gè)獨(dú)立的、與外界沒(méi)有關(guān)聯(lián)的個(gè)體，從從屬性上說(shuō)，它也既不屬于個(gè)體，也不屬于特定的所有物，依戀代表的是個(gè)體與所有物兩者間的聯(lián)結(jié)程度。

Park（2006）等學(xué)者認(rèn)為，品牌依戀有兩個(gè)維度，即品牌和自我相關(guān)性、認(rèn)知和情感依戀，他們認(rèn)為，品牌依戀是"連接消費(fèi)者與品牌的認(rèn)知度的情感紐帶"。當(dāng)消費(fèi)者將一個(gè)品牌與自身經(jīng)歷、情感在腦海中聯(lián)系到一起的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特的情感，這種情感會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望和追求，這在行為上表現(xiàn)為對(duì)品牌的關(guān)注偏好、甚至是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

二、品牌依戀模型-形成機(jī)制

Buttle（1998）等建立了消費(fèi)者與企業(yè)之間的依戀模型。其觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者和企業(yè)之間的依戀關(guān)系具有三個(gè)維度：企業(yè)的價(jià)值維度、功能性?xún)r(jià)值維度和關(guān)系價(jià)值維度。顧客對(duì)企業(yè)的依戀程度就是體現(xiàn)在這三個(gè)維度上，該模型指出，消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀程度越高，那么他們對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注程度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率就會(huì)越高。

Park 等學(xué)者的品牌依戀模型以品牌個(gè)性理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌是一種資源，消費(fèi)者通過(guò)從品牌中吸取資源，可以實(shí)現(xiàn)自我的理想價(jià)值。這里引申出一個(gè)概念-品牌人格化，即將靜態(tài)的品牌看作具有"人性"的真實(shí)的"人"，這樣品牌所能提供的價(jià)值就不再狹隘，它可以提供象征性的資源、具有審美的價(jià)值、可以建立長(zhǎng)久相處的持續(xù)關(guān)系等。

三、服裝品牌廠商培養(yǎng)消費(fèi)者品牌依戀的對(duì)策

服裝作為日常生活中的常用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其的需求巨大，因此服裝市場(chǎng)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何在眾多的服裝品牌中脫穎而出，是每個(gè)服裝廠商都要面對(duì)的問(wèn)題。品牌作為服裝的軟實(shí)力，對(duì)于服裝營(yíng)銷(xiāo)的作用不言而喻。本文認(rèn)為，下面幾個(gè)方面可以對(duì)服裝品牌提供借鑒作用，提高服裝品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及消費(fèi)者的對(duì)該服裝品牌依戀行為。

1.差異化品牌設(shè)計(jì)

要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，滿(mǎn)足消費(fèi)者除了對(duì)衣服的基本要求的其他需求，如實(shí)現(xiàn)"理想自我"等，制造商可以從服裝的設(shè)計(jì)度和時(shí)尚性入手，增加服裝產(chǎn)品的附加功能，除了重視服裝的裁剪設(shè)計(jì)，保障服裝的保暖性和美觀性之外，還要在提供消費(fèi)者需要的功能性資源，賦予消費(fèi)者自我效能感上多下功夫。

2.個(gè)性化品牌定位

制造商可以通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，讓消費(fèi)者清楚地識(shí)別服裝品牌的特征和核心價(jià)值。還可以通過(guò)挖掘消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度以及對(duì)生活的追求，挖掘目標(biāo)顧客自我概念，使其自發(fā)喚起對(duì)品牌的認(rèn)知情感，從而喚起消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意圖。

3.整合品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌形象

服裝品牌廠商除了要一如既往地重視服裝品質(zhì)之外，還要通過(guò)品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)手段提升品牌形象，提高品牌的知名度。如今，我們處在的社會(huì)資源豐富，傳播渠道也較多，除了傳統(tǒng)媒體，可以微博、微信等新媒體進(jìn)行品牌信息傳播，這樣通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式，可以起到事半功倍的作用。從消費(fèi)者真正內(nèi)心需求入手，為消費(fèi)者提供的利益、符號(hào)、內(nèi)涵要與目標(biāo)顧客的內(nèi)在情感和自我概念一致，滿(mǎn)足消費(fèi)者"豐富自我"的需要。

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