李光斗

從一般等價物誕生開始，人們便給“交換”注入了更多個人私利的成分，從而使“交換”變?yōu)椤敖灰住保⒂辛松唐返母拍?。后來，商品種類不斷增加，工業(yè)革命打破了商品價值和必要勞動時間的長久平衡，使“人才”可以在同等勞動時間內(nèi)獲得更多回報。交通工具和物流的發(fā)展使人們可以接觸到越來越多種類的商品，隨著商品的遠播，渠道和代理機制產(chǎn)生，而這一切生產(chǎn)只圍繞著消費者的一個動作展開——消費。

消費既是拉動GDP的三駕馬車之一，又是狹義上生活方式的表現(xiàn)形式，國家為了拉動消費而優(yōu)化政策，我們?yōu)榱颂岣咦约旱南M能力而努力奮斗。小到一瓶飲料，大到一輛豪車，我們?yōu)槭裁磿x擇它而不是其他品牌？我們做出購買決策之前都發(fā)生了什么？這還要從每個時代的消費法則說起。

消費行為理論鼻祖——AIDMA

AIDMA是美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出了消費行為理論，直到今天，部分信息技術(shù)不發(fā)達的國家或地區(qū)的消費行為仍與此理論契合。此理論認為，大多數(shù)購買行為的產(chǎn)生會經(jīng)歷以下5個階段。

Attention引起注意→Interest產(chǎn)生興趣→Desire喚起欲望→Memory加深記憶→Action促成行動。

這個理論完全符合網(wǎng)絡(luò)1.0時代的消費者決策行為，信息單向流動所催生的消費模式，其中A（引起注意）、I（產(chǎn)生興趣）、D（喚起欲望）、M（加深記憶）均為消費者被動接受廣告或推銷后產(chǎn)生的反應(yīng)，只有A（促成行動）是消費者產(chǎn)生的主動行為，此理論提出的意義在于結(jié)合心理學(xué)充分分解了消費行為的動因，使企業(yè)有的放矢的在AIDM四個節(jié)點上進行優(yōu)化加工，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

2.0時代的消費行為衍變——AISAS

在信息爆炸時代，人們越發(fā)傾向于發(fā)出自己的聲音、拋出自己的觀點，同時技術(shù)也在不斷的進步，硬件處理能力隨摩爾定律成指數(shù)增長，海量存儲技術(shù)允許更多數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，硬件的“容災(zāi)能力”漸漸變得不那么重要，于是論壇、博客、SNS、人人網(wǎng)、微博大量涌現(xiàn)，打破“一言堂”，為人們提供發(fā)聲的平臺。

需求與技術(shù)契合促生了新的平臺，有人的地方就有商機，新平臺新玩法，也產(chǎn)生了新的消費行為——AISAS，這個加入互動要素的理論認為我們通過新媒體產(chǎn)生消費決策經(jīng)歷以下五個階段。

Attention引起注意→Interest產(chǎn)生興趣→Search主動搜索→Action促成行動→Share信息分享。

與劉易斯的經(jīng)典理論相比，加入互動后的新消費模式更加注重消費者的主觀行為，其中S（Search）、A（Action）、S（Share）都是消費者主觀能動性的表現(xiàn)，經(jīng)典理論中的D（喚起欲望）、M（加深記憶）由S（主動搜索）覆蓋，其中區(qū)別在于經(jīng)典理論D、M步驟為企業(yè)所傳播的信息“能不能”使消費者在潛意識中產(chǎn)生欲望并加深記憶，而新理論認為消費者會在產(chǎn)生興趣后通過技術(shù)手段主動搜索商品，獲取全面的商品信息與評價，新模型中的這個步驟在整個購買過程中可以起到?jīng)Q定性作用，往往消費者在搜索之后就會做出是否購買的決策。

AISAS中對經(jīng)典理論的另一大補充是互動手段帶來的“分享”機制，也正是由于分享這個動作的存在，打破了模型的單向遞進，消費者可以從AISA這前四個步驟中的任一步驟直接跳至分享，A/I跳至分享的目的可以是咨詢求助，搜索后跳至搜索的目的可以是分享經(jīng)驗，使自己的搜索工作成果不至于石沉大海。

分享的意義更在于可以發(fā)起下一輪消費行為，我們看到朋友買到的商品及他對商品的評價，如果恰好我們有需求或有潛在需求，那么便會直接激發(fā)出購買欲望，迅速做出購買決策。

移動互聯(lián)時代的SCIAS

2013年Q3谷歌發(fā)布的報告稱，中國智能手機普及率已達47%，2012年這個數(shù)字還是33%，2014年破60%已成定局。陀螺儀、GPS定位等功能都已經(jīng)成為千元以下智能手機的標(biāo)準(zhǔn)配置，加之各大運營商的3.5G、4G網(wǎng)絡(luò)的升級換代和資費調(diào)整，宣告移動互聯(lián)時代正式來臨。在互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)高度融合的今天，消費模式也悄然改變，按照經(jīng)典理論的格式筆者稱它為SCIAS。

