摘 要：隨著信息化的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行消費(fèi)。本文以團(tuán)購(gòu)作為出發(fā)點(diǎn)，以大學(xué)生消費(fèi)群體為對(duì)象，深入發(fā)掘消費(fèi)者遷徙行為的變化和影響。通過(guò)對(duì)大學(xué)生就近實(shí)地的消費(fèi)調(diào)查獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，得出全面詳盡的變化方向，并且為團(tuán)購(gòu)的商家一步的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的提出建議。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)；大學(xué)生；消費(fèi)遷徙行為；變化

一、引言

隨著消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模的不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)這一新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式正以前所未有的速度沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)，離線渠道和在線渠道相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式成為各行業(yè)的主流，也成為不少傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的一條新路。越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，他們不僅從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行決策，而且很多交易就是直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。從目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)渠道沒(méi)有完全替代傳統(tǒng)渠道，只是作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道共存的局面。消費(fèi)者通常在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中通過(guò)權(quán)衡得失來(lái)決定使用哪一種消費(fèi)渠道，他們?cè)诓煌馁?gòu)物階段選擇不同的渠道已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，時(shí)常會(huì)從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)渠道，這一反復(fù)地選擇零售商渠道的行為被稱之為消費(fèi)者渠道遷徙行為。

團(tuán)購(gòu)作為一種基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，透過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站集合足夠人數(shù)，便可以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)或使用第三方公司的物品、優(yōu)惠券或服務(wù)，賣(mài)家薄利多銷(xiāo)，買(mǎi)家得到優(yōu)惠，節(jié)省金錢(qián)，而運(yùn)行團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的公司則從賣(mài)方收取傭金。而目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正處于不斷發(fā)展，行業(yè)整體收益不斷攀升的階段。

每天面對(duì)形形色色的美食，很多時(shí)候會(huì)被其價(jià)格阻擋在門(mén)外，而對(duì)于一家環(huán)境優(yōu)美、品味時(shí)尚的餐廳來(lái)說(shuō)，沒(méi)有充足的消費(fèi)者會(huì)很可惜。這時(shí)候，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的創(chuàng)建不僅可以滿足消費(fèi)者的口味，也能給團(tuán)購(gòu)商家?guī)コ渥愕目驮春腿藲?。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者發(fā)生的潛移默化的消費(fèi)選擇的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)地點(diǎn)的變遷是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象是否意味著線下促銷(xiāo)的劣勢(shì)和線下消費(fèi)地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的削弱，又或者象征了新消費(fèi)模式的革命？團(tuán)購(gòu)這種新興的消費(fèi)方式時(shí)又將會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)方式帶來(lái)怎樣的改變和影響？本文我們將從心理和行為的方面分析團(tuán)購(gòu)給消費(fèi)者的行為帶來(lái)的變化。

二、文獻(xiàn)回顧

從收集到的資料來(lái)分析，大多數(shù)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者遷徙行為的研究?jī)H僅局限于對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙行為因素的分析，并處于初步階段。

賈雷、周星、韋荷琳的《消費(fèi)者渠道遷徙行為影響因素研究》借鑒人口遷徙理論中的PPM模型，從渠道特征和消費(fèi)者特征的角度分析了消費(fèi)者從離線渠道遷徙到在線渠道的影響因素，說(shuō)明錨定作用會(huì)阻礙消費(fèi)者渠道間的遷徙。據(jù)此，提出了針對(duì)多渠道企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)啟示和研究的不足以及未來(lái)的研究方向。

涂紅偉的論文《消費(fèi)者渠道遷徙行為影響因素的研究：基于體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論》以在線渠道和離線渠道作為研究背景，通過(guò)體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論對(duì)消費(fèi)者的渠道遷徙行為現(xiàn)象進(jìn)行了全面系統(tǒng)的解釋?zhuān)?shí)證分析了消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響因素及作用機(jī)理。

論文《產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者渠道遷徙路徑之間的關(guān)系研究》借助于Multinomial Logistic回歸模型，文章探討了產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者渠道遷徙路徑之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格是引起消費(fèi)者渠道遷徙路徑發(fā)生改變的重要因素，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們傾向于選擇離線渠道作為購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格產(chǎn)品。

國(guó)外研究消費(fèi)者遷徙行為的文獻(xiàn)也很有限，Jacquelyn S. Thomas和Ursula Y. Sullivan的文章《Customer Migration： An Empirical Investigation Across Multiple Channels》研究消費(fèi)者渠道遷移行為和在消費(fèi)者利益驅(qū)動(dòng)下的渠道遷徙的結(jié)果。

