吳張依

1 空間新媒體廣告的交互特征

（1）互動性。受眾的參與是新媒體廣告有別于傳統(tǒng)媒體的一大特色，公共空間廣告給新媒體技術(shù)提供了一個良好的施展空間，新媒體技術(shù)又給公共空間廣告和受眾的互動創(chuàng)造了條件?；蛹词墙换f(xié)作的意思，是廣告與受眾之間相互交流的傳播形式?？臻g新媒體廣告的互動在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上是以技術(shù)為支持的，在表現(xiàn)形式上是以藝術(shù)創(chuàng)意為指導(dǎo)的。在電影《少數(shù)派報告》中有一場景，畫面中的投影對話框可以根據(jù)人的手勢放大和自由移動，這部電影拍攝于2002年，這是導(dǎo)演當(dāng)時所做的大膽的幻想，未曾想象，未超過十年這一在電影中出現(xiàn)的場景便成了現(xiàn)實(shí)。多點(diǎn)觸控技術(shù)、背投交互技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新型技術(shù)把電影中的場景變成了現(xiàn)實(shí)，這些圖片被投影在一個透明的觸摸屏上，技術(shù)員可以對其隨意的拖曳和放大，也可以讓屏幕上的圖片前后順序重置。這些互動技術(shù)頻繁地被運(yùn)用于公共空間新媒體廣告中，以達(dá)到廣告和受眾互動的目的，并且因其便捷的操作系統(tǒng)和良好的視覺效果而受到廣告商的青睞。

（2）真實(shí)感。真實(shí)感是公共空間新媒體廣告的又一特點(diǎn)。近年來各種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)越來越成熟，這類技術(shù)被運(yùn)用到公共空間廣告中使得廣告效果變得更為真實(shí)，讓受眾有了身臨其境的感覺。目前常見的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)有3D虛擬展示技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)兩種。3D虛擬展示技術(shù)是專門針對復(fù)雜的展示對象，通過3D建模技術(shù)，可以精確的模擬各類物體和場景，通過后期的制作可以使得呈現(xiàn)出的圖像惟妙惟肖。虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是在3D虛擬展示技術(shù)的基礎(chǔ)上借助計算機(jī)技術(shù)和可視化技術(shù)產(chǎn)生不存在的虛擬對象，對受眾的視覺、聽覺和觸覺感受造成影響從而達(dá)到和受眾的互動。2010年的上海世博會中有多個展館運(yùn)用了該項(xiàng)技術(shù)為受眾進(jìn)行信息展示，并和受眾進(jìn)行了感官方面的良好的互動。上海世博會沙特館的展示不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)上的展示更是對人類文明的一種宣傳。沙特館的展示作品是技術(shù)和設(shè)計的完美結(jié)合，震感的視覺效果再配上氣勢磅礴的音樂，給人留下了難以忘懷的視聽體驗(yàn)，受眾對這種新技術(shù)所帶來的真實(shí)感受贊嘆不已。

雖然虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)目前在廣告的運(yùn)用并不廣泛，但是在這一技術(shù)包裝下的公共空間廣告卻是很多大型活動或是儀式不可缺少的亮點(diǎn)，所以這一項(xiàng)技術(shù)也正在被越來越多的商家和創(chuàng)意人員所關(guān)注。

（3）技術(shù)性。技術(shù)性是公共空間新媒體廣告和受眾交互的一大特征，任何形式的交互都離不開先進(jìn)技術(shù)的支持，并且越先進(jìn)的技術(shù)所產(chǎn)生的交互效果越顯著，因而在公共空間廣告的設(shè)計中優(yōu)先考慮先進(jìn)的交互技術(shù)是非常必要的。交互式的公共空間新媒體廣告起步于九十年代，技術(shù)上的不足是當(dāng)時空間新媒體廣告發(fā)展的所遇到的最大的困難，這種不足大大牽制了交互廣告的發(fā)展，具體表現(xiàn)為視覺語言創(chuàng)造力的缺乏和表現(xiàn)手段的單一。九十年代后期，隨著計算機(jī)的普及和各類影響編輯軟件的使用，交互式的空間新媒體廣告有了初步的發(fā)展。到目前為止，交互技術(shù)已經(jīng)有了很大的發(fā)展和飛躍，在技術(shù)研究這方面，已經(jīng)形成了比較完整的研究團(tuán)隊(duì)，越來越多的新型的交互技術(shù)正在發(fā)明出來，而交互技術(shù)和公共空間廣告的結(jié)合也變得越來越密切。

