焦微玲　裴雷

摘要：隨著新興技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，虛擬會展產(chǎn)生并表現(xiàn)出與實(shí)物會展一樣強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力。虛擬會展借助新興技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)空間組織和開展各種會議和展覽，具有虛擬性、開放性、通用性和可擴(kuò)展性的特征和時(shí)空、資源、環(huán)保、成本等優(yōu)勢。目前，我國虛擬會展存在應(yīng)用不普遍、功能不完善、展示效果差等不足，為使該平臺具有強(qiáng)大的信息集散、營銷、展品交易、數(shù)據(jù)挖掘、會展管理和服務(wù)等功能，須盡快解決技術(shù)和安全等方面存在的問題，以保證該平臺開發(fā)更加完善的功能和更加人性化的服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)平臺的品牌化建設(shè)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；會展經(jīng)濟(jì)；虛擬經(jīng)濟(jì)；會展平臺；方案設(shè)計(jì)

中圖分類號：F063.1；G350 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

隨著新興技術(shù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類進(jìn)入全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)逐漸滲透到各個(gè)方面，成為人們社會經(jīng)濟(jì)生活中必不可少的部分，如何與網(wǎng)絡(luò)接軌、最大程度地利用新興技術(shù)增加自身效益成為企業(yè)迫切需要解決的問題。

新興技術(shù)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的步伐，但也導(dǎo)致了企業(yè)產(chǎn)品的趨同，新產(chǎn)品的多元化和同質(zhì)化加劇了企業(yè)間的競爭，企業(yè)為了宣傳、推廣新產(chǎn)品參加各種會展，但是由于時(shí)空、成本、精力和經(jīng)驗(yàn)的限制，還有許多會展消費(fèi)者和企業(yè)根本無法參加或參加效果不盡人意，于是網(wǎng)絡(luò)虛擬會展產(chǎn)生并發(fā)展起來。所謂虛擬會展，就是利用新興技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上生成3D的、互動(dòng)的、多感知的、沉浸式的虛擬展示系統(tǒng)，組織和開展各類會議和展覽；它強(qiáng)調(diào)人機(jī)互動(dòng)和用戶體驗(yàn)，是傳統(tǒng)會展在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。

自1995年1月IBM公司推出世界上第一個(gè)商業(yè)性質(zhì)的虛擬展覽以來，歐美虛擬會展發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了諸如ExpoPolis、Hannover Messe、See-ond Life等承接虛擬會展的知名企業(yè)或平臺，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。我國虛擬會展發(fā)展相對滯后，2009年后開始有公司投身于該領(lǐng)域。2010年網(wǎng)上世博會取得成功后，虛擬會展在中國迎來飛速發(fā)展，預(yù)計(jì)“十二五”期間其市場規(guī)模將達(dá)到50億元人民幣，從而給傳統(tǒng)會展業(yè)帶來新的突破和沖擊。我國會展企業(yè)能否抓住虛擬會展快速發(fā)展的契機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)充和優(yōu)化平臺的功能和應(yīng)用，完善市場推廣以及底層技術(shù)架構(gòu)，對于促進(jìn)我國虛擬會展乃至整個(gè)會展業(yè)的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要

二、我國虛擬會展發(fā)展的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)具有的高效性、普及性。虛擬性和強(qiáng)大的信息集散功能使得虛擬會展具有虛擬性、開放性、通用性和可擴(kuò)展性的特征，。與傳統(tǒng)的實(shí)物會展相比，虛擬會展在時(shí)空、資源、成本、效益等方面有著明顯的優(yōu)勢、見表1。

虛擬會展發(fā)展的基礎(chǔ)條件是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與使用的普及程度。這在我國當(dāng)前已經(jīng)不是問題。其一，中國網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加。自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，中國網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2012年7月19日，發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)39.9%，這為虛擬會展的發(fā)展提供了廣泛的受眾基礎(chǔ)。其二，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的普遍重視。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，許多國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到通過網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)產(chǎn)品和信息的重要性，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)看做自己開拓新市場、實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的重要途徑，并紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，會展企業(yè)也不例外，不少會展企業(yè)網(wǎng)站不但更新及時(shí)，還設(shè)有英文版、繁體字版，許多業(yè)務(wù)已能在網(wǎng)上直接辦理。其三，政府對虛擬會展的大力支持。與大多數(shù)國外政府一樣，我國政府對電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)會展給予了大力支持，在稅收、資金等方面有相應(yīng)的優(yōu)惠政策，不少地方政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織選擇網(wǎng)上招商、網(wǎng)絡(luò)會展和會議作為會展工作的重要手段，大大促進(jìn)了虛擬會展的快速發(fā)展?？傊?，我國發(fā)展虛擬會展的基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備。