《Explaining multi-channel consumers channel migration intention using theory of reasoned action.》采用計(jì)劃行為的理論分解與交叉影響探討消費(fèi)者渠道遷徙行為。

三、研究數(shù)據(jù)分析

1.大學(xué)生消費(fèi)的變化

本文將團(tuán)購(gòu)對(duì)大學(xué)生就近消費(fèi)行為的影響分為兩方面，一方面是消費(fèi)行為產(chǎn)生的變化，另一方面是消費(fèi)心理的改變。

（1）消費(fèi)行為的變化

消費(fèi)行為的變化又分為四個(gè)部分，消費(fèi)地點(diǎn)的遷徙，消費(fèi)量的遷徙，消費(fèi)時(shí)間的遷徙，支付方式的遷徙。

①消費(fèi)地點(diǎn)的遷徙

由于網(wǎng)上提供了豐富的信息資源，消費(fèi)者漸漸從憑借以往的進(jìn)店體驗(yàn)和朋友推薦等傳統(tǒng)信息來(lái)源中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)而傾向于在網(wǎng)上搜索消費(fèi)的相關(guān)信息。團(tuán)購(gòu)作為優(yōu)惠信息的提供來(lái)源之一，通常具備了引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的功能。根據(jù)收集的數(shù)據(jù)可得，大學(xué)生群體在發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的優(yōu)惠消息后，大部分愿意改變?cè)械南M(fèi)傾向。

②消費(fèi)量的遷徙

消費(fèi)量又分為兩個(gè)方面，消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)人數(shù)。這里的消費(fèi)數(shù)量指單個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)的數(shù)量。由于團(tuán)購(gòu)?fù)ǔＬ峁┑氖嵌嗳颂撞突蛘哒f(shuō)是適合多人一起消費(fèi)的產(chǎn)品，所以通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，不少大學(xué)生都曾經(jīng)有因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)帶動(dòng)他人一起消費(fèi)的經(jīng)歷，說(shuō)明團(tuán)購(gòu)在一定程度上增加了消費(fèi)人數(shù)。團(tuán)購(gòu)商家往往會(huì)提供捆綁套餐，用來(lái)提高銷(xiāo)量，但是據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生對(duì)額外增加的消費(fèi)比較反感，不太愿意為此增加開(kāi)銷(xiāo)。

③消費(fèi)時(shí)間的遷徙

不少團(tuán)購(gòu)商家會(huì)規(guī)定使用團(tuán)購(gòu)的時(shí)間，例如旺季，節(jié)假日，消費(fèi)高峰期不允許使用等，而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在時(shí)間允許的情況下不少人愿意因?yàn)閮r(jià)格的優(yōu)惠改變消費(fèi)時(shí)間。

④支付方式的遷徙

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，支付方式已經(jīng)完全多樣化，團(tuán)購(gòu)使得消費(fèi)者從實(shí)體店的現(xiàn)金或者刷卡付費(fèi)轉(zhuǎn)為線上支付。并且隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，不少團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)發(fā)出手機(jī)APP，可以通過(guò)手機(jī)客戶端進(jìn)行支付

（2）消費(fèi)心理的遷徙endprint

消費(fèi)心理的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過(guò)程。消費(fèi)者的心理特征包括消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。有研究分析，電子商務(wù)給消費(fèi)者心理帶來(lái)的影響可以分為以下七個(gè)方面：追求物美價(jià)廉，追求方便快捷，？追求獨(dú)立自主，追求個(gè)性化，追求時(shí)尚商品，追求變現(xiàn)自我，追求避免干擾。

團(tuán)購(gòu)作為電子商務(wù)的一個(gè)分支，在這些方面有共同之處，從中可以發(fā)現(xiàn)適用于團(tuán)購(gòu)的心理可以分為三個(gè)方面：追求獨(dú)立自主，追求方便快捷，價(jià)格敏感度的遷徙。

①追求獨(dú)立自主

隨著目前全球社會(huì)化的分工日益細(xì)化，個(gè)體消費(fèi)者不僅對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而增加，而且對(duì)傳統(tǒng)的“填鴨式”、“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生反感和不信任。消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對(duì)這些信息進(jìn)行反復(fù)分析、比較，最終實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，他們從購(gòu)買(mǎi)行為中可以獲取心理上的滿足，增強(qiáng)信任感，這就是消費(fèi)者追求獨(dú)立自主的心理。消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上可以通過(guò)查看圖片和評(píng)論，價(jià)格比較和路徑選擇來(lái)篩選團(tuán)購(gòu)商家，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主的消費(fèi)。

