王浩成

越來越多的商業(yè)印刷商開始調(diào)查市場(chǎng)，他們對(duì)調(diào)查結(jié)果相當(dāng)滿意——數(shù)字技術(shù)在降低進(jìn)入市場(chǎng)所需成本的同時(shí)，也縮短了學(xué)習(xí)過程，有利于更好地工作（特別是在特殊印刷效果方面），這就在極大程度上增加了商業(yè)利益。通過適度的投資和不變的承諾，商業(yè)印刷服務(wù)供應(yīng)商就能夠很實(shí)際地獲取更大的利潤(rùn)，給出更高的價(jià)格，同時(shí)，也能和多個(gè)品牌和終端用戶進(jìn)行更緊密的合作和聯(lián)系，這些品牌大多是最新的健康品牌，而這些客戶也大都是積極主動(dòng)的用戶。

正如柔性凸版印刷機(jī)向我們證明的一樣，印刷（特別是帶有特殊效果的印刷）一般都要經(jīng)過多年的實(shí)踐和改進(jìn)才能在真正意義上取得成功。然而在今天，因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的數(shù)字印刷能力，如果擠出一段必要的時(shí)間從戰(zhàn)略上對(duì)一臺(tái)印刷機(jī)從進(jìn)入市場(chǎng)到發(fā)展過程進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃，那么，這臺(tái)印刷機(jī)通常只需要半年左右的時(shí)間，就能逐漸印刷出極其精致、成功的產(chǎn)品。盡管如此，在某種意義上，這一切都基于一個(gè)很大的假設(shè)。

然而遺憾的是，許多商業(yè)印刷商都聽到這樣一種說法：“‘從一開始就印刷標(biāo)簽和包裝材料、繼而產(chǎn)生的基本性錯(cuò)誤比以往更加容易”?！案菀住眳^(qū)別于“容易”，在未進(jìn)行適當(dāng)規(guī)劃的情況下，只能是盲目摸索，就很可能出現(xiàn)代價(jià)很高的錯(cuò)誤，降低成功的可能性。

這一系列的錯(cuò)誤始于一種印刷商，他們一般只是簡(jiǎn)單地詢問現(xiàn)有客戶和潛在客戶：“某某客戶，您需要冷箔壓印嗎？需要凸印還是凹印，還是凸凹印兩種都需要？需要紋理印刷還是無紡布印刷？”如此一問，很快就從第一步走錯(cuò)方向，而后續(xù)的工作和交流也就順著這個(gè)錯(cuò)誤方向一錯(cuò)再錯(cuò)……

很久以前，有人對(duì)有關(guān)工作完成的實(shí)際交付成果的問題進(jìn)行了一次討論，認(rèn)為應(yīng)該“按照對(duì)客戶的需求評(píng)估情況與客戶合作”，這一點(diǎn)對(duì)于印刷商來說至關(guān)重要。簡(jiǎn)而言之就是，不但要清楚客戶真正想要獲取的是什么，更要明白他們希望自己以及他們的產(chǎn)品在同領(lǐng)域中處于哪個(gè)位置、達(dá)到哪種層次。

參觀沃爾格林（Walgreens）時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司里90多種洗發(fā)劑的標(biāo)簽上都隱含印刷廠可以實(shí)施的各種戰(zhàn)略。沒有一種產(chǎn)品是隨意存在的，每種標(biāo)簽都有對(duì)相關(guān)品牌和業(yè)務(wù)目標(biāo)的深刻說明，使消費(fèi)者無論是在商場(chǎng)還是在家中，都能接觸到該類信息。品牌商都希望向消費(fèi)者傳達(dá)絢麗多彩并且奢華的產(chǎn)品體驗(yàn)信息，這就給設(shè)計(jì)者和印刷商帶來了挑戰(zhàn)，使其在全息彩虹膜技術(shù)的運(yùn)用上下功夫。而另一些品牌采用相反戰(zhàn)略，堅(jiān)持物以稀為貴的原則，借助“具有藥物效果”的力量，為消費(fèi)者呈現(xiàn)無菌、潔凈、透明外觀的產(chǎn)品。盡管兩種標(biāo)簽采用了截然不同的信息表達(dá)方式，但都運(yùn)用了特殊的印刷效果，借助了極其復(fù)雜的印刷技術(shù)。

任何對(duì)特殊印刷效果的成功運(yùn)用，都必須從以下各點(diǎn)著手：那就是對(duì)客戶采用特殊印刷效果所要完成的任務(wù)、達(dá)到的目標(biāo)和最終意圖進(jìn)行深入了解。此外，還要預(yù)先制定策略，明確印刷商作為一個(gè)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴應(yīng)該如何為合作品牌提供最好的服務(wù)。

