郭劍飛

[昆明理工大學(xué)，昆明 650093]

微博特別是政務(wù)類微博的廣泛應(yīng)用始于共青團(tuán)系統(tǒng)。隨著微博這個(gè)新興媒體的逐步發(fā)展，云南省各級(jí)團(tuán)組織的政務(wù)微博群已紛紛開通了微博，形成了微博矩陣。共青團(tuán)云南省委在工作中始終加強(qiáng)微博的應(yīng)用，努力使微博成為共青團(tuán)組織動(dòng)員青年的有效平臺(tái)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)服務(wù)青年和引導(dǎo)青年的功能和作用；利用微博更加便捷地實(shí)現(xiàn)團(tuán)組織與青年的雙向互動(dòng)，搭建團(tuán)組織和團(tuán)員青年的溝通平臺(tái)；運(yùn)用微博開展了“云南青年五四獎(jiǎng)?wù)隆豹?jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選，這是全國(guó)共青團(tuán)系統(tǒng)微博應(yīng)用于先進(jìn)人物評(píng)選活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員典型案例。筆者試圖就微博評(píng)選所呈現(xiàn)出的以微博為載體的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員規(guī)律進(jìn)行探析。

一、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員與傳統(tǒng)評(píng)選活動(dòng)的對(duì)接

“云南青年五四獎(jiǎng)?wù)隆笔枪睬鄨F(tuán)云南省委、云南省青年聯(lián)合會(huì)授予云南青年的最高榮譽(yù)，類似于云南省“十大杰出青年”。其社會(huì)影響較大，覆蓋面較寬?；顒?dòng)主辦方確定了“青春彩云南 誰(shuí)是最給力”作為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的主題，動(dòng)員的目標(biāo)是組織團(tuán)員和青年參與榜樣人物的評(píng)選，同時(shí)在參與過程中通過網(wǎng)絡(luò)投票和微博討論的方式，實(shí)現(xiàn)動(dòng)員的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，特別是青年與組織的互動(dòng)。本次網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員不同于之前的單純依托于網(wǎng)站頁(yè)面或者手機(jī)短信的動(dòng)員方式。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員前期即預(yù)動(dòng)員階段，組織體系內(nèi)進(jìn)行動(dòng)員準(zhǔn)備候選人，做好相關(guān)評(píng)選基礎(chǔ)，中期依托微博進(jìn)行候選人與網(wǎng)民的互動(dòng)，開展以微博為主、網(wǎng)絡(luò)投票為輔助的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，后期為微博相關(guān)動(dòng)員活動(dòng)不斷升溫，新晉微博意見領(lǐng)袖加入，線下活動(dòng)助推等。

(一)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的資源管理與動(dòng)員設(shè)計(jì)

面向社會(huì)整合資源。此次“云南青年五四獎(jiǎng)?wù)隆痹u(píng)選動(dòng)員是面向網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員活動(dòng)，除共青團(tuán)云南省委、云南省青年聯(lián)合會(huì)主辦之外，云南省內(nèi)的知名企業(yè)都提供了一定的社會(huì)資源，包括提供了價(jià)值近10萬(wàn)元的iPhone及類似于暢銷書、旅游套票等年輕人感興趣的互動(dòng)獎(jiǎng)品。

面向網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的初始設(shè)計(jì)是活動(dòng)成敗的根本，由于網(wǎng)絡(luò)投票的嚴(yán)肅性較強(qiáng)，且涉及候選人的最終評(píng)選，網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果將占有一定的評(píng)選分?jǐn)?shù)比例，而簡(jiǎn)單認(rèn)定微博的粉絲數(shù)作為投票票數(shù)來(lái)進(jìn)行操作存在諸多問題。另一方面，微博動(dòng)員的意義在于在更大范圍內(nèi)動(dòng)員網(wǎng)民參與評(píng)選活動(dòng)，無(wú)論是否參與投票，都可以利用微博工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)云南青年榜樣的點(diǎn)評(píng)，激發(fā)網(wǎng)民的熱情參與，動(dòng)員網(wǎng)民在五·四青年節(jié)前后開展大量的討論活動(dòng)?？紤]到網(wǎng)民的參與行為特點(diǎn)，動(dòng)員網(wǎng)民參與的要素在于操作便捷、公開透明、參與感強(qiáng)、不占用大量時(shí)間等，同時(shí)考慮到如何將活動(dòng)擴(kuò)大，將影響力放射到其他網(wǎng)絡(luò)媒體和青年，最后將活動(dòng)確定為微博動(dòng)員和網(wǎng)絡(luò)投票兩個(gè)方式并行，動(dòng)員實(shí)行期間4周。