盡管虛擬會展在我國發(fā)展迅速，但從整體來看，發(fā)展水平仍然較低，與國外相比仍有較大的差距。主要表現(xiàn)在：（1）虛擬會展的應(yīng)用還不夠普遍。雖然國內(nèi)虛擬會展已經(jīng)呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，但是作為一個(gè)新概念，虛擬會展要得到社會各界的認(rèn)可和支持還需要很長時(shí)間，傳統(tǒng)的實(shí)物會展目前仍是國內(nèi)會展業(yè)的主流。觀念的錯(cuò)位也阻礙了虛擬會展的快速發(fā)展，比如不少會展業(yè)內(nèi)人士至今仍然認(rèn)為虛擬會展是傳統(tǒng)會展的威脅而排斥它。（2）虛擬會展的功能不完善。虛擬會展作為企業(yè)營銷平臺的巨大作用和潛力是不容忽視的，但目前大多數(shù)的國內(nèi)會展企業(yè)僅簡單地將其理解為網(wǎng)站建設(shè)，由于成本、精力等因素的影響，這些會展網(wǎng)站往往結(jié)構(gòu)簡單，內(nèi)容貧乏，因此依靠這些網(wǎng)站進(jìn)行的虛擬會展充其量只能稱之為傳統(tǒng)會展的網(wǎng)上展出，不能發(fā)揮虛擬會展強(qiáng)大的信息集散、營銷、數(shù)據(jù)挖掘、展品交易、會展管理和服務(wù)等功能。（3）虛擬會展的產(chǎn)品展示效果不理想。產(chǎn)品展示多以文字?jǐn)⑹鰹橹?，輔以圖片，缺少動(dòng)態(tài)的圖像和聲音展示，即便有也非常簡單和簡陋，整體信息相對貧乏、缺少互動(dòng)、不夠直觀，不能多角度、全方位展示產(chǎn)品，更談不上個(gè)性化定制展品，因此既不能吸引參觀者，也不能滿足參觀者全面了解展品的需求。目前國內(nèi)真正能夠使用虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)立體互動(dòng)的虛擬會展僅有世界虛擬展會、網(wǎng)上世博、微軟虛擬展等少數(shù)幾家。

三、我國虛擬會展平臺的方案設(shè)計(jì)

要改進(jìn)我國虛擬會展發(fā)展中存在的不足，充分體現(xiàn)和發(fā)揮虛擬會展平臺的特征和優(yōu)勢，必須精心設(shè)計(jì)虛擬會展平臺方案，使得該平臺具有營銷、采購、貿(mào)易等商業(yè)應(yīng)用功能，能夠提供全程的、專業(yè)的、高品質(zhì)的會展服務(wù)。

（一）我國虛擬會展的平臺架構(gòu)設(shè)計(jì)

虛擬會展平臺采用客戶/服務(wù)架構(gòu)，服務(wù)端邏輯上采用多層實(shí)現(xiàn)。平臺架構(gòu)可以分為數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、虛擬會展系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)部分，見圖1。

數(shù)據(jù)庫端的SQL服務(wù)器利用數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)向數(shù)據(jù)庫輸入數(shù)據(jù)或從數(shù)據(jù)庫中獲取數(shù)據(jù)，根據(jù)平臺對虛擬會展數(shù)據(jù)的要求進(jìn)行封裝，方便虛擬會展業(yè)務(wù)程序的操作；虛擬會展系統(tǒng)通過虛擬會展交換協(xié)議完成服務(wù)器端和客戶端之間數(shù)據(jù)的邏輯傳輸，直接為虛擬會展提供數(shù)據(jù)支持；網(wǎng)絡(luò)則實(shí)現(xiàn)服務(wù)器端與客戶端之間通過Internet的底層數(shù)據(jù)通信。endprint

（二）我國虛擬會展的平臺功能設(shè)計(jì)

