吳穎　唐潔

摘 要：色彩的恰當(dāng)使用對(duì)一幅平面廣告的成功與否有著舉足輕重的影響，本文主要介紹色彩在平面廣告中的重要作用，重點(diǎn)通過案例闡釋如何運(yùn)用色彩在平面廣告中的特性建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，并傳遞出色彩在平面廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)力。

關(guān)鍵詞：平面廣告；色彩；消費(fèi)者

1 色彩基本概述

（1）色彩的起源與發(fā)展。早在15～20萬年以前的冰河世紀(jì)，人們就開始使用色彩了。在原始時(shí)代的遺址中，我們發(fā)現(xiàn)了涂有紅色的骨器遺物。在與自然抗?fàn)幍臅r(shí)期，原始人使用紅土與黃土涂抹在自己身上，涂抹在器物上，積淀了一個(gè)時(shí)代的色彩文化。隨著時(shí)代的發(fā)展，商朝的青銅器，唐朝的唐三彩，宋朝的青花瓷這些承載著色彩文化的器物也在歷史的長河上大放光彩。而如今，色彩已經(jīng)滲透到了我們生活的每個(gè)角落，成為不可或缺的一部分。小到我們?nèi)粘Ｓ玫难浪?、毛巾、臉盆，大到天上航行的飛機(jī)，海上探險(xiǎn)的航母，甚至連那廣闊無邊的天空都有它的色彩。綠葉襯紅花，黃鸝鳴翠柳，色彩在裝點(diǎn)生活的同時(shí)，同樣也帶給我們各種不同的享受?？梢哉f，色彩充滿了我們的生活，裝點(diǎn)著我們的生活，影響著我們的生活。

（2）色彩的本質(zhì)。色彩是通過眼、腦和我們的生活經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種對(duì)光的視覺效應(yīng)。[1]色彩的本質(zhì)是關(guān)系，色彩與色彩的關(guān)系，色彩與其他事物的關(guān)系。兩種不同的色彩相互混合便能產(chǎn)生另一種不同的色彩，多種色彩混合也是一樣。而把兩種或兩種以上不同的色彩相互搭配同樣能給人們帶來不同視覺的感受，就如藍(lán)色與綠色搭配能帶來一種生機(jī)勃勃的感覺，至于色彩與事物的關(guān)系，就如同作為一個(gè)中國人，說到紅色，首先想到的便是我們中華民族共和國的國旗五星紅旗，而作為一個(gè)美國人，說到白色，首先想到的便是那最具標(biāo)志的建筑物白宮。色彩具有一定的象征意義，在品牌建立中，色彩有著無可替代的作用，如可口可樂的紅色，百事可樂的藍(lán)色，麥當(dāng)勞的金色都已經(jīng)成了一個(gè)品牌的標(biāo)志。這些色彩的運(yùn)用使消費(fèi)者能更容易辨識(shí)和記憶，使消費(fèi)者看到某種色彩便自覺與某種品牌、產(chǎn)品、情緒、形象聯(lián)系起來。美國藝術(shù)理論學(xué)家克勞申之處：“在繪畫藝術(shù)品表現(xiàn)上，如果說素描是屬于理智方面的，色彩則可以說是屬于情緒方面的。色彩能更多地喚起人們情感上的反響，這就是素描所不能替代的?！盵2]

2 平面廣告中的色彩運(yùn)用

（1）色彩運(yùn)用要符合產(chǎn)品屬性。色彩的運(yùn)用要符合產(chǎn)品本身的特性，這樣才能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。如在廣告史上著名的廣告大師里奧·貝納所做的萬寶路香煙的平面廣告就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。里奧·貝納推崇“與生俱來的戲劇性理論”，他認(rèn)為每件商品都有“戲劇性”的一面。口感濃厚的萬寶路香煙采用紅色的包裝。在濃味的萬寶路香煙的平面廣告創(chuàng)作中，里奧·貝納采用紅色作為平面廣告的主色調(diào)。橘紅的晚照、閃耀的篝火、帥氣點(diǎn)煙的西部牛仔，表現(xiàn)出了一個(gè)勇猛強(qiáng)悍、粗獷豪邁的男子漢形象。而淡味的萬寶路香煙則采用金色的包裝。平面廣告畫面中的主色以金色為主，深藍(lán)色的天空、金色的晨曦、奔馳的駿馬，色彩相對(duì)柔和，體現(xiàn)出牛仔策馬奔馳的閑適。不論是紅色包裝以紅色為主體現(xiàn)濃厚口味的萬寶路香煙的平面廣告，還是金色包裝以金黃色為主體現(xiàn)淡味的萬寶路香煙的平面廣告，其色彩的運(yùn)用都符合產(chǎn)品本身的特性，因此更容易被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。要想讓產(chǎn)品更快更好地被消費(fèi)者接受，離不開平面廣告中色彩的正確運(yùn)用。色彩運(yùn)用符合產(chǎn)品本身的特性，可以更好地讓產(chǎn)品被消費(fèi)者接受。

