孫琳

(成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059)

2008年8月，中央人民廣播電臺(tái)新聞綜合頻率“中國之聲”首次改版，取得巨大成效。此次改版著力于應(yīng)對(duì)多元化媒體競爭格局，通過為新聞加速，突出強(qiáng)調(diào)“快”這一廣播天然優(yōu)勢(shì)與特色。從對(duì)抗風(fēng)雪、奧運(yùn)會(huì)、汶川大地震、舟曲泥石流等大事件與突發(fā)災(zāi)難事件的報(bào)道中不難看出“中國之聲”改版的銳力與影響力。

2011年10月8日，“中國之聲”啟動(dòng)新一輪改版，著力塑造“以責(zé)任贏信任，中國之聲責(zé)任至上”的媒體形象，提出國家電臺(tái)首席頻率應(yīng)擔(dān)負(fù)六大責(zé)任。在本輪改版中，“中國之聲”在繼續(xù)新聞報(bào)道“快字當(dāng)頭”的同時(shí)，將著力實(shí)現(xiàn)報(bào)道的有序分層：通過加強(qiáng)各新聞工種的密切配合，實(shí)現(xiàn)能協(xié)同的快；通過加強(qiáng)各新聞元素的搭配呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)有層次的快；通過加強(qiáng)各節(jié)目定位的相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)顯差異的快。“中國之聲”白天六個(gè)半小時(shí)播出的《央廣新聞》，將以半小時(shí)為單元，與事件發(fā)生、發(fā)展同步進(jìn)行報(bào)道，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)回歸新聞本原，從新聞的5W元素出發(fā)，用第一時(shí)間、第一現(xiàn)場、第一人物、第一真相/背景、第一評(píng)論/解讀五個(gè)子欄目來分類新聞內(nèi)容，用新聞的5W元素來組合重點(diǎn)關(guān)注角度，讓新聞協(xié)同作戰(zhàn)。[1]“中國之聲”的再次改版引發(fā)社會(huì)熱議，成為新媒體競爭格局下順勢(shì)而為、重塑影響力的標(biāo)志性事件。

一、新聞報(bào)道

為了更好地透視“中國之聲”的改版成效，本文通過對(duì)“新聞縱橫”節(jié)目的新聞報(bào)道(包括常態(tài)報(bào)道、突發(fā)事件報(bào)道)進(jìn)行抽樣、定量研究，重點(diǎn)審視新聞報(bào)道方式、報(bào)道速度、報(bào)道頻次在改版前后發(fā)生的變化，深度把脈“中國之聲”轉(zhuǎn)型改版的著力點(diǎn)及由此帶來的傳播效應(yīng)。

(一)研究框架

將自2008年“中國之聲”改版以來的重大突發(fā)新聞事件報(bào)道進(jìn)行系統(tǒng)整理，采用內(nèi)容分析法建構(gòu)一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)，對(duì)相關(guān)報(bào)道、數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，形成一個(gè)內(nèi)容分析編碼表。一級(jí)指標(biāo)共6個(gè)，分別為節(jié)目體裁、報(bào)道區(qū)域、報(bào)道類型、播報(bào)方式、報(bào)道時(shí)長、報(bào)道頻次。二級(jí)指標(biāo)根據(jù)一級(jí)指標(biāo)細(xì)分，比如節(jié)目體裁分為消息、通訊、特寫、訪問、短評(píng)、述評(píng)；報(bào)道區(qū)域分為國內(nèi)、國外；報(bào)道類型分為政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化；播報(bào)方式分為口播、錄播、連線、專稿；報(bào)道時(shí)長分為短(2分鐘)、中(5分鐘)、長(8～10分鐘)；報(bào)道頻次分為單次、多次。