基于上述基本架構(gòu)，虛擬會展平臺的功能分成信息處理、前臺產(chǎn)品展示和交易、后臺管理三大模塊。

1.信息處理。信息處理又包括信息發(fā)布、信息咨詢和信息檢索三個(gè)部分，圖2為虛擬會展平臺的信息處理流程圖。

為了充分發(fā)揮虛擬會展強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)功能，讓會展客戶更加快捷地獲取來自各方的實(shí)時(shí)信息，獲得市場先機(jī)，虛擬會展平臺必須做到：信息發(fā)布及時(shí)、內(nèi)容全面，面向全球用戶，定向發(fā)布和非定向發(fā)布相結(jié)合，利用多渠道發(fā)布信息，提供如郵件提醒、移動(dòng)提醒、對等網(wǎng)絡(luò)提醒、連續(xù)提醒等提醒服務(wù).盡可能地?cái)U(kuò)大受眾范圍。在參觀者瀏覽信息或者觀看產(chǎn)品演示后要采取多種形式的互動(dòng)，盡可能地滿足參觀者對信息的需求。平臺還要提供強(qiáng)大的信息查詢系統(tǒng)，設(shè)置高級檢索欄目，方便參觀者迅速找到自己的目標(biāo)展品、展商信息，即只要鍵入目標(biāo)信息的關(guān)鍵字，系統(tǒng)就可以迅速為其進(jìn)行匹配查找并反饋查詢結(jié)果信息。

2.產(chǎn)品展示和交易。這部分直接面對顧客，又稱為前臺展現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品展示效果，提高成交率，會展企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品的虛擬展示。產(chǎn)品是吸引顧客的關(guān)鍵，所以虛擬會展平臺要充分發(fā)揮虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新興技術(shù)的優(yōu)勢，精心設(shè)計(jì)可以容納無數(shù)虛擬展位的超現(xiàn)實(shí)的虛擬展覽大廳，無論是展廳還是展位，都要有多種模塊可供參展商選擇，或者根據(jù)參展商的需要和要求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化展廳定制。虛擬展位的基本功能是多角度逼真呈現(xiàn)產(chǎn)品，展示的同時(shí)配合多媒體演示和介紹，并提供PDF、TXT、PPT等多種格式的文件下載和聊天等功能，從而讓參觀者能夠全方位、由表及里觀看產(chǎn)品，與產(chǎn)品互動(dòng)，了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

（2）廣告宣傳。為了發(fā)揮虛擬會展的營銷功能，成為參展企業(yè)宣傳的渠道，3D虛擬展位可以融入企業(yè)的LOGO，提供企業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)、名片、視頻介紹、CEO演講、新技術(shù)展示等，讓參展商在展示產(chǎn)品的同時(shí)向參觀者宣傳自己的企業(yè)文化、品牌形象和個(gè)性。每個(gè)虛擬展位都有一個(gè)URL地址，可以很方便地鏈接到參展商公司網(wǎng)站，讓參觀者了解公司更多的信息。

（3）信息溝通。會展的參觀者大多是企業(yè)的決策者，作為買主，他們總是希望能夠與參展商直接溝通以獲取更多的信息和文件，作為交易磋商的依據(jù)，所以網(wǎng)絡(luò)虛擬會展除了提供企業(yè)網(wǎng)站常用的留言、Q&A、電子郵件等溝通方式，還應(yīng)當(dāng)具有即時(shí)通訊功能，即讓參展商和參觀者可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的、快速的和流暢的直接溝通，如視頻會議、視頻1對1私聊、小組聊天或公共聊天、在線問答等等。平臺還可以提供社交網(wǎng)絡(luò)鏈接，如MSN、SKYPE、QQ、FACEBOOK等，支持多媒體交互的網(wǎng)絡(luò)社群，從而使得參觀者與參觀者之間也可以討論商品、交換觀點(diǎn)。

（4）電子交易。參觀者如果對參展商的產(chǎn)品感興趣，經(jīng)過溝通，很可能當(dāng)場就下訂單，所以平臺還要具備電子交易功能，要建立完善的網(wǎng)上交易支付平臺，設(shè)置專門的服務(wù)欄，使得買賣雙方可以在網(wǎng)上直接辦理業(yè)務(wù)，如：在線查詢特色商品、網(wǎng)上選購、在線訂購商品、電子支付手段和服務(wù)、物流配送、送貨上門等，并全程管理買賣雙方的合同與訂單、跟蹤貨物到港與支付情況，在此必須保證資金結(jié)算系統(tǒng)暢通，且提供安全可靠的電子結(jié)算服務(wù)。

