摘 要：服裝品牌發(fā)展的動力是開發(fā)理想的服裝產(chǎn)品，追求服裝產(chǎn)品的高附加值。服裝品牌設(shè)計定位以滿足消費者需求為目標，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。企業(yè)目標的實現(xiàn)很大程度上取決于新產(chǎn)品的設(shè)計定位。設(shè)計定位也是企劃步驟的一個重要環(huán)節(jié)，是開展其他一系列事物的準備、前提和基礎(chǔ)。本文從市場的角度切入，剖析了服裝品牌設(shè)計定位的原則，分類和策略以及設(shè)計定位的重要性。

關(guān)鍵詞：設(shè)計定位；服裝品牌；定位分類

0 前言

在過去20多年里，服裝界發(fā)生了巨大變革。首先，大批量生產(chǎn)與大量消費的方式轉(zhuǎn)為多樣化生產(chǎn)與快樂感受消費的方式，產(chǎn)品的經(jīng)濟性、功能性、合理性和大眾性原則被表現(xiàn)性、審美性、獨特性和個性化所替代。其次，國內(nèi)大部分消費者已經(jīng)超越了追求生活必需品的初級階段，服裝消費觀念發(fā)展到希望得到社會認可的自我意識階段。因此，針對服裝市場的轉(zhuǎn)型，大批量生產(chǎn)與低成本早已成為服裝企業(yè)的下下策，滿足消費者個性化的需求，將產(chǎn)品定位在消費者的心中才是未來服裝品牌發(fā)展的基本點。

1 服裝品牌與設(shè)計定位的概念

1.1 服裝品牌概念

服裝品牌是指具有一定認知度和完整形象并有一定商業(yè)信譽的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)或服務系統(tǒng)。它是由名稱、符號、設(shè)計、產(chǎn)品、文化、服務等綜合構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是要使自己的服裝產(chǎn)品或服務有別于競爭者。服裝品牌的價值是以依附在產(chǎn)品或服務上的附加值的形式體現(xiàn)的。[1]

1.2 設(shè)計定位的概念

美國著名廣告專家Rise&Trout（1972）說過：“定位使本企業(yè)與其他競爭者嚴格區(qū)分開來，使消費者明顯感知到產(chǎn)品形象個性特征；市場定位并不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在潛在消費者的心目中做些什么”。服裝設(shè)計定位，是指服裝設(shè)計師為特定市場的特定消費對象，在特定的時間設(shè)計特定的產(chǎn)品所經(jīng)歷的思維過程和時間過程。[2]它包括：市場調(diào)研；區(qū)分消費對象；把握社會時尚動向；研究自身和競爭對手的優(yōu)劣勢；確定銷售對象和產(chǎn)品的檔次；設(shè)計出應時的產(chǎn)品；確定恰當?shù)膬r格和投產(chǎn)數(shù)量等等。其特征為：站在企業(yè)經(jīng)營的角度去尋找自己產(chǎn)品在市場上最恰當?shù)奈恢茫蚀_的目標市場，使設(shè)計、經(jīng)營處于主動狀態(tài)，并在實踐中不斷校正定位的偏差。通過不斷總結(jié)經(jīng)驗，其設(shè)計定位會越來越準確。

1.3 設(shè)計定位的意義

以市場為導向的設(shè)計定位，正是設(shè)計商業(yè)性的要求和體現(xiàn)。設(shè)計定位的每一個步驟都須經(jīng)過對市場的大量調(diào)研、比較和分析之后，才能進行有目標、有目的、有分寸、有針對性的詳盡設(shè)計。服裝設(shè)計定位不是簡單草率的，它是品牌建立和發(fā)展的第一步也是關(guān)鍵性一步；更是設(shè)計實施的大前提，有利于后期產(chǎn)品上市一系列事物。例如，市場、營銷、消費者喜好、對流行的把握等。設(shè)計定位還是企劃步驟的一個重要環(huán)節(jié)，是開展其他一系列事物的準備、前提和基礎(chǔ)。準確的設(shè)計定位可以創(chuàng)造銷售業(yè)績、生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品，找到市場空缺，同時滿足消費者需求，立足市場駐扎于消費者心中。