②追求方便快捷

追求方便快捷則是由于傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力， 而網(wǎng)上購(gòu)物或者說(shuō)團(tuán)購(gòu)可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明， 基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29 %?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行訂購(gòu)酒店，購(gòu)買(mǎi)電影票，購(gòu)買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票等活動(dòng)，在很大程度上為消費(fèi)者的生活提供了便利。

③價(jià)格敏感度的遷徙

在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，價(jià)格敏感度表示為顧客需求彈性函數(shù)，即由于價(jià)格變動(dòng)引起的產(chǎn)品需求量的變化。團(tuán)購(gòu)可以相當(dāng)于是一種促銷(xiāo)方式，它在一定程度上能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，使消費(fèi)者覺(jué)得“占了便宜”，從而擴(kuò)大銷(xiāo)量。通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，絕大部分人偶爾會(huì)因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)之前可能不舍得消費(fèi)的商品。這說(shuō)明團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)明顯的優(yōu)惠會(huì)讓人產(chǎn)生物美價(jià)廉的感覺(jué)，雖然優(yōu)惠過(guò)后價(jià)格可能仍然不低，但是卻在一定程度上刺激了人們的消費(fèi)。

其實(shí)，消費(fèi)心理的遷徙其實(shí)既是一種結(jié)果，也可以看做是消費(fèi)行為遷徙的原因，正是由于產(chǎn)生了這些心理上的變化，才導(dǎo)致了行為上的改變。

2.團(tuán)購(gòu)商家的變化

通過(guò)對(duì)周邊不同類(lèi)型的團(tuán)購(gòu)商家進(jìn)行訪談，了解到團(tuán)購(gòu)可以吸引到更多的消費(fèi)者，但是由于價(jià)格低，而且與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行利潤(rùn)分成，所以只能作為宣傳方式，不能作為盈利手段。并且不同類(lèi)型的商家采用團(tuán)購(gòu)的情況大不相同，飲食，住宿類(lèi)使用效果比較明顯，其中的不少商家表示會(huì)繼續(xù)使用團(tuán)購(gòu)。而例如服裝類(lèi)，鮮花類(lèi)等行業(yè)則表示團(tuán)購(gòu)作用不大，會(huì)放棄使用。

對(duì)此，建議商家合理的使用團(tuán)購(gòu)，利用團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的變化，調(diào)整團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠時(shí)間和捆綁消費(fèi)的商品等，在最大程度上吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。

四、總結(jié)

電子商務(wù)中的營(yíng)銷(xiāo)具有針對(duì)性強(qiáng)、消費(fèi)者選擇余地大，信息傳遞快捷、信息覆蓋全面且低廉的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)民階層逐步擴(kuò)大、上網(wǎng)技術(shù)日漸成熟，越來(lái)越多的富有創(chuàng)意的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式也不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式造成沖擊，在這過(guò)程中消費(fèi)者的行為和心理都發(fā)生了潛移默化的改變。

本文從大學(xué)生和團(tuán)購(gòu)商家兩個(gè)方面分析團(tuán)購(gòu)給大學(xué)生就近實(shí)地消費(fèi)的遷徙行為進(jìn)行了分析。從大學(xué)生的角度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)在潛移默化中使他們的行為和心理產(chǎn)生了變化，從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生在消費(fèi)地點(diǎn)方面收到的影響較大，比較容易因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠改變消費(fèi)的地點(diǎn)。而對(duì)于消費(fèi)時(shí)間來(lái)說(shuō)，如果時(shí)間不沖突，消費(fèi)者愿意迎合團(tuán)購(gòu)的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)量來(lái)說(shuō)，消費(fèi)人數(shù)會(huì)增多，但是消費(fèi)者并不一定會(huì)接受比自己預(yù)期更多的商品。支付方式則隨著信息技術(shù)的發(fā)展，發(fā)生相應(yīng)的變化。心理變化方面，消費(fèi)者更加準(zhǔn)求獨(dú)立自主和方便快捷，傾向于自己主動(dòng)搜索信息，選擇合適的消費(fèi)場(chǎng)所，在價(jià)格方面則敏感度降低。

通過(guò)了解團(tuán)購(gòu)對(duì)消費(fèi)遷徙行為的影響，消費(fèi)者可以更加明確自己的消費(fèi)行為，有利于在未來(lái)的消費(fèi)過(guò)程中做出更加理性的判斷。并且有利于團(tuán)購(gòu)商家針對(duì)這些變化提出更加合理的手段和措施，來(lái)吸引更多的顧客，增加自己的銷(xiāo)量。

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作者簡(jiǎn)介：胡天嬌（1994.8- ），女，江西，本科，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，研究方向：電子商務(wù)endprint