周琪

在今年5月份，唯品會一度成為上市企業(yè)的參照詞，“‘途牛成在線旅游唯品會、‘聚美優(yōu)品成化妝品唯品會”類似說法屢見報端。一時間，“唯品會”成為在紅海中獨辟蹊徑做出藍海的商業(yè)符號。

“一個僅靠網(wǎng)絡(luò)閃購（搶購）的電商何以支撐起近百億美金市值”“季度利潤超過3000萬美元，為何我身邊卻鮮有其用戶”“行業(yè)背景和發(fā)展模式如此之好，為何行業(yè)內(nèi)沒有一家與之抗衡？”眾多行業(yè)人士都曾直呼唯品會為看不懂的電商異類，投資人也將其打上妖股的標簽。

通過走訪唯品會的用戶、上游供貨商、內(nèi)部員工和競爭對手，我們了解到其獨特運營思路的背后是對中國消費者心理和市場環(huán)境的了解，短期內(nèi)確實難以出現(xiàn)與其抗衡的競爭對手。

用戶畫像：

二、三線城市女性正品消費者

家住湖南長沙市的李女士今年30歲，月收入3000元。和眾多二線城市的女性一樣，李女士即追求時尚又對價格敏感。近兩年來，她的工資基本原地踏步，但商場內(nèi)的衣服價格卻一路飆升，動輒千元的標價讓她對品牌時裝望而卻步。

直到去年年初，一位閨蜜告訴她可通過唯品會網(wǎng)站購買時尚服裝?！?00—400元，貨到付款，現(xiàn)場試穿，不合身可直接退貨?！边@讓李女士怦然心動，在經(jīng)過幾次小心翼翼地試探購買后，她逐漸成為唯品會的一名鐵桿粉絲?！俺耍ㄔ谖ㄆ窌希┵徺I自己的衣服、鞋子等，還買大量的衣服、家居用品送給親戚朋友，如朋友結(jié)婚、過生日、生孩子送禮等?！崩钆扛嬖V記者，結(jié)婚后她一年在唯品會上的花銷2—3萬元，基本上自己的工資都用在上面了，每個月都會買。

家住四川達州的王女士，已是4歲孩子的母親。28歲的她因為經(jīng)常參加社交活動，不屑穿一些地攤兒貨。但因當?shù)胤b品牌不夠豐富，折扣力度較小，唯品會已經(jīng)成為她網(wǎng)購的主陣地之一。

“正品名牌有折扣，覆蓋中高低端產(chǎn)品，可選擇空間多，送貨快?！蓖跖拷o出了自己選擇唯品會的理由，這和眾多女性用戶的評論基本一致。在這些用戶看來，天貓上服裝太多，讓人眼花繚亂，各種說法不一的評價讓他們?nèi)狈φ返男湃胃小?/p>

據(jù)了解，唯品會用戶主要來自南方的二、三、四線城市，重復(fù)購買率超過80%。按照百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，唯品會用戶集中在廣東、江蘇、四川、浙江、福建一帶，用戶年齡為20—40歲的中高等收入女性。在縣城地帶，消費者的心理還是追求名牌，專賣店就覺得是個大牌子。唯品會以真貨和物美價廉迅速滿足了消費者內(nèi)心的痛點。至于是否是過季的尾貨，是否代表最新潮流，消費者并不在意?！爸灰约盒膬x，在周圍人群中穿著夠時尚就可以了”。

此外，一個不可忽視的因素是，國內(nèi)二、三、四線城市線下尚無成熟的尾貨處理的連鎖店，這讓唯品會成為用戶線上購買尾貨的集中口。這些用戶一旦養(yǎng)成在唯品會上購物的習(xí)慣，忠誠度和用戶黏性高，并能形成口碑的雪球效應(yīng)。

銷售內(nèi)幕：

國外大牌捧人場 國內(nèi)品牌捧錢場

唯品會是以怎樣的鏈條為用戶提供物美價廉的折扣產(chǎn)品的？唯品會運營中主要有三大核心環(huán)節(jié)：貨源的供應(yīng)、倉儲和物流。

2009—2013年，時尚類商品（特別是服裝、鞋帽）成為國內(nèi)網(wǎng)購最大品類。與此同時，零售市場萎縮，高達數(shù)萬億規(guī)模的驚人庫存無法傾銷，大型服裝品牌商每年約有20%的銷售是清理尾貨。

唯品會的服裝閃購模式恰逢其時，唯品會所在地廣州地處國內(nèi)服裝貿(mào)易最繁榮區(qū)域，服裝品牌商正為傾銷庫存而發(fā)愁。而且過季貨源和尾貨利潤驚人，即使打5—7折依然有利可圖，再加上傭金，唯品會仿佛找到了一座金山。

“國內(nèi)名牌產(chǎn)品基本沒有假貨，海量庫存等待消化，所以完全沒必要走假貨。國外中檔名牌在中國、日本等國被大量仿制，一堆英文讓國內(nèi)用戶很難鑒定，而且也很難根據(jù)圖片斷定其真?zhèn)??！币晃环b供貨商透露，唯品會一方面引入較少量國際品牌，以低折扣吸引消費者，此部分不賺錢，但可以博取用戶信任，形成口碑傳播，聚攏人氣；另一方面，向吸引來的用戶推銷眾多低廉的國內(nèi)品牌來斬獲利潤。不過，這種說法尚未得到唯品會的回應(yīng)。

這些眾多低價格國內(nèi)品牌雖然檔次不高，但都不是次品，尤其在經(jīng)過唯品會數(shù)百個時尚買手們精挑細選，并經(jīng)過精美包裝后，一次次限時限量的低價名牌搶購，吸引了大量消費者的關(guān)注。