微博互動(dòng)的設(shè)計(jì)為：網(wǎng)友必須關(guān)注共青團(tuán)云南省委的“青春彩云南”微博賬號(hào)，也可隨意關(guān)注候選人微博或活動(dòng)主辦方推出的約20位“五四微博達(dá)人”；以“什么樣的青春榜樣最給力？”為主題編寫含有關(guān)鍵詞“云南青年五四獎(jiǎng)?wù)隆钡脑瓌?chuàng)微博，同時(shí)分享至“青春彩云南”官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)最多的原創(chuàng)微博即可贏取該周網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的獎(jiǎng)品。

(二)網(wǎng)絡(luò)投票設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)投票的設(shè)計(jì)為：每一個(gè)參與投票的網(wǎng)友，在活動(dòng)啟動(dòng)后，可以通過網(wǎng)絡(luò)形式，以注冊(cè)新浪微博或輸入身份證號(hào)作為個(gè)人的投票依據(jù)和投票賬號(hào)，進(jìn)入相關(guān)投票頁(yè)面參與投票。點(diǎn)擊進(jìn)入專題網(wǎng)站之后，網(wǎng)頁(yè)上將展示共計(jì)60位候選人的入圍名單，并按照軍隊(duì)政法類、文藝類、綜合類、科技教育類等類別分類顯示。每位網(wǎng)友對(duì)60位候選人限投10票，網(wǎng)頁(yè)實(shí)時(shí)滾動(dòng)票數(shù)?！霸颇锨嗄晡逅莫?jiǎng)?wù)隆钡木W(wǎng)絡(luò)投票與其他類型的網(wǎng)絡(luò)投票相同，只是設(shè)計(jì)了防止刷票的處理手段，因此，網(wǎng)絡(luò)投票的數(shù)據(jù)和候選人微博的數(shù)據(jù)有一定關(guān)聯(lián)度。

二、微博網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的不同形式與“粉絲”轉(zhuǎn)化

(一)以微博話題聚類的動(dòng)員

微博動(dòng)員總共分為4個(gè)階段，共計(jì)時(shí)長(zhǎng)4周。隨著網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的規(guī)則變化和新浪微博的不同類型的微動(dòng)員運(yùn)用，“青春彩云南”官方微博的“粉絲”量呈現(xiàn)的增長(zhǎng)也有相當(dāng)?shù)淖兓?。官方微博的“粉絲”增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的影響具有較高的關(guān)聯(lián)度。由于觀測(cè)條件所限，評(píng)選活動(dòng)主要依托官方微博作為觀察網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員發(fā)展和變化的客觀依據(jù)，并對(duì)含關(guān)鍵字的話題量、網(wǎng)絡(luò)流量、候選人投票參與數(shù)等變量進(jìn)行分析。