（2）色彩運(yùn)用引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想。色彩的運(yùn)用要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌、品牌標(biāo)志、品牌形象等的聯(lián)想，這樣才能促使產(chǎn)品信息的傳播，提升品牌形象。在可樂品牌中，歷史最悠久的當(dāng)屬可口可樂?？煽诳蓸纷鳛樵?jīng)可樂屆的領(lǐng)頭羊，其標(biāo)志性的紅色為許多消費(fèi)者銘記于心。說到紅色，便不禁讓人聯(lián)想到可口可樂。在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂加入了新的元素藍(lán)色，代表著新一代的青春與活力，這一新元素的加入使百事可樂與可口可樂區(qū)分開來，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，百事可樂一度與可口可樂平分秋色，甚至有超越之勢(shì)。因此，藍(lán)色成了百事可樂的標(biāo)志色彩，說到藍(lán)色，消費(fèi)者也很容易想到百事可樂這個(gè)品牌。在中國，娃哈哈集團(tuán)曾經(jīng)推出過一款非?？蓸?，但在標(biāo)志及平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，非?？蓸窙]有突出的色彩標(biāo)志，完全模仿了可口可樂的紅色，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，最終導(dǎo)致了失敗。

由此可見，色彩的運(yùn)用要能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，使消費(fèi)者在看到該種顏色的同時(shí)能聯(lián)想到與之相關(guān)的某些品牌、品牌文化、品牌形象等等。雖然色彩在平面廣告中起到的作用十分巨大，但同樣需要正確地運(yùn)用色彩，不盲目地模仿他人，有自己的想法和態(tài)度，不斷地創(chuàng)新，同樣能使品牌快速地發(fā)展起來。伯恩巴克曾說過：“我們所關(guān)注的最重要的事就是要新奇、要有獨(dú)創(chuàng)性——這樣才有力量來和世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。”[3]

（3）色彩運(yùn)用要抓住消費(fèi)者的心理。色彩的運(yùn)用要能抓住消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的心理需求，這樣才能引起消費(fèi)者的購買行為。不同年齡層的消費(fèi)者喜歡不同的色彩，平面廣告的創(chuàng)作應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)群體的具體狀況而做出不同的色彩設(shè)計(jì)。年輕的女性消費(fèi)者大多喜歡粉紅色、淺藍(lán)色和綠色。以化妝品品牌為例，在化妝品行業(yè)的平面廣告中大多采用這些色彩作為主色。因贊助中國好聲音而一舉成名的化妝品品牌百雀羚就是運(yùn)用綠色作為它的主色調(diào)。是它的一則平面廣告，畫面色彩以讓消費(fèi)者感到生機(jī)的淺綠色為主，畫面和諧寧靜，在色彩調(diào)和上運(yùn)用漸變的方法，柔和了畫面的對(duì)比感。同時(shí)，也能讓消費(fèi)者將生機(jī)勃勃的綠色與百雀羚本身所倡導(dǎo)的天然草本護(hù)膚相聯(lián)系，符合消費(fèi)者心中化妝品天然不刺激的心理需求，加深了其在消費(fèi)者心中的印象，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。

同樣以化妝品品牌為例，是溫碧泉男士新泉?jiǎng)恿ο盗械囊桓逼矫鎻V告。廣告畫面以暗色調(diào)為主，黑色、灰色凸顯男士的成熟與穩(wěn)重，深藍(lán)色則顯示出該產(chǎn)品補(bǔ)水保濕的重要特性。女性與男性在化妝品上的心理需求不同，女性追求天然、補(bǔ)水、美白等等，而男性則大多追求保濕。男性的皮膚因?yàn)槊状执蠖鲇蛧?yán)重，這讓大多男性覺得“沒面子”。此則平面廣告不僅在風(fēng)格上符合男性消費(fèi)者的審美要求，而且也滿足了男性消費(fèi)者在化妝品上追求保濕的心理需求。

3 結(jié)論

色彩不僅直觀的反映了畫面的美丑，而且還能準(zhǔn)確地傳達(dá)平面廣告所要傳達(dá)的主題和內(nèi)容。色彩對(duì)消費(fèi)者眼球的刺激，讓消費(fèi)者關(guān)注平面廣告，得知平面廣告所傳達(dá)的商品信息，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，最終促成購買。平面廣告中色彩運(yùn)用直接影響到平面廣告作品的成敗。成功的平面廣告必須要正確地運(yùn)用色彩這一要素，運(yùn)用色彩的魅力促使消費(fèi)者對(duì)平面廣告的內(nèi)容和信息產(chǎn)生關(guān)注和信任感，強(qiáng)化廣告主題，這樣才能使平面廣告在信息進(jìn)行有效傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邢琳.水彩畫形式與情感探究[J].文學(xué)與藝術(shù)，2010（6）.

[2] 張薇.廣告美學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，1996：78.

[3] 丹·海金斯.廣告寫作藝術(shù)[M].中國友誼出版社，1991：6.

作者簡(jiǎn)介：吳穎，女，廣告學(xué)碩士，助教，從事廣告設(shè)計(jì)及傳統(tǒng)文化研究。

唐潔，女，大三本科在讀學(xué)生，廣告學(xué)專業(yè)。