除了俘獲下游消費者外，與上游供貨商共贏成為唯品會掌控供應(yīng)鏈的另一殺手锏。

一供貨商坦言，唯品會洽談合作，拋出來三大理由，讓人無法不動心。其一，貨物吞吐能力強，快速大批量處理尾貨和過季貨品；其二，限時限量特賣，不會沖擊原來品牌商的線下價格體系；其三，賬期短，唯品會的賬期1個月，其他電商平均3個月。

起初，唯品會采取預(yù)付款15%買斷供貨商尾貨，賣不完不能退貨。隨著規(guī)模做大，唯品會掌握更多話語權(quán)，實現(xiàn)后付費，賣不完可退回去，而且用戶成規(guī)模后，退貨量很小。最終唯品會簽訂了數(shù)百家獨家特賣平臺的合作協(xié)議，形成良性循環(huán)，更多的供應(yīng)商被加入到唯品會的陣營。

在倉儲層面，唯品會快進快出，周轉(zhuǎn)速度超過當當和京東。品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品入到哪個倉庫，唯品會就在哪個地區(qū)和城市上線這一產(chǎn)品，其余城市消費者看不到。此舉一來保證發(fā)貨速度，二來避免消費者搶到貨后供應(yīng)商不愿意發(fā)貨。

對于物流，唯品會采取“干線運輸+落地配送”模式：從倉庫到各城市的干線運輸，唯品會自建+外包。城市間運輸，唯品會則投資當?shù)匾患覍嵙π酆竦目爝f公司，實現(xiàn)城市鄉(xiāng)村無盲點快速覆蓋。

學(xué)不來的模式：

避開奢侈品電商 無競爭對手

一般而言，同一行業(yè)都會并行出現(xiàn)2—3家同類對手，如視頻行業(yè)優(yōu)酷和土豆，分類信息58同城和趕集網(wǎng)，為何線上服裝閃購折扣行業(yè)沒有出現(xiàn)一家可與唯品會相抗衡的企業(yè)？

2009年成立初期，唯品會定位為奢侈品電商，然而奢侈品電商受眾較窄，品牌商對網(wǎng)絡(luò)渠道授權(quán)謹慎，貨源稀缺和假冒仿品橫行，引發(fā)消費者信任危機，最終導(dǎo)致呼哈網(wǎng)、品聚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等眾多奢侈品電商倒下。

就在此時，深陷困境的唯品會果斷調(diào)整，舍棄一線頂級奢侈品牌，避開中國電商行業(yè)最火熱的三個“江湖”：北京、滬杭、深圳的紅海，瞄準阿迪達斯、耐克等中國消費者更熟悉的二、三線大眾名牌，向中低端閃購模式的時尚品電商轉(zhuǎn)型，最終失之東隅收之桑榆。

收獲第一桶金后，唯品會悶聲發(fā)財，很少接受媒體采訪、不參加行業(yè)論壇、拒絕同行邀約，這也使得唯品會直到在資本市場雄起時才引發(fā)人們地廣泛關(guān)注，也沒有一家與其真正同行者。

和國內(nèi)眾多電商京東、當當創(chuàng)始人相比，唯品會創(chuàng)始人沈亞更加務(wù)實而低調(diào)，在傳統(tǒng)服裝貿(mào)易領(lǐng)域沉浸十多年，對時尚的把握十分到位，對整個服裝供應(yīng)鏈的掌控能力很強。一名從事服裝電商的人士表示，唯品會走得是“傳統(tǒng)+電商”的模式，本質(zhì)是電商的“殼”包裝著傳統(tǒng)零售的“核”，最核心的競爭力是在傳統(tǒng)部分運作的實力。

唯品會的用戶群既追逐時尚又對價格敏感。這需要在采購時慧眼識珠，從數(shù)以萬計品牌中找到在消費者中最流行的并且當季可賣光，而且在進貨時間、進貨量和存貨控制上都要達到極高的水準。此外，唯品會對800人的時尚買手團隊進行嚴格培訓(xùn)，以確保用最便宜的價格買到即將暢銷的產(chǎn)品，這需要經(jīng)驗的積累，也讓對手短時間內(nèi)難以追趕。

高市值背后支撐 飆漲還能維持多久？

財報顯示，近3年來，唯品會的同比營收增長率達到117%～551%；凈利潤同比在2011年增長1051%，而在今年第一季度也高達359%。這些數(shù)據(jù)是電商行業(yè)年增長率50%～80%的數(shù)倍到數(shù)十倍。眾多電商行業(yè)人士感嘆：唯品會的數(shù)據(jù)是近年來概股上市公司中最完美的一家，遠高于常規(guī)。

對唯品會來說，隨著整體經(jīng)濟走勢下滑，曾經(jīng)的庫存紅利正在減少，服裝特賣超高速增長期已過，未來增速必然放緩。今年，唯品會通過收購化妝品垂直電商樂蜂網(wǎng)，試圖向同樣是女人生意的化妝品擴充，并推出開放平臺，試水母嬰等業(yè)務(wù)。

擴充品類后，唯品會能否再度造就一個服裝領(lǐng)域的傳奇？在采訪中，幾乎所有的電商行業(yè)內(nèi)部人士都表示，化妝品等別的品類和服裝領(lǐng)域玩法不同，而且會拉低整體客單價和復(fù)購率，而且已經(jīng)有了聚美等玩家，這對唯品會來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。（編輯/可敬）