葉小果

在巴西世界杯開幕前一天，騰訊上線了2014巴西世界杯品牌廣告，主打“Olá！瞬間 一觸即發(fā)”。廣告片中，騰訊網(wǎng)、視頻、微博、微視、新聞客戶端、微信等強勢產(chǎn)品和平臺都被融入，共同為用戶營造“Olá！世界杯瞬間”。這場基于互動體驗的世界杯實時營銷戰(zhàn)役，核心是內(nèi)容營銷+體驗式營銷+實時互動參與，進行24小時實時營銷，貫穿32天賽程，在社交媒體影響力越來越強的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，形成了一套互聯(lián)網(wǎng)媒體品牌有跡可循的方法論。

最佳切入點：#這一刻olá#

與以往任何一屆世界杯不同，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面，單向度傳播起到的作用越來越弱，用戶的獨立性日益突出，每個用戶都是有價值的傳播自媒體；另一方面，世界杯營銷的傳播時機可謂稍縱即逝。因而，品牌要重視和隨時關注用戶的聲音，尋找到品牌和用戶感同身受的情感連接點，最快速地反饋用戶情緒，這正是騰訊啟動世界杯實時營銷的初衷。

圍繞“Olá！瞬間 一觸即發(fā)”世界杯營銷主題，騰訊在準備期間嘗試了多種文案組合，希望創(chuàng)作出一句類似凡客體或“活出你的偉大”那樣的金句，作為自身品牌與網(wǎng)友進行情感連接的最佳切入點。而且，這句話的背后必須要有品牌精神支撐，才能具有持續(xù)的生命力。

經(jīng)過對自身的產(chǎn)品和品牌進行分析后，騰訊意識到，世界杯由一個個精彩瞬間組成，騰訊網(wǎng)和騰訊眾多移動產(chǎn)品包括新聞客戶端、騰訊視頻、看比賽、微信、微博和QQ，都是億萬用戶見證、獲取、分享、吐槽、群聊世界杯信息的集中地，騰訊的產(chǎn)品始終伴隨著用戶近距離接觸世界杯的一個個精彩瞬間。這些瞬間正是騰訊和用戶們的“世界杯瞬間”。那么，接下來就要把它提煉成一句話，最好是簡短的，有態(tài)度，有很好的延展性。這樣才便于傳播和記憶，在網(wǎng)友輸入hashtag（主題標簽：是指一個井號加上一個詞、單字，或沒有空格的一句話。）的時候也不容易出錯。

本來，透過巴西世界杯主題曲，網(wǎng)友們很容易就可以感受到歌聲里“olá”傳遞的歡樂與興奮情緒。在葡萄牙語里，olá是“你好”的意思。由于騰訊品牌與用戶的連接點是緊扣著瞬間的概念，于是世界杯實時營銷的最終版slogan（品牌口號）被確定為“精彩瞬間 一觸即發(fā)”。在此后的營銷傳播過程中，從“瞬間”入手，通過結合熱點事件創(chuàng)作海報，有態(tài)度地表達世界杯的每一個經(jīng)典瞬間——#這一刻olá#。不過，在保持“這一刻”不變的前提下，olá可以被替換成其他恰如其分表達當時瞬間的情緒。

無獨有偶，就在巴西世界杯開幕前一天，社交媒體巨頭Twitter也發(fā)布了世界杯廣告，其主題是“l(fā)ove every second”。顯然，Twitter與騰訊網(wǎng)作為同類平臺，都在把“瞬間”作為品牌與世界杯以及用戶結合的最佳切入點。

實時：30秒和24小時

從世界杯揭幕戰(zhàn)開始，一組組帶有騰訊網(wǎng)logo和“Olá瞬間 一觸即發(fā)”的海報就源源不斷地出現(xiàn)在新聞客戶端、微博和朋友圈中。細心的網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，每一張畫面的產(chǎn)出時間距離剛產(chǎn)生的進球都不到10分鐘，最快只有3分鐘。