(二)研究樣本

常態(tài)報(bào)道。對(duì)自2008年“中國之聲”改版以來的新聞報(bào)道采取隨機(jī)抽樣，樣本量為3000。3000個(gè)樣本覆蓋2008～2011年，將“新聞縱橫”每天播報(bào)的10條新聞進(jìn)行數(shù)據(jù)化整理，集成一個(gè)數(shù)據(jù)庫。以2011年12月為例，隨機(jī)抽取12月15日“新聞縱橫”的新聞報(bào)道元數(shù)據(jù)為：1.問今晨：商務(wù)部正式發(fā)布公告對(duì)美部分進(jìn)口車實(shí)施“雙反”措施；2.問焦點(diǎn)：中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議閉幕，四問明年經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)；3.問真相：東營一集資房項(xiàng)目成空中樓閣，業(yè)主勝訴仍追討無路；4.問政策：家電以舊換新政策月底到期，為何有些地區(qū)提前截止；5.問進(jìn)展：天價(jià)過路費(fèi)案進(jìn)展如何；6.問案情：河北臨漳越獄犯14年后終落網(wǎng)，曾改名換姓多次脫逃；7.對(duì)話：卡特：中國融入世界程度深廣，有更大影響力；8.追新政：《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法(征求意見稿)》公布，促進(jìn)特征更加明顯；9.追案情：李陽家暴離婚訴訟案開庭，分析稱子女或判歸Kim；10.追熱點(diǎn)：公眾環(huán)境中心發(fā)布工業(yè)污染源定位報(bào)告。將每一條新聞報(bào)道輸入內(nèi)容分析編碼表。如編號(hào)097，標(biāo)題：商務(wù)部正式發(fā)布公告對(duì)美部分進(jìn)口車實(shí)施“雙反”措施；日期：2011年12月15日。再用Excel表格輸入數(shù)據(jù)1、2、3、4、5，進(jìn)行頻次分析，見表1。

表1 “新聞縱橫”節(jié)目編碼表

突發(fā)事件報(bào)道。盤點(diǎn)自2008年“中國之聲”改版以來的突發(fā)新聞事件、重大新聞事件，建立一個(gè)“年度大事記”庫。如2010年“中國之聲”十大事件：1.溫家寶總理首次來臺(tái)參與直播“中國之聲”特別節(jié)目《重返災(zāi)區(qū)——“中國之聲”溫暖行動(dòng)》；2.青海玉樹發(fā)生強(qiáng)震后，展開“玉樹緊急救援”特別直播和全天候插播；3.甘肅舟曲發(fā)生泥石流災(zāi)害，“中國之聲”啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，開展特別直播；4.10月1日嫦娥二號(hào)發(fā)射現(xiàn)場報(bào)道，6日、9日嫦娥二號(hào)兩場近月制動(dòng)直播；5.山西王家?guī)X礦難救援報(bào)道；6.上海世博會(huì)特別報(bào)道；7.《激情世界杯》特別報(bào)道；8.廣州亞運(yùn)會(huì)特別報(bào)道；9.“中國之聲”新浪微博開通，成為微博中最有影響力的媒體；10.“中國之聲”在江蘇南京成功舉辦首屆全國廣播聯(lián)盟新聞年會(huì)。

