唐人

近日在中歐二十周年校慶特別活動(dòng)“大師課堂”上，京東商城CEO劉強(qiáng)東語出驚人：“所有的傳統(tǒng)企業(yè)根本不需要電子商務(wù)部門，99%的中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)部門都應(yīng)該關(guān)閉掉。”

劉強(qiáng)東表示，傳統(tǒng)企業(yè)要做的事是將品牌、生產(chǎn)等做好，而不是花大力氣設(shè)立電商部門然后與京東商城等對(duì)接。同時(shí)，劉強(qiáng)東表示，京東未來要做的就是在商品的營(yíng)銷、交易、倉儲(chǔ)、配送、售后等零售環(huán)節(jié)賺大錢。

我們不禁要問：東哥建議的傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)閉電商部門靠譜嗎？

和天貓鼓動(dòng)線下企業(yè)在天貓開大店多開店所不同的是，劉強(qiáng)東對(duì)京東商城的定義似乎更接近自營(yíng)性質(zhì)的“買手制”：傳統(tǒng)企業(yè)你別自己折騰電商了，把品牌和生產(chǎn)做好了，京東商城自然就會(huì)挑選你的產(chǎn)品來銷售。劉強(qiáng)東的這席話，很可能會(huì)引起新一輪有關(guān)線上商城究竟是自營(yíng)還是做平臺(tái)的爭(zhēng)論。

不管爭(zhēng)論的結(jié)果是什么，想跟著東哥混的企業(yè)，至少要知道京東商城未來的重點(diǎn)在哪里。

東哥顯然考慮更多的是他起家的家電行業(yè)。此類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，線下體驗(yàn)的需求相對(duì)要低得多。再加上有線下蘇寧國(guó)美作為“免費(fèi)”體驗(yàn)中心，東哥可能根本沒有考慮過怎么解決用戶線下商品體驗(yàn)的問題。

另一個(gè)角度看，似乎劉強(qiáng)東只看到了傳統(tǒng)企業(yè)的電商部門努力地在京東天貓自己開店賣東西，他可能沒有考慮這個(gè)電商部門在傳統(tǒng)企業(yè)中的歷史作用，沒有考慮傳統(tǒng)企業(yè)自己如何看待電商部門。

歷史地看，幾乎所有傳統(tǒng)企業(yè)的電商部門都是該企業(yè)向電商發(fā)展邁出的重要一步。電商部門的成立是傳統(tǒng)企業(yè)邁進(jìn)電商時(shí)代的重要標(biāo)志。企業(yè)有了電商部門，才有了電商“雙軌制”。雖然我一直抨擊電商“雙軌制”的弊端，但“雙軌制”的存在使得企業(yè)內(nèi)至少有人還了解天貓和京東是怎么運(yùn)營(yíng)的，至少還能從企業(yè)的線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道那里分得小部分產(chǎn)品以線上的價(jià)格在天貓京東銷售。

所以不管是企業(yè)自己在京東天貓開旗艦店，或者是找代運(yùn)營(yíng)公司，或者是直接讓京東進(jìn)貨銷售，現(xiàn)階段傳統(tǒng)企業(yè)的電商部門可能還是有存在的必要。

或許劉強(qiáng)東考慮未來的理想狀態(tài)是：企業(yè)電商部門的功能都已經(jīng)分解到企業(yè)正常的各職能部門，比如說，設(shè)計(jì)部門有人專門設(shè)計(jì)適合網(wǎng)銷的產(chǎn)品，銷售部門專門有人與東哥派來的人對(duì)接，特別拿出東哥看中的款式，歡天喜地地以低于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道很多的價(jià)格賣給東哥。傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商們看到京東商城有比自己店里便宜得多的同一品牌的產(chǎn)品在銷售也眉開眼笑。其樂融融，一派和諧。

當(dāng)然我們知道這不是事實(shí)，劉強(qiáng)東肯定也不是這么想的。不過至少有一點(diǎn)可以肯定，東哥不懂傳統(tǒng)企業(yè)的電商“雙軌制”。東哥要求傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)閉電商部門是一個(gè)不太合時(shí)宜的建議。至少現(xiàn)在是不合適的。

劉強(qiáng)東所提出的傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)閉電商部門的設(shè)想，可能應(yīng)該只在一種條件下適用：傳統(tǒng)企業(yè)在京東的帶領(lǐng)下已經(jīng)摒棄了電商“雙軌制”，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化經(jīng)銷模式（或者是一種極端，即沒有線下經(jīng)銷）。這個(gè)線上線下一體化的經(jīng)銷模式，應(yīng)該就是線上電商平臺(tái)夢(mèng)寐以求的O2O模式！

我一直關(guān)注天貓?jiān)谂c傳統(tǒng)企業(yè)，特別是與家居行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)合作的發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)樘熵堅(jiān)诩揖有袠I(yè)一直走在前面，而京東商城家居板塊的運(yùn)營(yíng)還屬初始階段。我已經(jīng)用大量的分析證明天貓基本上是沒有可能實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的O2O模式。

那么，京東能否實(shí)現(xiàn)這樣的O2O模式呢？京東能否讓傳統(tǒng)企業(yè)心甘情愿地關(guān)閉電商部門一心跟著東哥同時(shí)做線上線下呢？

我們從兩個(gè)方面來初步分析這個(gè)問題。

首先是經(jīng)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)。線上電商商城從開始就是線下經(jīng)銷體系的革命者，按慣例，其最有力的進(jìn)攻武器，就是低價(jià)。線上低價(jià)最終導(dǎo)致線上線下經(jīng)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)不一樣，線上線下業(yè)務(wù)無法對(duì)接。

京東要調(diào)整其經(jīng)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)以便與線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的成本結(jié)構(gòu)相匹配，勢(shì)必需要提高自己商城的銷售價(jià)格。在價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的中國(guó)電商界，在善于用價(jià)格戰(zhàn)開疆拓土的劉強(qiáng)東手里，這幾乎是不可能的。

其次是從京東的業(yè)務(wù)布局來看， “京東未來要做的就是在商品的營(yíng)銷、交易、倉儲(chǔ)、配送、售后等零售環(huán)節(jié)賺大錢?！憋@然，京東的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略里根本沒有考慮傳統(tǒng)企業(yè)線上線下融合的問題。

從劉強(qiáng)東的講話來看，至少京東目前還沒有考慮走下來與傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道融合的O2O戰(zhàn)略，這不能不說是一個(gè)遺憾。由此而要求傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)閉電商部門，你認(rèn)為靠譜嗎？