按照以往的營銷節(jié)奏，策劃者會預測未來的發(fā)展趨勢，提前準備宣傳文案，機械地按照節(jié)點發(fā)布內(nèi)容。騰訊此次嘗試世界杯實時營銷，“瞬間”系列海報并不預設內(nèi)容，而是隨時分析、了解受眾的偏好和網(wǎng)絡熱點，并在第一時間形成營銷方案。據(jù)了解，按照整個流程，每張海報要完成從創(chuàng)意構思、頭腦風暴、內(nèi)容產(chǎn)生、畫面設計到?jīng)Q策審核、官方發(fā)布六大步驟，才能到達用戶面前。如果以最快速的內(nèi)容完成計算，平均每個步驟僅用時30秒。這樣的速度，要在長達一個月的內(nèi)容傳播過程中保持，就要最大限度地縮短創(chuàng)意、制作、審核、發(fā)布流程，在傳播上符合移動用戶的情感軌跡和生活軌跡，從而實現(xiàn)高質量的“實時”營銷。

那么，這一切騰訊是如何做到的呢？

在騰訊總部有個被稱作“war-room”的項目指揮中心里，有兩臺顯示器隨時滾動播放有關世界杯的賽事直播和電視節(jié)目，另外三臺顯示器晝夜不停地滾動顯示幫助小組進行決策的分析數(shù)據(jù)和即時熱點話題。和顯示器一樣不停運轉的則是分工明確的四個項目小組的成員，其中數(shù)據(jù)分析組負責數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析，設計組負責海報設計制作，項目總控組負責內(nèi)容把控與審核，擁有充分的授權對即將發(fā)布在各個媒體的內(nèi)容進行審核決策，內(nèi)容傳播組負責內(nèi)容發(fā)布及創(chuàng)作衍生內(nèi)容進行二次傳播。

這是一場真正的24小時全時營銷戰(zhàn)役。世界杯營銷與傳播時機的稍縱即逝，不僅僅是對內(nèi)容創(chuàng)作速度的要求，更是對整個團隊創(chuàng)意、制作、審核決策、發(fā)布、效果評估、策略修正體系的巨大考驗。據(jù)騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群商業(yè)化全國總監(jiān)丁明銳介紹，此次騰訊做實時營銷是從內(nèi)部經(jīng)過層層挑選，組建了一支集合創(chuàng)意、設計、文案人員的“精銳部隊”，既要時刻關注比賽，又要能找到核爆點，并能與流行語結合，準確表達情緒，從而創(chuàng)作出“這一刻olá”系列海報圖集。騰訊網(wǎng)絡媒體市場部品牌營銷中心總監(jiān)王鵬對《新營銷》記者強調(diào)：“我們的目標是希望透過這樣的方式，實時實現(xiàn)互動的形式，以內(nèi)容營銷和球迷情感的連接，作為騰訊網(wǎng)網(wǎng)絡媒體比較全新地和用戶溝通的方式?！?/p>

為了保證指揮中心24小時運轉，各個組成員進行兩班倒續(xù)航工作，其中內(nèi)容傳播組不僅負責晚間內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)布，還要負責白天二次創(chuàng)作及發(fā)布，他們要三班倒來完成工作內(nèi)容。因為長達11個小時的時差使本屆世界杯有了獨特性，不僅要覆蓋夜間觀賽的鐵桿球迷，還要照顧白天回顧賽事的普通球迷及湊熱鬧的偽球迷。在倒班流程中，還要保障每天有一次總結碰頭會，分享當日傳播效果、熱點預判、工作安排等。正是這套機制保證了海報內(nèi)容產(chǎn)出的質量和速度。按照整套工作流程圖，無論是話題選擇還是內(nèi)容制作、質量和流程監(jiān)控、發(fā)布，以及再到二次內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布，最后所有的數(shù)據(jù)都要進行監(jiān)測，再反饋到下次創(chuàng)作過程中。

“實時營銷是什么？我們是這樣看待的，通過對世界杯賽事實時做出反應，對網(wǎng)民熱點話題的捕捉，創(chuàng)作出海報作品，能夠引起用戶情感共鳴和表達沖動的內(nèi)容營銷和互動營銷。”騰訊世界杯項目市場推廣負責人田柳對《新營銷》記者表示，“我們內(nèi)部定義的實時是什么？就是在對的時間、用戶需要的那個點，剛好送到他面前，給他很爽的共鳴或釋放?！?/p>