那么，一項(xiàng)特殊的印刷效果究竟需要多久才能使客戶受益？印刷商又是否能夠預(yù)測(cè)到這項(xiàng)效果在一年內(nèi)會(huì)不會(huì)發(fā)生改變？在同樣的品牌戰(zhàn)略中和產(chǎn)品線上會(huì)不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品線延伸？尺寸約束又如何？如果一種品牌推出一種16盎司和2盎司的不同容量的產(chǎn)品，那么在成功推出新產(chǎn)品后，該品牌還會(huì)不會(huì)計(jì)劃進(jìn)行產(chǎn)品線延伸或增加同系列產(chǎn)品線？印刷服務(wù)供應(yīng)商通過不同的媒介、以不同的尺寸來復(fù)制這種效果，同時(shí)在產(chǎn)品層面采用同樣的方法，是否能夠達(dá)到始終如一的產(chǎn)品外觀？

隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈、利潤(rùn)的緊縮以及庫(kù)存量的急劇增加，許多客戶和印刷商通常都抱有務(wù)實(shí)的態(tài)度，急于執(zhí)行。剛進(jìn)入市場(chǎng)的印刷商在業(yè)務(wù)上都非常積極，尤其是在高利潤(rùn)和奢侈品訂單上更是如此。他們通常不會(huì)為自己或客戶做長(zhǎng)遠(yuǎn)著想，也不會(huì)對(duì)他們所提供的特殊印刷效果進(jìn)行必要的改進(jìn)。

標(biāo)簽上的冷箔壓印技術(shù)會(huì)讓客戶感到驚嘆，然而，如果客戶推出了需要收縮標(biāo)簽的同系列產(chǎn)品，那又該怎么辦呢？印刷商是否有能力在背面印刷的收縮套筒標(biāo)簽印刷的過程中，把黏合劑和冷箔壓印技術(shù)相結(jié)合呢？他們是否被迫處于一種不利的形勢(shì)中，需要快速地為新設(shè)備分配資源，否則就會(huì)有失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)？如果印刷商選擇為新設(shè)備投資，你是否有足夠的時(shí)間學(xué)習(xí)如何使用該設(shè)備，以跟進(jìn)客戶的生產(chǎn)進(jìn)度？或者，他們是否會(huì)被迫承擔(dān)更多花費(fèi)來雇用新的員工，從而能夠高效的操作新設(shè)備呢？

雖然標(biāo)簽的利潤(rùn)通常比較高，但由于規(guī)劃不當(dāng)出現(xiàn)的錯(cuò)誤和花費(fèi)也同樣高昂。因此，為了培養(yǎng)良好的執(zhí)行能力，規(guī)劃和培訓(xùn)至關(guān)重要。

在與客戶進(jìn)行了一系列有關(guān)品牌目標(biāo)的簡(jiǎn)單對(duì)話后，印刷商就能夠從他們所需的知識(shí)中獲取力量，進(jìn)而回到團(tuán)隊(duì)中與各個(gè)成員交流討論、集思廣益。他們將會(huì)接觸到不同的技術(shù)，并在執(zhí)行客戶長(zhǎng)期戰(zhàn)略的過程中快速地使用該類技術(shù)。這樣一來，印刷商就能夠?yàn)榭蛻籼峁└`通的消息和更好的建議。

作為一種競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，了解品牌戰(zhàn)略帶來的價(jià)值無法估量。數(shù)字技術(shù)（盡管現(xiàn)在對(duì)商業(yè)印刷商來說可能是一個(gè)具有吸引力的投資機(jī)會(huì)），正在逐步降低印刷商進(jìn)入標(biāo)簽印刷市場(chǎng)的門檻，標(biāo)簽印刷市場(chǎng)會(huì)顯得日益擁擠。是否清楚客戶的目標(biāo)，同時(shí)提供成功案例和最佳實(shí)踐的業(yè)績(jī)記錄，是快速區(qū)分印刷商的標(biāo)準(zhǔn)。這種能力將為日后在數(shù)字包裝印刷領(lǐng)域的進(jìn)一步創(chuàng)新打下更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。只要投入專注和努力，印刷商想要把自己從一般的供應(yīng)商提升為更具合作價(jià)值的戰(zhàn)略伙伴，就不是一件難事。在包裝業(yè)，從品牌角度看，印刷商一般都不希望把產(chǎn)品歸入庫(kù)存（例如把標(biāo)簽放在倉(cāng)庫(kù)里）。與電視以及其他媒體載體相比，包裝一向需要更多的營(yíng)銷花費(fèi)。因?yàn)楹笳攥F(xiàn)已具備充分的文件記錄，因此，其利潤(rùn)可以流向具有如下理念并善于傳播該理念的經(jīng)營(yíng)者，即品牌價(jià)值的創(chuàng)造與市場(chǎng)共享和對(duì)品牌類別（例如咖啡、保健品等）持續(xù)不斷的共享有更加密切的聯(lián)系。