第1周為前期微博推廣時(shí)間，活動(dòng)規(guī)則較為簡(jiǎn)單，即網(wǎng)友關(guān)注官方微博，并對(duì)官方微博上所發(fā)微博進(jìn)行評(píng)論?；顒?dòng)主辦方將對(duì)搶樓的“粉絲”給予獎(jiǎng)勵(lì)，凡順序數(shù)為1919、5454等類似紅色數(shù)字的幸運(yùn)者，可以獲得獎(jiǎng)品?；顒?dòng)的主辦方的主要考慮是通過紀(jì)念日的形式重溫青年運(yùn)動(dòng)和團(tuán)史。由于在初期進(jìn)行推廣，效果較為明顯。從開通新浪微博并正式認(rèn)證后的第一天就擁有了2136個(gè)“粉絲”開始，“粉絲”數(shù)量呈斐波納契數(shù)列增長(zhǎng)，直至第五天，達(dá)到自然快速增長(zhǎng)的瓶頸。另外，在騰訊的官方微博的“粉絲”數(shù)量也出現(xiàn)了相同的增長(zhǎng)情況。

第2周推廣動(dòng)員活動(dòng)正式啟動(dòng)，活動(dòng)規(guī)則相對(duì)來(lái)說(shuō)有一定的競(jìng)爭(zhēng)性，不單純靠關(guān)注微博即可獲得獎(jiǎng)品，而是將含有關(guān)鍵詞“云南青年五四獎(jiǎng)?wù)隆钡脑瓌?chuàng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)作為該周網(wǎng)絡(luò)評(píng)選的動(dòng)員依據(jù)。通過原創(chuàng)微博大賽，推動(dòng)更多的網(wǎng)民參與五四獎(jiǎng)?wù)碌脑u(píng)選活動(dòng)。該周期間網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員了15922名網(wǎng)友成為“青春彩云南”微博的“粉絲”，僅排名前十的網(wǎng)友就轉(zhuǎn)發(fā)了17626條微博，一周內(nèi)共轉(zhuǎn)發(fā)原創(chuàng)微博86839條，達(dá)到了較好的動(dòng)員效果。

第3周，主辦方對(duì)活動(dòng)規(guī)則作了調(diào)整，活動(dòng)規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)性降低，原因是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的排名依據(jù)對(duì)于自身粉絲量或者網(wǎng)絡(luò)影響力較大的網(wǎng)友具有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致動(dòng)員數(shù)量占較大比重的普通微博用戶的參與存在困難，因此主辦方將規(guī)則作了相應(yīng)的調(diào)整。該周的活動(dòng)設(shè)定的原創(chuàng)微博的主題是“尋找身邊的好青年”，讓大家都來(lái)說(shuō)說(shuō)身邊的好人好事帶來(lái)的正面影響。網(wǎng)友只要圍繞主題發(fā)表原創(chuàng)微博并被轉(zhuǎn)發(fā)20次以上，同時(shí)分享給5個(gè)好友，就有機(jī)會(huì)參與隨機(jī)抽取的五四微博達(dá)人稱號(hào)和獲得相關(guān)獎(jiǎng)品。本周的動(dòng)員效果并不明顯，這是由于用戶參與的門檻降低，但競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制消失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的影響力降低，很多網(wǎng)友對(duì)這種參與方式持懷疑態(tài)度，覺得類似于商業(yè)活動(dòng)，產(chǎn)生了一定的抵觸心理。本周活動(dòng)共新增893個(gè)“粉絲”量，僅為上周活動(dòng)的6%左右，原創(chuàng)微博的質(zhì)量和轉(zhuǎn)發(fā)量也大幅下降，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)為15653條，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的效果不如預(yù)期。

第4周的動(dòng)員方式調(diào)整為搶答問題的活動(dòng)。主辦方每天在“青春彩云南”微博上發(fā)布一個(gè)黨史團(tuán)史問題，參與者需以評(píng)論的方式回答當(dāng)天問題并將答案分享給5個(gè)好友?；顒?dòng)規(guī)則進(jìn)行更改后，收到了一定成效，由于活動(dòng)的門檻大幅降低，同時(shí)擴(kuò)大了動(dòng)員面，并以已參與者為支點(diǎn)發(fā)展動(dòng)員對(duì)象，微博上既有的社交關(guān)系增強(qiáng)了活動(dòng)動(dòng)員的可信度。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)同比增長(zhǎng)幅度不大，但動(dòng)員了較多的人員參與了該活動(dòng)，活動(dòng)實(shí)際參與人數(shù)達(dá)14530位，“粉絲”增長(zhǎng)數(shù)為7170個(gè)。