以用戶為核心

在世界杯期間海量的碎片信息中，如何在32天賽期內(nèi)，聚焦于“瞬間”概念，捕捉流行趨勢與熱門話題，結合賽事熱點產(chǎn)出最能打動人心的核心內(nèi)容，并兼顧引發(fā)球迷、偽球迷、外圍人士的喜好和共鳴？答案是首先要足夠了解用戶。王鵬說，其實在世界杯項目啟動前，騰訊就對球迷、偽球迷做了很多分類的深度訪問，通過數(shù)據(jù)分析，在世界杯盛宴中球迷只占14%，其他86%都是偽球迷。在“邊看比賽邊吐槽”群體中，男性和女性所占比例為55.6%和44.4%。

正是得益于這些數(shù)據(jù)，項目組可以有針對性地做出內(nèi)容創(chuàng)作決策。此外，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得到的世界杯期間所有用戶的關注周期，項目組將傳播分成三個周期，發(fā)布相應內(nèi)容并選擇相應的渠道：00：00—08：00，實時海報的賽況官方發(fā)布，分秒抓住球迷神經(jīng)、培養(yǎng)球迷第一時刻關注騰訊官方渠道并進行互動的習慣；08：00—12：00，實時海報內(nèi)容向全渠道擴散，滿足沒有看到賽事的球迷迅速了解資訊，讓偽球迷在不看比賽的情況下依然能夠獲得談資；12：00—00：00，衍生內(nèi)容、結合社會熱點內(nèi)容進行二次創(chuàng)作并發(fā)布，滿足所有用戶的世界杯娛樂需求。

對于這樣的整體推廣，如何保證既能在用戶心里深深地烙印一個個與騰訊共度的“瞬間”，又能使用戶在長達一個多月的傳播周期里避免產(chǎn)生審美疲勞和單一感？這就要求營銷團隊能在紛繁的碎片信息中觸動用戶，實現(xiàn)對熱點話題的精確掌握和巧妙結合。在近一千個小時的周期中，“war-room”里的三個屏幕隨時都在滾動著一些關鍵的數(shù)據(jù)，提示團隊即時的賽事、場外、相關話題熱點。通過對實時熱詞的抓取和預判，把千篇一律的賽事內(nèi)容轉化為扣動人心的熱議話題。比如第一周，賽事熱點最受關注。第二周，延伸到賽事周邊、花絮話題。第三周，系列化、情感帶入化。第四周，深度回顧。當然，在把注意力集中在綠茵場，同時兼顧MJ紀念日、各國領導人在世界杯上的瘋狂搶鏡、場內(nèi)外觀眾形成的獨特風景線、甚至大熒屏上的變形金剛4……對這些相關熱點內(nèi)容的重構和二次傳播，引發(fā)用戶訪問量和互動量大幅度提升，曝光量達到最高值。

在用戶互動的基礎上，騰訊激發(fā)用戶深度互動，自主進行內(nèi)容二次創(chuàng)作、傳播，成為參與營銷活動的推動力，使核心內(nèi)容不斷發(fā)酵和自發(fā)傳播。在世界杯營銷的第15天，當官方制造的實時海報和衍生內(nèi)容已經(jīng)形成反響，積累了大量的用戶關注后，“2014騰訊olá世界杯”線上H5頁面從發(fā)布平臺轉為互動平臺，允許用戶自主以實時海報的格式創(chuàng)作自己的世界杯海報。此次活動沒有設立大獎吸引網(wǎng)友參與，完全是一次對用戶認可的高度考驗。就在開放用戶創(chuàng)作的半個月時間里，活動共收到深度參與作品近5000件，其中包括很多高質量的海報作品。

為了使內(nèi)容產(chǎn)出以最快的速度、最大的范圍影響目標用戶，騰訊將自己的平臺優(yōu)勢與外部資源整合，嘗試內(nèi)部平臺資源的閉環(huán)應用，產(chǎn)生反哺效應。世界杯營銷項目運用騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、微視、騰訊微博等平臺資源，按照各自屬性進行配合，讓營銷內(nèi)容反哺產(chǎn)品，產(chǎn)品又為營銷內(nèi)容擴散提供更大的空間。同時，整合利用網(wǎng)絡媒體、社交媒體、自媒體、論壇貼吧、平面媒體、戶外媒體（包括樓宇媒體）等，在受眾整體認知的提升方面發(fā)揮重要作用。比如將“老男孩系列”制作成視頻在八個城市的戶外大屏播放，短短10天就累計產(chǎn)生近3.2億人次的觸達。田柳說：“這次olá主題海報營銷之所以能夠得到用戶認同，得益于無論是騰訊產(chǎn)品還是營銷溝通都是以用戶為核心?！?/p>