Search主動搜索→Compare同類比較→Interest產(chǎn)生興趣→Action促成行動→Show出寶貝。

消費者首先搜索需求品類或目標(biāo)商品（Search），可通過搜索引擎、電商網(wǎng)站，也可以是在線下通過類似“我查查”的移動端進行搜索；通過品類搜索進行同類商品或服務(wù)的主動比較（Compare），若直接在電商網(wǎng)站搜索目標(biāo)商品，也會收到同類商品的推送消息；主動了解、比較行為之后如果消費者仍認為存在需求則會對某一商品產(chǎn)生興趣（Interest）產(chǎn)生購買決策；如果包括硬件、網(wǎng)絡(luò)、站端服務(wù)器、支付系統(tǒng)在內(nèi)的整個交易過程順暢無阻，消費者就會完成購買行動（Action）；消費者在得到產(chǎn)品/服務(wù)后如果認為體驗不錯，一般就會通過社交媒體秀出來（Show）。

Show出來之后的結(jié)果分為三類：與大多數(shù)客戶的需求不符，不產(chǎn)生任何實際影響，或是對于品牌增加任職或好感度；恰好與讀者需求相符，二人又認識（強關(guān)系），則有可能直接促成讀者的消費決策（Action）；如果二人是弱關(guān)系（如通過微博傳播），讀者有此類需求，則會由Show→Interest→Compare→Action完成購買動作。

相對于經(jīng)典理論中信息單向流動的大環(huán)境催生的AIDMA，我們可以看出SCIAS模型的傳播方式也與目前移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播方式一樣——沒有“終點”，在完成首次交易動作之后又會由于強弱關(guān)系的差別產(chǎn)生多種結(jié)果，這會給企業(yè)在各個環(huán)節(jié)的信息加工帶來更多挑戰(zhàn)，因為他們需要考慮更多的需求場景，制造更多的完美閉環(huán)以推動轉(zhuǎn)化率。

為什么第一步是主動搜索？搜索的動因在哪里？我認為受移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化信息影響的人們更知道自己需要什么，也更有想象力，所以搜索的動因很簡單——自身需求。我們每天被廣告淹沒，大城市的居民每天從各個渠道被動接觸到上百條廣告，這些廣告對我們消費決策的影響越來越小。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)的新移民來說，如果他想買一臺車，他會找一家汽車綜合網(wǎng)站，輸入預(yù)算，買B級還是A級，買轎車還是SUV等信息，篩選出一批車型之后，再結(jié)合品牌印象、外觀、詳細配置、技術(shù)等信息進行橫向比較，多次篩選后做出消費決策。對于對廣告已經(jīng)麻木的我們來說，現(xiàn)在針對單個車型的廣告更多的是提醒我們是不是該買一輛車了？或者是不是該換車了？總的來說我們接收到的信息更多地停留在品類層面而不是指定商品。

還有另外一種情況：我可能根本沒見過、聽說過這種商品/服務(wù)，甚至不確定這個商品/服務(wù)是否存在，我的行動是將我所要達到的目的輸入搜索引擎或“萬能”的綜合類電商網(wǎng)站，它們會告訴我們正在找的商品/服務(wù)到底是什么，或者推薦給你最相近的東西。

搜索和篩選經(jīng)常是逐級進行的，所以品類的詞匯越來越多的出現(xiàn)在我們生活中。你拿著智能手機站在一個陌生的地方，你現(xiàn)在遇到的問題是有點餓，想找個吃飯的地方，現(xiàn)在解決問題的方法很簡單——打開地圖工具定位目前的位置，搜索周邊的“美食”信息，參考其他消費者的評價和人均消費，結(jié)合菜系和離我的距離，橫向比較各個餐館，做出消費決策解決自身問題。

我把模型中購買之后的行為從分享（Share）改為了秀（Show），原因是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們有更強的個性：每人頂著一個頭像，吃飯時用微博發(fā)張照片，路途中用微信抒些感想，而且消息即時性強，往往不會花太多時間字斟句酌和對圖片進行PS美化。而Show恰好是一個強調(diào)個性的詞匯，這張照片我發(fā)了，沒有任何目的，可能也沒有意義，只是我想發(fā)而已，通過發(fā)送我得到了某種心理上的滿足。移動互聯(lián)網(wǎng)不受時間和地域限制，Show的頻率會大幅提高，看看您的微信朋友圈中每天會出現(xiàn)多少個商品/服務(wù)，就知道我們處在無法逃避的大秀場中了。

科技推動社會前進，而營銷人為了特定的目標(biāo)推動企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個人、個人與個人間的信息傳遞效率，緊跟科技潮流優(yōu)化傳播手段是我們的基本功之一。移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變國家的管理模式、企業(yè)的商業(yè)模式和我們的生活方式，這些改變不容分說，誰也無法阻擋，有人站上了風(fēng)口，有人還留在谷底。移動互聯(lián)網(wǎng)把我們又帶到了一個枯榮輪回的節(jié)點，是向著陽光繼續(xù)生長還是淪為競爭對手的肥料，這一切要看你的速度和態(tài)度。endprint