由于會(huì)受到來自最高管理層的更大壓力（要求說明所有預(yù)算撥款所產(chǎn)生的實(shí)際業(yè)務(wù)情況），與印刷商溝通的商標(biāo)經(jīng)理們希望能夠看到切實(shí)的影響評(píng)估，以便作出有把握的評(píng)價(jià)。尤其是，印刷商們必須能夠證明他們明白客戶的調(diào)整、想法、建議及重新設(shè)計(jì)在實(shí)際業(yè)務(wù)層面上的真正意義。例如，對(duì)銷售增長(zhǎng)有沒有預(yù)期的效果？用戶信息統(tǒng)計(jì)研究是否能夠給予一定的支持？產(chǎn)品外觀裝飾的變化能否實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)固的持續(xù)性發(fā)展？如果在這種特殊印刷效果上付出不懈努力，這種特殊效果能否為大型零售商所接受，以及成本與收益的情況如何？從品牌角度來看，產(chǎn)品類別中是否存在這種競(jìng)爭(zhēng)（比如易于讀取的標(biāo)簽與特殊效果之間的競(jìng)爭(zhēng)），如果存在，如何與同行業(yè)中其他企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)？印刷商是否可以參考以往的相關(guān)案例進(jìn)行考慮？

通常，品牌商能夠追溯至源頭來幫助他們了解消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，因此，印刷商們的磋商應(yīng)集中在如何更好地傳遞品牌信息。

印刷商們可以為客戶展示全面的應(yīng)用案例，包括使用的指標(biāo)和時(shí)間軸、對(duì)銷售的影響，或許還包括早期項(xiàng)目中涉及的用戶統(tǒng)計(jì)信息。與關(guān)注點(diǎn)集中在具體功能和價(jià)格上的供應(yīng)商相比，這些印刷商們擁有獲得更佳水準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。

對(duì)標(biāo)簽和包裝尤其是特殊效果還不熟悉的印刷商們應(yīng)勇于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而不是懼怕競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)如今的商標(biāo)商們?cè)絹碓讲慌略谀贻p印刷商或小型印刷商身上冒險(xiǎn)，尤其是他們能夠展示出其在質(zhì)量、及時(shí)供貨、ISO認(rèn)證、客戶優(yōu)先級(jí)上的優(yōu)勢(shì)。通常成熟的大型印刷商能夠在鼎盛時(shí)期展示其最佳的性能?，F(xiàn)如今的商標(biāo)商更加開放地與新印刷商們進(jìn)行合作，前提是該印刷商能夠激發(fā)自信，擁有靈活的反應(yīng)能力以及更為重要的持續(xù)性想法，并且能夠增加價(jià)值。如果提供極具魅力的價(jià)格并擁有制造全新、中小型產(chǎn)品的雄心，而且能夠優(yōu)先考慮大客戶，許多新商業(yè)印刷商們就擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過，這種優(yōu)勢(shì)是否能夠轉(zhuǎn)化為持續(xù)的成功，比以往任何時(shí)候都要取決于規(guī)劃與溝通。通過細(xì)心的技術(shù)選擇，與合作伙伴進(jìn)行深入細(xì)致的磋商，為戰(zhàn)略目標(biāo)、合理培訓(xùn)及靈活運(yùn)用提供完整的支持，使得現(xiàn)今的商業(yè)印刷商在不斷發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)（例如壓敏標(biāo)簽，結(jié)合專業(yè)的效果，尤其是在快速增長(zhǎng)的數(shù)字市場(chǎng)）中日益受寵。

資源、合作伙伴、技術(shù)和知識(shí)庫(kù)，比以往任何時(shí)候都更實(shí)惠、更容易獲得。期待成功打入標(biāo)簽和包裝特殊印刷效果市場(chǎng)的商業(yè)印刷商應(yīng)該很有信心，但同時(shí)他們也應(yīng)該明白其工作成果往往不會(huì)優(yōu)于預(yù)期效果，其中一個(gè)關(guān)鍵因素為，打印是以紙張加工技術(shù)（模切、覆膜、整飾效果、黏合劑選擇、清漆）為支撐的。為印刷本身創(chuàng)建兼容流程，不僅僅是為了執(zhí)行制造流程（即生產(chǎn)），同時(shí)也是為了提供相關(guān)性，因此，何時(shí)定位其新功能，是成功的關(guān)鍵要素。專業(yè)效果，具體到終端用戶的需求和利益，需要時(shí)間才能掌握；在沒有技術(shù)支持的情況下，不是每位銷售人員都能立即精通的。材料供應(yīng)商也應(yīng)被視為重要的合作伙伴。

此外，教育會(huì)議方面的規(guī)劃應(yīng)積極主動(dòng)，而不只是與相關(guān)媒體互動(dòng)，罩光清漆和涂料供應(yīng)商也要與印刷服務(wù)供應(yīng)商一一區(qū)分開來。了解了結(jié)構(gòu)和效果，自然就懂得如何選擇紙張加工設(shè)備。一旦做好選擇，下一步就是進(jìn)行有效的過程控制，同時(shí)還要做好設(shè)備維護(hù)工作。在印刷業(yè)界，Scodix公司和其他公司一直都在提供新技術(shù)，用于支持新型數(shù)字印刷機(jī)。這種技術(shù)雖令人振奮，但能否有效利用，還需看整個(gè)過程的進(jìn)展如何。另一個(gè)關(guān)鍵要素是，在如何影響包裝現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)簽應(yīng)用速度和效果方面達(dá)成共識(shí)，但在現(xiàn)今的供應(yīng)鏈上印刷商通常會(huì)省去這一步驟。