(三)研究結(jié)論

通過對(duì)“中國之聲”常態(tài)報(bào)道3000個(gè)樣本進(jìn)行采集并分析，新聞報(bào)道體裁所占比例分別為：消息66%，通訊3%，特寫4%、訪問8%、短評(píng)9%、述評(píng)10%。報(bào)道體裁以消息為主，以通訊、特寫、訪問等為輔，強(qiáng)調(diào)新聞的時(shí)效性與深度報(bào)道的結(jié)合。正如“中國之聲”前總監(jiān)史敏所說，“‘中國之聲’的傳播不僅都要是‘正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道’，還更多的是‘知其所以然’的報(bào)道?！盵2]從報(bào)道區(qū)域來看，國內(nèi)比例明顯高于國外，充分體現(xiàn)了“回歸新聞本位、民生新聞立臺(tái)”的指導(dǎo)思想，反映了“在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，更加貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾，讓聽眾喜聞樂聽?！盵2]從報(bào)道類型來看，時(shí)政所占比重為21%，經(jīng)濟(jì)所占比重為22%，社會(huì)所占比重為37%，文化所占比重為20%。社會(huì)新聞報(bào)道高于時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文化，體現(xiàn)出“民生新聞立臺(tái)”的思想，也凸顯“以專一做新聞、以專業(yè)做新聞”的傳媒責(zé)任意識(shí)。從播報(bào)方式來看，以直播為主，以錄播、連線、專稿為輔。這體現(xiàn)出廣播回歸直播本位，充分發(fā)揮廣播伴隨性特色的改版思路?！皬V播最大的特點(diǎn)是快，核心競爭力也是快，廣播是所有媒體中播發(fā)新聞最快的媒體，對(duì)聽眾來說，廣播是最好的伴隨性媒體，廣播新聞具有伴隨性和移動(dòng)性的特點(diǎn)，可以隨時(shí)隨地收聽新聞，目前還沒有哪種媒體能夠替代廣播的伴隨性。錄播變直播就是要發(fā)揮廣播的這一特色，2009年春運(yùn)第一天，人們一大早就可以看到北京站售票廳前停著中央人民廣播電臺(tái)的直播車，這是‘中國之聲’在新聞現(xiàn)場把春運(yùn)場面直播給聽眾。”[3]“中國之聲”突發(fā)事件報(bào)道則充分發(fā)揮了廣播作為“救災(zāi)媒介”的特色，彰顯廣播媒介的公信力與影響力?！啊袊暋?010年青海玉樹抗震救災(zāi)、甘肅舟曲特大泥石流災(zāi)害、山西王家?guī)X礦難救援、上海世博會(huì)等重大報(bào)道中作出了特別貢獻(xiàn)?！袊暋钥涨暗某Ｒ?guī)策劃，以國際視野、多元角度、立足新聞廣播頻率的優(yōu)勢(shì)特色，整合新媒體和廣播媒體資源，在傳統(tǒng)媒體的鏖戰(zhàn)中進(jìn)一步提升了廣播影響力。”[4]

二、收聽率

收聽率是廣播收聽市場最直觀的反映。自2008年改版以來，“中國之聲”收聽率持續(xù)走高。據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，2009年收聽率較2008年同期增幅超過50%。2009年(截至2009年12月5日)全年平均收聽率比2008年上漲24.07%，平均市場份額比2008年上漲30.36%，比2007年上漲37.70%。2009年“中國之聲”市場份額在大多數(shù)城市中都比2008年有顯著提高。數(shù)據(jù)顯示，“中國之聲”平均月(周)聽眾規(guī)模1億2523.3萬人，成為全國首個(gè)擁有上億聽眾的廣播頻率。日聽眾規(guī)模也達(dá)4805萬人，占全國廣播人口的12.06%，2009年“中國之聲”的廣告收入增速也位列全國頻率之首，成為名副其實(shí)的全國第一廣播頻率*數(shù)據(jù)來源于“中國之聲”廣告部，http://www.cnr.cn/yuny/jjyg/201108/t20110801_508311455_3.html。。2011年“中國之聲”再度勁銳改版，打造早晚雙黃金時(shí)段，在全國25個(gè)主要城市收聽排名位列三甲，增幅迅速。

三、廣告額

“中國之聲”改版為廣告經(jīng)營帶來了機(jī)遇，廣告價(jià)值迅速提升，開啟了中國廣播專業(yè)化、類型化發(fā)展的里程碑。2008年8月，“中國之聲”的新聞節(jié)目制作理念與流程設(shè)計(jì)、節(jié)目樣態(tài)、新聞報(bào)道理念等全面改版，首度推出“板塊+輪盤”的模式，成為廣播新聞改版的“領(lǐng)頭羊”。