(二)以微訪談形式的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員

在活動(dòng)期間，為進(jìn)一步推廣網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的范圍和參與度，主辦方利用云南青年聯(lián)合會(huì)和候選人的相關(guān)資源，開展了“青春彩云南 榜樣很給力”系列五四話題微訪談，微訪談總共進(jìn)行了3次，共吸引了137572人次關(guān)注。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，微訪談的參與度與訪談的互動(dòng)提問數(shù)呈正相關(guān)分布，網(wǎng)絡(luò)參與度高則網(wǎng)友提問問題也較多。

在首期“云南青年五四獎(jiǎng)?wù)隆痹u(píng)選活動(dòng)的微訪談之后，共青團(tuán)云南省委作為主辦方，通過投票的方式，廣泛征求對(duì)今后的幾期微訪談話題的意見，并結(jié)合60位候選人的類別、界別和職業(yè)進(jìn)行了話題分類，通過投票的結(jié)果，最終確定了訪談的主題。在網(wǎng)友的投票中，大學(xué)生村官、農(nóng)民工、基層警察工作、職業(yè)規(guī)劃等話題的關(guān)注度最低，而公益和創(chuàng)業(yè)話題的關(guān)注度相對(duì)較高，達(dá)到了25%以上。

然而，三場(chǎng)訪談的效果均不同，“曬曬大學(xué)生活”、“公益的力量”、“將創(chuàng)業(yè)進(jìn)行到底”的網(wǎng)絡(luò)參與度分別為57590、43290、37202。這是因?yàn)椋环矫?，由于?zhǔn)備和預(yù)告工作的時(shí)間長(zhǎng)短，第一場(chǎng)微訪談?lì)A(yù)告了4天左右，有大量的網(wǎng)友關(guān)注到了當(dāng)天的微訪談，而后面兩次的準(zhǔn)備時(shí)間較為倉(cāng)促，僅有一天的時(shí)間進(jìn)行預(yù)告；另一方面，由于訪談主題與青年學(xué)習(xí)和生活的關(guān)聯(lián)度，第一場(chǎng)訪談嘉賓主要是高校學(xué)生，與網(wǎng)友的話題較多，之后的訪談主題為網(wǎng)絡(luò)公益和創(chuàng)業(yè)，且嘉賓的網(wǎng)絡(luò)知名度不夠高，導(dǎo)致網(wǎng)友參與的熱情不高。

三、以微博為載體的動(dòng)員擴(kuò)展運(yùn)行規(guī)律

以微博為載體的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，依托的主要是實(shí)際關(guān)注官方微博的網(wǎng)友，只有通過官方微博進(jìn)行信息交互，才能實(shí)現(xiàn)通過“粉絲”進(jìn)行關(guān)系鏈傳播和話題發(fā)散。從微博動(dòng)員的實(shí)際情況來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)期間，官方微博的“粉絲”增長(zhǎng)量幾乎沒有下降的情況，但如果以每日為統(tǒng)計(jì)階段來(lái)分析，實(shí)際上在某一些時(shí)段確實(shí)存在“粉絲”數(shù)量下降明顯的情況，“粉絲”數(shù)量下降的原因主要還是該微博沒有實(shí)現(xiàn)用戶的需求。

(一)實(shí)名認(rèn)證后的微博推廣

從實(shí)名認(rèn)證后微博初期推廣情況來(lái)看，兩個(gè)官方微博的“粉絲”數(shù)量都呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且?guī)缀醭熟巢{契數(shù)列增長(zhǎng)，當(dāng)“粉絲”快速增長(zhǎng)接近一周時(shí)間后進(jìn)入瓶頸期?！扒啻翰试颇稀惫俜轿⒉┱J(rèn)證的“粉絲”增長(zhǎng)數(shù)前5日的情況分別為2136、4628、7890、15426、20724，基本符合斐波納契數(shù)列。

