熊銚 浦建東 聞帥

【摘 要】消費行為是營銷決策的動因，營銷決策影響消費行為。因為只有把握消費者的內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能充分了解消費者及其行為特征，使市場營銷管理建立在消費者行為科學(xué)的基礎(chǔ)上，獲得成功。只有在了解了消費者購買行為的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的營銷策略，才能更成功地打開市場，并取得市場占有率。本文主要從消費者需要的角度淺析金寶湯企業(yè)取得成功的原因。

【關(guān)鍵詞】消費者需要；金寶湯；快餐

根據(jù)研究機構(gòu)Euromonitor International的數(shù)據(jù)預(yù)計，湯品行業(yè)的總收入在未來五年中將以每年0.5%的比例持續(xù)降低，這將為湯品行業(yè)的企業(yè)帶來持續(xù)挑戰(zhàn)。在罐裝壓縮湯料市場上處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的金寶湯公司為了保持它在目標市場上的規(guī)模而不斷推出新產(chǎn)品吸引不斷變化的消費市場，實現(xiàn)了公司長久以來的夢想發(fā)展目標。那么到底是什么讓金寶湯這樣的快餐企業(yè)成功成為了可能，引導(dǎo)了新一屆的快餐潮流風(fēng)，本文主要從以下3各方面分析：

一、金寶湯成功的前提條件

1.消費者本身的需要

需要產(chǎn)生動機，動機在自身和外在的驅(qū)使下轉(zhuǎn)化為行為，從馬斯洛的需求層次論來說，五種需要可以分為高低兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。人的需求滿足是階梯式的，首先我們必須，是一個需要滿足后再追求下一個需要。這就說明，對人而言有些需要似乎比另一些需要更重要，比如說，某些人為了購買高檔商品不吃不喝，甚至有人為了買i-Phone而去賣掉自己的腎，而這種瘋狂的行為就是為了滿足成就的需要，以及他人羨慕的眼光，而放棄了自身安全的需要。

2.消費者觀念的轉(zhuǎn)變

中國人愛喝湯卻是更愛自己在家中烹制。要讓愛喝湯的中國人愛上金寶湯的濃縮湯品并不是件容易的事情。相對于在家享用的晚餐時段，上班族午餐時間對簡易快速的湯品需求，是個很好的商業(yè)機會。當今世界的生活方式轉(zhuǎn)變引發(fā)了購物者分類， 行業(yè)觀察者把這些不同類別的消費者稱為“拿起就走者”、“立即消費者”和“做好了拿走者”等。今天人們參與的活動越來越少的是坐在家里吃現(xiàn)成的。 有人可能想到打開一罐湯， 倒在碗里，在微波爐里加熱，這對今天的普通消費者來說并不太麻煩。

3.金寶湯產(chǎn)品本身的特點迎合了消費者的需要

金寶湯沒有使用傳統(tǒng)的包裝，例如金寶湯的有一款產(chǎn)品叫做“湯在手”湯料，使用的是單人用、高深度聚乙烯包裝。這種包裝容易開啟，容易在微波爐里加熱，容易吸食，方便攜帶，但湯卻不易流出。這種包裝適合任何汽車后備箱中的存放。與其他公司提供的各式包裝食品一樣， “湯在手”也在便利店銷售。金寶湯公司負責(zé)便利店銷售的副總裁 George Loesch說： “金寶湯認識到消費者購買行為的變化和便利店對行進中的消費者的作用。‘湯在手這樣裝在可用微波加熱的碗里的產(chǎn)品， 使消費者能夠更加方便地在任何時間、 任何地點品嘗微波加熱的湯。

二、從消費者行為學(xué)的角度剖析金寶湯企業(yè)的成功

究竟是消費者的哪些需要驅(qū)使金寶湯“湯在手”湯料這樣的產(chǎn)品取得成功呢？本文主要從以下幾個方面來進行考慮。

1.對速度的需要

快節(jié)奏的生活讓越來越多的消費者越來越?jīng)]有耐性，成為了“拿起就走者”、“立即消費者”和“做好了拿走者”等。而“湯在手”

這種快餐性質(zhì)的、口味獨特的食品就剛好滿足的消費者的這種追求快捷的需要。

2.對安全以及健康的需要。

產(chǎn)品相比于的其他速食食品來說，有更多的營養(yǎng)，因此更健康。同時，能滿足人體對營養(yǎng)元素的需求。

3.情感的需要

金寶湯公司的主要受眾是年輕白領(lǐng)和夫妻雙方都有工作的帶小孩的家庭。針對這類消費者，他們沒有更多的時間來煲湯，滿足他們對食品的需求，而金寶湯就剛好能滿足他們的需求。對于家庭來說也是滿足他們社會需要。因為，為家人準備美味的食物，會讓家庭更加和諧。

4.生理需要

作為一種食品，很容易理解金寶湯的一系列產(chǎn)品能夠滿足消費者的基本生理需要。包裝方便攜帶，可以直接加熱，食用方便快速，省時，省力，更方便了那些不會煮飯的人群。另外，它在便利店銷售，市場渠道很廣，乎到處都能買到，對消費者來說非常方便。

5.習(xí)得的需要

現(xiàn)今的人們生活節(jié)奏加快，逐漸習(xí)慣了速食產(chǎn)品，以及快捷的即食產(chǎn)品。同時，學(xué)會了使用微波爐來處理速食和即食產(chǎn)品，這是消費者的一種習(xí)得需要。

6.成就的需要

對于新一代的上班族來說，想要在上班時間喝到一碗營養(yǎng)豐富、口感好的融入愛與關(guān)懷的味道的湯真是一件很奢侈的事情，他們寧愿在短暫的下班時間好好享受一下空閑的時光，有多少人愿意花寶貴的時間回家煲個湯什么的，隨隨便便吃點又回去上班。而又尤其是對于那些根本不會做飯的人來說，營養(yǎng)美味的快餐真是一個不錯的選擇，親手喝到自己煲的湯，美美的成就感在里面。

本文主要從消費者行為學(xué)的角度淺析了金寶湯公司的成功，因為幾乎只有把消費者各個方面的需要都滿足了，企業(yè)的產(chǎn)品才可以做大做強，在市場上站穩(wěn)腳跟。當然，該公司其他方面也做得很好所以才會有今天的輝煌，企業(yè)應(yīng)該在注重研究消費者需要以及消費者行為特點的同時把企業(yè)其他方面做到盡善盡美。

參考文獻：

[1] Denise Morrison.金寶湯給消費者更多的健康選擇