2 服裝品牌設(shè)計定位分析

服裝品牌設(shè)計定位包括設(shè)計定位的原則，分類和策略。

2.1 設(shè)計定位的原則

（1）以目標市場細分為基礎(chǔ)。以需求細分為前提條件是設(shè)計定位的原則之一，不進行需求細分，服裝品牌設(shè)計的目標必定是盲目混淆與不清晰的，不深入分析各個細分市場的需求特點，就不能進行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計。市場細分是依據(jù)消費需求的差異性，并不是以商品分析為依據(jù)。因此，市場細分可以解決市場消費需求的“多樣性”與服裝品牌資源“有限性”之間的矛盾，也可以為設(shè)計定位的第一原則。

（2）以流行為著力點。服裝產(chǎn)品屬于時尚產(chǎn)品。無論大眾或個性品牌，無論男裝或女裝品牌，都應該體現(xiàn)出它們的時代特點。服裝產(chǎn)品之所以每季都有新款，靠的是流行的推動。而新品成功與否，除了要滿足消費者的內(nèi)在需求外，還要在消費群體需求中融入流行元素，后者是設(shè)計的亮點，是推動銷售的關(guān)鍵。因為，目標群體的需求實質(zhì)上也是以流行作為參考依據(jù)，尤其是那些具有前瞻性和個性鮮明的顧客，對時尚流行的觸覺極其敏銳。

（3）分析目標消費群體需求。在進行服裝商品企劃的消費者需求分析時，首先要明確目標消費者的特征，包括：形體特征、職業(yè)特點、受教育狀況、消費水準趨向、對價格的要求、對具體產(chǎn)品的需求、個人生活方式、宗教信仰和審美傾向等，然后進行相應分析。

（4）保持設(shè)計風格，穩(wěn)固市場定位。獨特的設(shè)計是服裝品牌的核心，更是消費者選擇該品牌的著力點。設(shè)計風格是服裝品牌的主旨和個性特色，它影響著品牌文化，品牌形象，品牌廣告和品牌風格等一系列的設(shè)計和傳達。雖然服裝品牌會在每個季度有所突破和創(chuàng)新，但在消費者總體印象中要有前后一致感和風格的穩(wěn)定性，所有的形式語言都是為了喚起和引起消費者對該品牌的聯(lián)想、想象和記憶。這是贏得消費者忠誠度和品牌信賴感的必須法寶，更是穩(wěn)固市場的有力策略。

2.2 設(shè)計定位的分類

（1）顧客定位。設(shè)計師在進行服裝設(shè)計之前，要對該品牌服裝面向的消費群體的年齡段，收入范圍、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛好，做出正確的判斷和劃分。這就需要設(shè)計師首先要進行設(shè)計方案的初稿設(shè)計，并且進行市場調(diào)研，通過對城市特點、不同年齡段的顧客喜好、流行趨勢的分析以及季節(jié)變化進行市場調(diào)研。

（2）風格定位。風格定位是設(shè)計理念的傳達和該品牌視覺符號的呈現(xiàn)，并且以品牌形象定位為基礎(chǔ)。穩(wěn)定的品牌風格符合消費群的認知習慣，經(jīng)得起消費者檢驗。風格定位包括該品牌服裝的款式定位、色彩定位、面料定位。例如，中性風格的服裝中，款式上多以直線條為主，品類以正裝、夾克、褲子、大衣居多，通常采用高檔面料和沉穩(wěn)的色彩，幾乎不會出現(xiàn)甜美的色彩或女性化的款式。因此，品牌的風格定位決定著服裝的款式造型，色彩和面料的方向。