(二)動(dòng)員方式和參與范圍關(guān)聯(lián)度強(qiáng)

從動(dòng)員信息發(fā)布和參與方式的角度看，第2周的參與方式為競(jìng)爭(zhēng)性的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)排名，“粉絲”數(shù)即呈有規(guī)律的增長(zhǎng)，由于有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影響力和能力的人員參與，特別是有團(tuán)省委直接動(dòng)員的包括邊民、小米渣、祥云火炬等20位云南本土網(wǎng)絡(luò)名人的參與和轉(zhuǎn)發(fā)信息，“伍皓紅河微語(yǔ)”和“微博云南”等云南排名前列的微博聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，日平均“粉絲”增長(zhǎng)數(shù)穩(wěn)定在3000人左右，且轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)同步快速增長(zhǎng)。

由于考慮到大V的參與會(huì)擠占普通群體的參與空間，第3周的規(guī)則調(diào)整為在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)數(shù)的用戶群體中進(jìn)行隨機(jī)抽取后，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的程度明顯減低，進(jìn)入一周左右的盤整期，“粉絲”的下降和增加都緩步進(jìn)行，每日的“粉絲”增長(zhǎng)在50～100之間。該周的“粉絲”增長(zhǎng)幾乎沒有變化，呈現(xiàn)為平緩的橫向直線。

第4周通過修改規(guī)則，大幅降低參與門檻，微博動(dòng)員參與人數(shù)大幅回升。通過每日的微博答題參與數(shù)與“粉絲”增長(zhǎng)數(shù)的比對(duì)，筆者發(fā)現(xiàn)，微博答題數(shù)基本符合微博“粉絲”的增長(zhǎng)數(shù)量，其比例約為1∶1.2。

(三)微博動(dòng)員和傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)流量關(guān)聯(lián)度低

新浪網(wǎng)作為合作方也提供了流量方面的支持，但根據(jù)粉絲數(shù)據(jù)看來(lái)，專題網(wǎng)頁(yè)流量帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員效果并不與微博動(dòng)員的人數(shù)呈相關(guān)關(guān)系。新浪網(wǎng)首頁(yè)提供了“青春彩云南 榜樣萬(wàn)人評(píng)”的顯著位置鏈接窗口，使得該專題網(wǎng)頁(yè)從正式進(jìn)入評(píng)選活動(dòng)微博互動(dòng)的環(huán)節(jié)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)專題的瀏覽量達(dá)到高峰期時(shí)的52萬(wàn)，其中，省內(nèi)的流量占60%左右，省外的流量占40%左右。根據(jù)流量與“粉絲”數(shù)量的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，流量與“粉絲”的增長(zhǎng)相關(guān)度較低，在流量最高的近一周時(shí)間內(nèi)，新浪官方微博的“粉絲”量幾乎沒有增加，而在更改了活動(dòng)規(guī)則之后，“粉絲”數(shù)量的增長(zhǎng)隨著流量的降低反而有較大幅度增加。因此筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的專題網(wǎng)頁(yè)的流量對(duì)于新興的微博載體來(lái)說(shuō)沒有必然的相關(guān)，微博用戶的動(dòng)員與傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)動(dòng)員有較大不同，微博用戶的動(dòng)員要依托信息碎片化、簡(jiǎn)便化的方式來(lái)進(jìn)行，微博管理成為決定動(dòng)員深度和廣度的關(guān)鍵。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的情況，微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)和“粉絲”數(shù)的增長(zhǎng)的最高值都在第2周期間，即活動(dòng)規(guī)則為評(píng)選轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)排名靠前的參與者可以獲得組織獎(jiǎng)勵(lì)。雖然從表面上看，該規(guī)則對(duì)于一般的“粉絲”數(shù)較少的微博用戶形成了天然的門檻，但從整個(gè)動(dòng)員的效果來(lái)看，由于“粉絲”數(shù)較高的用戶擁有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員能力，且所發(fā)的微博也具有較強(qiáng)的傳播性，因此通過該群體參與的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，其動(dòng)員范圍和深度均超過之后的面向所有微博用戶群體的廣泛性動(dòng)員。同時(shí)，通過我們的隨機(jī)訪談，在相同的面向整個(gè)微博用戶群體的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中，設(shè)置一定的參與條件，并不能收到較好的效果，由于動(dòng)員目標(biāo)群體的改變，一般的參與者的要求主要是參與方式簡(jiǎn)單容易操作，不設(shè)置較高門檻，這樣參與者才有興趣繼續(xù)參與。在面向有較強(qiáng)動(dòng)員能力的網(wǎng)民時(shí)，參與條件必須明晰且具有競(jìng)爭(zhēng)性，能夠通過在活動(dòng)中的互動(dòng)不斷調(diào)動(dòng)其積極性。