據(jù)中國廣播網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，2008～2010年，“中國之聲”的廣告經(jīng)營以年均40%的增長速度體現(xiàn)著頻率品牌市場價(jià)值的激增，在全國規(guī)模以上廣告經(jīng)營廣播頻率中(3000萬以上純收入)廣告增速居首位。而2010年，“中國之聲”的廣告銷售額同比上漲達(dá)到51%。來自中央臺(tái)廣告經(jīng)營中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年“中國之聲”的廣告銷售額占據(jù)中央臺(tái)12個(gè)頻率廣告總收入的60%。“中國之聲”在廣告經(jīng)營上優(yōu)化各頻率資源，實(shí)現(xiàn)整合傳播，通過資源互補(bǔ)、捆綁銷售的方式，以“中國之聲”帶動(dòng)其他頻率廣告增長，從而達(dá)到頻率品牌共建、快速增長的目的。

“中國之聲”改版不僅帶來收聽率、市場份額的大幅提升，而且成為打造“勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任的中國第一新聞廣播”品牌的動(dòng)力引擎，拉動(dòng)“中國之聲”的品牌影響力與傳播力?！爸袊暋钡膹V告收入呈現(xiàn)出幾何數(shù)級(jí)的增長，品牌價(jià)值凸顯。伴隨著整個(gè)頻率的改版，“中國之聲”的廣告經(jīng)營思路和格局都發(fā)生了翻天覆地的變化?！爸袊暋背浞职l(fā)揮新聞?lì)l率的資源優(yōu)勢(shì)，將重大新聞事件與廣告相結(jié)合，產(chǎn)生了良好的事件營銷效應(yīng)。如2008年的南方抗風(fēng)雪災(zāi)害、5·12汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)、神舟七號(hào)升空，2009年抗金融危機(jī)、建國六十年大慶，2010年上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等重大直播，彰顯了國家電臺(tái)的使命與責(zé)任，也為“中國之聲”的廣告經(jīng)營提供了良好的事件營銷平臺(tái)，媒體影響力進(jìn)一步強(qiáng)化，中國廣播新聞第一品牌日益彰顯。

中央臺(tái)廣告部主任周偉認(rèn)為，“從整個(gè)媒體大環(huán)境來講，廣播是真正無縫覆蓋全國的媒體?！袊暋鳛閺V播媒體的典型代表，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端市場的覆蓋，也對(duì)二、三線市場進(jìn)行了全面的輻射。在高端市場，‘中國之聲’對(duì)高端人群的傳播效果進(jìn)一步加強(qiáng)，品牌效應(yīng)顯著提高。”“中國之聲”的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)正映射了廣播媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起。

四、新媒體應(yīng)用

微廣播。2011年10月，“中國之聲”再次改版工作正式啟動(dòng)。重新定位的《央廣夜新聞》將同步跟蹤正在進(jìn)行的事件與網(wǎng)絡(luò)正在熱議的話題，所有節(jié)目環(huán)節(jié)均圍繞互動(dòng)設(shè)計(jì)，以互動(dòng)方式呈現(xiàn)。在與“中國之聲”全天風(fēng)格保持一致的同時(shí)，夜間新聞節(jié)目將更多偏向文娛、體育、國際、財(cái)經(jīng)等夜間受眾感興趣的領(lǐng)域?！爸袊暋钡陌滋旃?jié)目都是“我來說”，在夜間則是“你來說”，把話語權(quán)交給聽眾。通過與新媒體合作等形式，與聽眾零距離貼近。每半小時(shí)同步跟蹤一項(xiàng)重要事件或話題，同步展開當(dāng)事方、評(píng)論員、聽眾網(wǎng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)討論、線索提供及核實(shí)報(bào)道，使互動(dòng)從以往注重“動(dòng)”，即讓聽眾參與，轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)“互”，提供平臺(tái)聚集各方聲音碰撞，打造“中國之聲”類似微博的嶄新節(jié)目樣態(tài)——“微廣播”。[5]“微廣播”的出現(xiàn)標(biāo)志著“中國之聲”在新媒體應(yīng)用方面邁出了新的步伐。