（3）主題定位。服裝品牌每季度開發(fā)的產(chǎn)品種類豐富，數(shù)量繁多，通過設(shè)定主題的方式將所開發(fā)的服裝產(chǎn)品進行歸類整合，使產(chǎn)品具有符合市場需要。設(shè)計主題往往是設(shè)計師或設(shè)計總監(jiān)對現(xiàn)實和時尚咨詢的觀察，體驗，分析，研究，處理，提煉而得出的思想結(jié)晶。通過主題將個人靈感與市場趨勢分析的結(jié)合，鏈接到消費者與此同時還可以加強自身品牌的DNA。更重要的是要選擇適合自身品牌的主題類型，如果季節(jié)主題與公司的品牌價值不相符，會向你的消費者傳達出混亂的品牌信息。

（4）價格定位。在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。[3]合適的價格設(shè)定是服裝品牌能在多大程度上占有市場的關(guān)鍵。價格設(shè)定要考慮面料價格，加工成本，工藝制作，銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素考慮，保證產(chǎn)品利潤最大化的宗旨，制定合理又符合品牌質(zhì)量要求的銷售價格。

2.3 設(shè)計定位的策略

（1）差異化策略。差異化策略需要服裝企業(yè)更加細化市場需求，挖掘出市場中的設(shè)計空缺，結(jié)合自身的優(yōu)勢進行定位。我國設(shè)計師品牌近幾年內(nèi)如雨后春筍般茁壯成長。分析他們成功的經(jīng)驗就會發(fā)現(xiàn)：設(shè)計師品牌將重點放在追求個性上，只在乎小部分的顧客喜好。通常設(shè)計師將生活中某一女性形象特定化，以她們?yōu)槟Ｌ貋磉M行設(shè)計同時以那些與設(shè)計師感覺相同的為消費者目標顧客。[4]雖然這樣會失去大量的消費者，但正因為如此，才能保持其特色明確和物以稀為貴的特點。差異化策略的優(yōu)勢是盡量避開競爭激烈的市場，發(fā)揮自己的長處，放大品牌的個性化和時尚化的定位。由此我們也可以看出，設(shè)計定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，更是為了實現(xiàn)品牌差異化。

（2）多元化策略。服裝企業(yè)針對市場和目標消費者需要，將鎖定的市場深入細分化，把總品牌延伸為多個不同風格的子品牌。這些子品牌可以為同一個目標群服務，卻服務于不同的場合/穿著時間?；蛘呦嗤瑫r間場合下的不同用途。也可以按著性別、年齡的劃分來進行品牌多元化策略。成立于1994年的杭州江南布衣女裝推崇自然、健康、完美的生活方式，定位的消費群為心態(tài)年齡在20～35歲之間的都市知識女性。其旗下品牌“速寫”男裝基于江南布衣品牌的理念，以25～35歲左右的都市新貴男性群體為目標顧客群，他們追求人文精神，向往精神自由，鄙棄浮華和不被任意復制的人生理念。而“JNBYBYjnby”童裝秉承JNBY品牌成熟自然的設(shè)計風格的同時，呈現(xiàn)孩子們生活中不加修飾而又獨特的一面。面料款式與色彩也保持了與總品牌的一致性和相通性。多元化策略的正面效應可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進入市場；有利于擴大企業(yè)規(guī)模和分散經(jīng)營風險、增強品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續(xù)的品牌延伸、品牌保護。若經(jīng)營的不成功，負面效應為損害原品牌形象、淡化品牌、招致零售商抵制等。

3 結(jié)語

服裝設(shè)計定位是十分必要的。從事服裝品牌運營，一定要給自己的產(chǎn)品定位，市場空間在哪里，產(chǎn)品定位是什么，運作模式是什么，優(yōu)勢在哪里，這些問題都是必須去考慮去解決的。有些公司意識不到這一點，不愿意在此投入人力、物力，只是有初步設(shè)想后就盲目投入生產(chǎn)，造成被動局面，甚至導致投資失敗。不管經(jīng)營什么類型的品牌，都要以產(chǎn)品為出發(fā)點，發(fā)覺目標潛在顧客的需求，確立品牌個性。最后需要注意的是：定位是為全局考慮不能因為考慮因素過多而局限了設(shè)計師和產(chǎn)品種類，要用客觀多元的思維接受定位。

參考文獻：

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作者簡介：孫艷南，北京服裝學院服裝藝術(shù)與工程學院研究生。