2 交互技術(shù)在公共空間廣告的運(yùn)用原則

（1）關(guān)注優(yōu)先原則。廣告的受關(guān)注度是判斷一則廣告成功與否的評判標(biāo)準(zhǔn)，公共空間廣告和交互技術(shù)的結(jié)合對廣告的受關(guān)注度無疑是有正面的效果的，比起傳統(tǒng)的平面化的或是普通的播放式的新媒體廣告，交互技術(shù)在傳播信息的方式上是有優(yōu)勢的。因?yàn)榻换ゼ夹g(shù)的傳播需要受眾的參與，所以交互式的新媒體廣告的獨(dú)特播放形式很容易受到受眾的關(guān)注。然而在受眾關(guān)注廣告的時候，關(guān)注的是廣告本身的內(nèi)容還是廣告的投放技術(shù)，這是需要設(shè)計師在廣告設(shè)計時權(quán)衡的問題。不管廣告是以怎么樣的形式來進(jìn)行投放的，廣告投放的目的始終是為了傳播廣告本體的信息。所以交互技術(shù)在被運(yùn)用到廣告中去的時候，不能讓受眾有形式大過內(nèi)容的感覺，設(shè)計師在設(shè)計廣告的時候也要分清廣告信息和傳播技術(shù)的主次之分，在兩者中做一個很好的協(xié)調(diào)，在優(yōu)先廣告信息關(guān)注度的同時，讓交互技術(shù)來加強(qiáng)廣告的受關(guān)注度。

（2）可記憶性原則。記憶是過去的經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的反映。廣告記憶又分為三個層面分別是：廣告識記、廣告的再認(rèn)與廣告的保持。廣告的識記是人們識別并記住廣告的過程，也是廣告記憶的第一個環(huán)節(jié)。廣告的再認(rèn)是指對曾經(jīng)感知過的廣告信息再次感知的時候，覺得熟悉，并能引起受眾的回憶。廣告的保持是指對過去接觸過的廣告信息在頭腦中加強(qiáng)和穩(wěn)固的過程。[1]如何能讓受眾在廣告播放的短短幾十秒內(nèi)記住這個廣告是設(shè)計師要考慮的重要問題。如何能讓交互技術(shù)恰到好處的和廣告所結(jié)合，使受眾通過廣告的播放形式來記住廣告的內(nèi)容是運(yùn)用交互技術(shù)要考慮的重要問題。讓交互技術(shù)在整個廣告投放的過程中起到幫助受眾記憶廣告信息的作用，讓公共空間廣告通過交互技術(shù)的使用變得更為精彩是設(shè)計師在交互式公共空間廣告設(shè)計的過程中不斷努力的方向。

（3）精簡操作原則。廣告的傳播是一個信息傳達(dá)的過程，而不是技術(shù)研究的過程，所以交互技術(shù)的界面和操作不應(yīng)太過專業(yè)和復(fù)雜。讓受眾在享受廣告?zhèn)鞑サ倪^程中獲得信息，而不是讓受眾感覺智商受到了考驗(yàn)。交互技術(shù)的操作分為三個部分：操作過程、操作引導(dǎo)和造作反饋。操作過程是否簡潔，操作引導(dǎo)是否明確，以及操作反饋是否及時都是簡潔操作原則所包含的內(nèi)容。操作引導(dǎo)是否明確也至關(guān)重要，讓受眾在對廣告操作的時候可以讀懂提示信息并照著提示信息去完成整個廣告，這樣的引導(dǎo)可以是文字、畫面或者可觸摸式的界面等多種形式。操作反饋即是受眾對完成整個廣告操作過程后所得到的廣告信息，讓受眾及時獲得有趣的廣告信息才能達(dá)成很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3 公共空間新媒體廣告的交互式體驗(yàn)

隨著交互技術(shù)的發(fā)展，越來越多的交互式的空間新媒體廣告被設(shè)計和投放。有很多的廣告不但給了受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，更是讓受眾在參與廣告的同時享受廣告。一個好的廣告在傳播信息的同時能給人帶來愉悅的感覺，也能激起人們心中的那份感動。

可口可樂公司在情人節(jié)投放了互動式公共空間廣告。設(shè)計師將一個攝像頭放在了自動售賣可樂機(jī)后，并通過攝像頭來感應(yīng)人們的動作。當(dāng)這個奇怪的可樂售賣機(jī)出現(xiàn)在廣場中央的時候，便有人上前研究，但是人們驚奇地發(fā)現(xiàn)這個售賣機(jī)沒有投幣入口，隨后顯示屏上顯示了幾段操作提示，“今年是情人節(jié)，我們在這個繁忙的商業(yè)廣場上安裝了一個遙控的可樂售賣機(jī)，這臺情人節(jié)機(jī)器是為情人們設(shè)計的，唯一能獲得可樂的方法是，證明你們是一對戀人?！彪S后便有人抱著試一試的心態(tài)前去體驗(yàn)，隨后越來越的人們參與了這則廣告的互動，從人們在鏡頭前的幸福表情可以看出，這則廣告最大程度的帶動了人們的正面情緒，使得受眾在參與的過程中得到了幸福的享受。

公共空間新媒體廣告的交互式體驗(yàn)是一個情感的培養(yǎng)過程，一個好的交互式體驗(yàn)必須具備較強(qiáng)的趣味性和較好的情感體驗(yàn)。趣味性能激發(fā)人們關(guān)注廣告和參與廣告的情緒，情感體驗(yàn)?zāi)苁箯V告變得難忘，總之，優(yōu)秀的互動廣告的帶給受眾的不僅僅是一些廣告信息，它能帶來的是一個美好的回憶。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬建青.現(xiàn)代廣告心理學(xué)[M].浙江大學(xué)出版社，1997.