(四)微訪談網(wǎng)友參與調(diào)查

在整個(gè)活動(dòng)期間，主辦方共舉辦了三場(chǎng)微博在線訪談，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員也起到了一定作用。微訪談開始前及期間，粉絲數(shù)量有較大增長(zhǎng)，但微訪談結(jié)束后約半天時(shí)間，官方微博的粉絲數(shù)均有不同程度的下降。根據(jù)該情況，我們對(duì)新浪微博的用戶進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，通過投票調(diào)查，分析微訪談后粉絲下降的原因。根據(jù)調(diào)查顯示，微訪談期間刷微博過于頻繁，是部分網(wǎng)友取消關(guān)注的一個(gè)客觀原因，但這部分網(wǎng)友數(shù)量比例不高，僅占5%；另外的原因是嘉賓在訪談中沒有及時(shí)回答參與網(wǎng)友的問題，導(dǎo)致部分網(wǎng)友在訪談互動(dòng)中無(wú)法參與，此部分網(wǎng)友的數(shù)量占比達(dá)27%；而設(shè)置的話題與青年人生活、工作關(guān)系不密切，網(wǎng)友對(duì)微訪談的話題不感興趣，也占到31%的比例。以上都是微訪談后粉絲數(shù)下降的主要原因。

(五)網(wǎng)頁(yè)投票與微博聯(lián)動(dòng)——組織化與社會(huì)化動(dòng)員結(jié)合程度分析

根據(jù)新浪網(wǎng)總網(wǎng)流量的統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)全程總流量保守統(tǒng)計(jì)在250萬(wàn)人次左右。其中，省內(nèi)的流量占60%左右，省外的流量占40%左右。從投票的結(jié)果上看，超過12萬(wàn)人次參與了候選人投票(因屏蔽了惡意刷票，此數(shù)量為真實(shí)投票數(shù)量)；從微博互動(dòng)的數(shù)量上看，有超過50萬(wàn)人次參與了微博互動(dòng)。

微博動(dòng)員與網(wǎng)絡(luò)投票動(dòng)員均為同時(shí)啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)投票頁(yè)面較微博活動(dòng)提前一周關(guān)閉。但根據(jù)主辦方的隨機(jī)調(diào)查，78%以上的投票IP在投完票后認(rèn)為完成任務(wù)即退出網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員，能夠參與到微博活動(dòng)中的人數(shù)不足投票實(shí)際人數(shù)的10%，且大量的微博活動(dòng)參與者來(lái)自省外用戶。云南本地參與投票的用戶轉(zhuǎn)化到微博用戶的約13000人左右，即網(wǎng)絡(luò)投票用戶總數(shù)的10.35%，而微博參與活動(dòng)的總用戶中參與投票的也不過15000人次左右。