廣播與紙媒互動(dòng)?！爸袊暋泵刻?:30播出的《新聞和報(bào)紙摘要》節(jié)目將固定安排4～5分鐘“早聽媒體”專欄，由各大報(bào)刊主編介紹當(dāng)日各家的特色內(nèi)容，打造“媒體介紹有聲版”這一廣播獨(dú)有的品牌，實(shí)現(xiàn)與紙質(zhì)媒體的有效互動(dòng)。[5]

手機(jī)新媒體。在手機(jī)音視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中央人民廣播電臺(tái)共簽約國內(nèi)視頻內(nèi)容提供商92家，成為目前國內(nèi)最大的正版手機(jī)電視節(jié)目版權(quán)集成運(yùn)營平臺(tái)。中央電臺(tái)手機(jī)新媒體還將依托三網(wǎng)融合，規(guī)劃建設(shè)基于多渠道分發(fā)、多終端覆蓋、高質(zhì)量畫面的內(nèi)容平臺(tái)和集成播控平臺(tái)，形成跨越手機(jī)、中國移動(dòng)多媒體廣播和互聯(lián)網(wǎng)電視等不同呈現(xiàn)方式的新媒體傳播體系。[6]

廣播與視頻融合：中廣視頻。廣播電視的全媒體化運(yùn)營使得廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)加速融合，廣播擁抱視頻進(jìn)一步拓展了廣播的生存發(fā)展空間。隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，視頻節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的瓶頸被打破。中國廣播網(wǎng)的“中廣視頻”是廣播與視頻融合的產(chǎn)物。以手機(jī)媒體為傳播終端的手機(jī)廣播、衛(wèi)星廣播、數(shù)字廣播、“播客廣播”、“博客廣播”都獲得了較大的發(fā)展，廣播發(fā)展呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)交融、多終端落地的新局面。

五、結(jié)語

在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭融合狀態(tài)發(fā)生了革命性的巨變。以古老電波為介質(zhì)的傳統(tǒng)廣播與以比特為新型介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)正走向深度融合。在全媒體、全營銷時(shí)代，如何變革、重塑是廣播媒體在媒體多元化競爭時(shí)代的一個(gè)重要命題。中央人民廣播電臺(tái)綜合頻率“中國之聲”銳意改版、順勢(shì)而為，自2008年改版以來，采用全媒體運(yùn)營方式積極應(yīng)對(duì)新媒體沖擊，為重塑廣播媒體的影響力，積極打造中國新聞廣播第一品牌，改版成效卓著。“中國之聲”改版成功為地方新聞廣播改版提供了范本，成為引領(lǐng)廣播媒體改革的領(lǐng)航者。從傳播學(xué)5W模式視角來看，“中國之聲”改版成功是傳播主體在全媒體語境下主動(dòng)變革的應(yīng)然選擇，為提升國家新聞廣播的傳播力作出了有效嘗試，具有傳播學(xué)標(biāo)本意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國之聲再度改版：以責(zé)任 贏信任[EB/OL].http://www.cnr.cn/china/gdgg/201109/t20110930_508569676.shtml.

[2]中國之聲總監(jiān)史敏介紹中國之聲改版情況[EB/OL].http://china.cnr.cn/jryw/200812/t20081223_505184365.html.

[3]談中國之聲改版：出新入心做新聞[EB/OL].http://www.meitijie.com/guangbo/zx/2009-04-14/10.html.

[4]廣播情緣：2010年中國之聲10件大事[EB/OL].http://blog.cnr.cn/188273/viewspace-38783.html.

[5]中國之聲推出新版節(jié)目[EB/OL].http://www.people.com.cn/h/2011/1010/c25408-3356176430.html?navigation=1.

[6]中央電臺(tái)手機(jī)新媒體發(fā)展迅猛[EB/OL].http://www.cnr.cn/china/gdgg/201006/t20100608_506547975.html.