3.虛擬會展的管理。虛擬會展的管理分為參展商自身的管理與虛擬會展平臺的管理兩個(gè)部分，因?yàn)檫@部分不直接面對顧客，又稱為后臺管理。虛擬會展方的管理功能直接影響虛擬會展的成功與否，所以虛擬會展平臺必須實(shí)現(xiàn)管理全過程標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和有效化。為此，應(yīng)重視以下管理：

（1）重視會展管理。包括對網(wǎng)絡(luò)會展項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)與實(shí)施的管理，對展覽組織、展品展出、達(dá)成交易到展覽結(jié)束整個(gè)會展活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作的管理。為了優(yōu)化業(yè)務(wù)管理流程、降低管理運(yùn)作成本、提高管理效率，可以充分利用面向參展商和專業(yè)觀眾的管理信息系統(tǒng)開展攤位配置及收費(fèi)、展商身份安全認(rèn)證、證件管理、來賓報(bào)到、網(wǎng)絡(luò)辦證等管理活動(dòng)。

（2）加強(qiáng)虛擬會展過程中和會展后的信息和數(shù)據(jù)的管理。包括對展品和觀眾數(shù)據(jù)的收集、分析、加工和處理，充分發(fā)揮平臺的數(shù)據(jù)挖掘功能，處理加工后的參觀者數(shù)據(jù)能夠指導(dǎo)參展企業(yè)對參觀者做更加精準(zhǔn)的回訪，幫助企業(yè)最大程度地獲取商機(jī)，提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（3）對客戶進(jìn)行管理。包括用戶注冊管理、自定義客戶群、設(shè)置客戶權(quán)限、設(shè)置信息發(fā)布對象、客戶下載資料設(shè)置、客戶播放清單和客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)等。

（三）我國虛擬會展平臺的實(shí)現(xiàn)

1.技術(shù)保障與挑戰(zhàn)。技術(shù)環(huán)境孕育了新的會展經(jīng)濟(jì)形態(tài)一虛擬會展，可以說技術(shù)因素是虛擬會展實(shí)現(xiàn)的決定因素。信息過濾、智能計(jì)算、生物測定、便攜和移動(dòng)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為數(shù)字化前沿領(lǐng)域，電子商務(wù)重新崛起，為虛擬會展的實(shí)現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。與此同時(shí)，這些技術(shù)目前在發(fā)展與應(yīng)用方面存在的問題又導(dǎo)致虛擬會展中的許多問題至今無法解決，包括：當(dāng)很多人同時(shí)在線時(shí)，如何整合在線發(fā)布系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模數(shù)據(jù)并發(fā)；如何突破帶寬限制，保證圖像下載連續(xù)快速，保證視頻和高清流媒體流暢的播放效果；如何面向移動(dòng)客戶端提供各類服務(wù)；如何制作專業(yè)的虛擬展位和3D產(chǎn)品模型；如何通過強(qiáng)制反饋、碰撞檢驗(yàn)增強(qiáng)用戶對虛擬產(chǎn)品的觸覺體驗(yàn)；如何通過虛擬技術(shù)表現(xiàn)產(chǎn)品的重力、速度、摩擦力等物理性能等。顯而易見，這些問題制約了虛擬會展的發(fā)展，必須盡快解決。

2.安全挑戰(zhàn)。安全問題是虛擬會展目前需要解決的另一個(gè)關(guān)鍵問題，主要來自兩個(gè)方面：（1）平臺2D+3D的格式。這種形式保證了平臺開放性和通用性的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)?D格式具有兼容性，支持不同的瀏覽器和接入設(shè)備，訪問無限制，不需要注冊，也不需要登錄，甚至可以突破大公司的防火墻。只有參觀者想和參展商直接聯(lián)系時(shí)才需要注冊，注冊也很簡單，姓名+郵件+密碼，上傳文件即可，這樣對于參觀者是方便了，但是參展商的安全保障受到了威脅。（2）多用戶數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩?。?shí)現(xiàn)可靠傳輸是所有網(wǎng)絡(luò)虛擬會展平臺面臨的挑戰(zhàn)，盡管目前各虛擬會展平臺采取了很多安全防衛(wèi)措施，如會員認(rèn)證管理、數(shù)字身份驗(yàn)證、文件系統(tǒng)內(nèi)容加密算法等，仍不能完全保證數(shù)據(jù)安全和私密，而確保數(shù)據(jù)不被截取。endprint