據(jù)筆者觀察，在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的主題活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)投票的年齡段大部分集中在16歲至22歲之間，且由于60位候選人來(lái)自各高校、企業(yè)和各地共青團(tuán)推薦，行業(yè)涵蓋政法、部隊(duì)、科研、文教、農(nóng)民工、企業(yè)家及大學(xué)生村官等，基本上已經(jīng)包括了社會(huì)的各個(gè)層面，覆蓋面較廣。但在網(wǎng)絡(luò)投票的過程中，組織化程度較高的團(tuán)組織和行業(yè)參與投票的程度較高，呈正相關(guān)分布，但網(wǎng)絡(luò)投票后，網(wǎng)友普遍沒有興趣參與微博互動(dòng)，基本上對(duì)相關(guān)微博活動(dòng)做了一些瀏覽后便離開。網(wǎng)絡(luò)投票參與者中，高校學(xué)生和企業(yè)青年對(duì)微博活動(dòng)表現(xiàn)出一定興趣，一方面是由于該動(dòng)員方式較為新穎并有一定的獎(jiǎng)勵(lì)，和傳統(tǒng)的沒有資源支持的團(tuán)組織活動(dòng)有一定區(qū)別；另一方面由于高校學(xué)生普遍都開通了微博或者周圍的人員對(duì)活動(dòng)內(nèi)容也有一定耳聞，對(duì)于活動(dòng)形式有參與的興趣。而其他的網(wǎng)絡(luò)投票參與者，特別是政法、軍隊(duì)系統(tǒng)的參與者，對(duì)于微博活動(dòng)不熟悉，所以動(dòng)員效果難以保證。

四、微博活動(dòng)的動(dòng)員運(yùn)行結(jié)構(gòu)

“云南青年五四獎(jiǎng)?wù)隆弊鳛橐粋€(gè)共青團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)的常項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)，利用微博作為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的主要載體，將組織內(nèi)的動(dòng)員轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣?huì)化動(dòng)員為主，組織系統(tǒng)內(nèi)動(dòng)員參與為輔助的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員。通過社會(huì)化的動(dòng)員，利用微博和網(wǎng)絡(luò)投票相結(jié)合，將活動(dòng)的效果和影響力進(jìn)行了放大，通過線下共青團(tuán)榜樣人物評(píng)選的現(xiàn)實(shí)影響，映射并放大到線上微博活動(dòng)的開展，使共青團(tuán)真正有可能將網(wǎng)絡(luò)上離散的“弱關(guān)系”凝聚黏合為在共青團(tuán)團(tuán)屬微博(微博群)周圍的“強(qiáng)關(guān)系”。通過官方微博、五四微博達(dá)人、候選人微博群等，實(shí)現(xiàn)團(tuán)的活動(dòng)的線上與線下的對(duì)接，虛擬外圍團(tuán)體在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)其組織存在的雙軌格局。以團(tuán)組織自身固有的組織結(jié)構(gòu)為依托，采用社會(huì)化和公益營(yíng)銷的方式，通過與社會(huì)公眾、政府、企業(yè)、媒體及網(wǎng)民自組織等社會(huì)主體的良性互動(dòng)，構(gòu)筑起組織內(nèi)外部的參與體系，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源動(dòng)員與現(xiàn)實(shí)資源動(dòng)員的整合。借助各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的交互式平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)的有效組織和累積，能夠有效地把分散的個(gè)人力量匯聚起來(lái)，形成社會(huì)性公益潮流，逐步從虛擬網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)?！霸颇锨嗄晡逅莫?jiǎng)?wù)隆钡木W(wǎng)絡(luò)動(dòng)員結(jié)構(gòu)如圖1：

總體上看，該次網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員活動(dòng)是成功的，活動(dòng)主辦方將榜樣人物評(píng)選和微博互動(dòng)結(jié)合起來(lái)尚屬首次嘗試，但由于組織化動(dòng)員和社會(huì)化動(dòng)員的結(jié)合還不夠緊密，組織化動(dòng)員的效果沒有能夠較好地轉(zhuǎn)化為社會(huì)化動(dòng)員的成果，而社會(huì)化動(dòng)員的傳播和宣傳的能量也沒有能夠傳導(dǎo)到組織化即投票參與者方面，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員其組織化與社會(huì)化中間的架構(gòu)和結(jié)合部是核心，如何將兩者有效結(jié)合，是以后的工作中要注意的難點(diǎn)和重點(diǎn)。