四、我國網(wǎng)絡(luò)虛擬會展平臺發(fā)展的方向

（一）更完善系統(tǒng)的功能

虛擬會展平臺的高級功能有待開發(fā)，如用于不同種類、性質(zhì)的展覽的便利模板的創(chuàng)建；尋找一個(gè)機(jī)制保證信息傳輸?shù)陌踩裕槐ＷC虛擬內(nèi)容的持續(xù)更新，這個(gè)更新必須是全部內(nèi)容的更新，而不是僅僅一個(gè)文件的更新。

國外會展業(yè)中現(xiàn)在出現(xiàn)了一些頗受歡迎的新功能，如系統(tǒng)集成數(shù)據(jù)庫、集成買家檢索分析系統(tǒng)、對口觀眾信息發(fā)布、客戶關(guān)系管理、在線配對買賣服務(wù)、現(xiàn)場跟蹤、后期數(shù)據(jù)挖掘、智能化設(shè)備管理等，這些應(yīng)該成為中國網(wǎng)絡(luò)虛擬會展平臺功能的發(fā)展趨勢。

（二）更加人性化的服務(wù)

虛擬會展平臺的服務(wù)要更加人性化，比如可以推廣使用會員制，讓參展商成為會員，平臺自動(dòng)提供并完成會員登記、會員交流和會員管理等工作，使得網(wǎng)上參展流程更為方便快捷。提供有針對性的服務(wù)，方便參展商監(jiān)控會展全過程，比如Ex.poPolis提供的“Dashboard”服務(wù)，展位有詳細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從而為參展商提供實(shí)時(shí)信息，包括參觀者數(shù)量，注冊用戶數(shù)量，點(diǎn)擊率，流量。再如“Widget Exp0P01is”服務(wù)，參展商可以將該窗口下載到自己的計(jì)算機(jī)上，這樣參展商不要登入平臺或者鏈接，就可以實(shí)時(shí)監(jiān)控自己展位的動(dòng)向。

讓參觀者成為會員，提供各種無假日的服務(wù)項(xiàng)目，使得全球各地的買家可以隨時(shí)隨地參觀展品、了解企業(yè)、傳達(dá)訂購意愿。還可以為參觀者提供一些選擇性的服務(wù)，比如說設(shè)計(jì)多條網(wǎng)上參觀路線供參觀者選擇；定制搜索工具，讓參觀者輕松找到并瀏覽感興趣的信息；還可以提供自助式的服務(wù)，如觀眾預(yù)登記、表單下載、設(shè)置數(shù)字地圖進(jìn)行導(dǎo)航，使得參觀者能夠清晰地看見參展商的具體位置等。

（三）注重虛擬會展平臺的品牌化建設(shè)

虛擬會展成功的關(guān)鍵是流量，流量越大，參展商越高興，因?yàn)檫@意味著潛在的商機(jī)越多。要增加流量，重點(diǎn)在于提高該虛擬會展平臺的知曉度和擴(kuò)大其傳播范圍，Dot.corn失敗給我們的啟示是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌建設(shè)不能與商品和服務(wù)分離”，所以網(wǎng)絡(luò)虛擬會展平臺必須要有完整的營銷策劃方案，實(shí)行全球溝通戰(zhàn)略，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，以便在全世界范圍內(nèi)上產(chǎn)生流量。虛擬會展方必須重視顧客滿意度，要精心設(shè)計(jì)虛擬會展的網(wǎng)站、服務(wù)項(xiàng)目和功能，不斷提升平臺的知名度。

五、結(jié)束語

虛擬會展彌補(bǔ)了傳統(tǒng)會展的不足，有著巨大的發(fā)展空間，它將和傳統(tǒng)會展相輔相成，共同推動(dòng)我國會展業(yè)的不斷發(fā)展。盡管目前虛擬會展平臺還面臨技術(shù)和安全方面的挑戰(zhàn)，平臺的功能有待進(jìn)一步完善，服務(wù)需要更加人性化，品牌化建設(shè)任重道遠(yuǎn)，但是它給企業(yè)帶來的好處將越來越多。在資源日益稀缺的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，虛擬會展將會迎來更大的發(fā)展空間。

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（責(zé)任編輯：李江）endprint