李道魁　張潔梅

從營銷學(xué)的角度講，品牌是消費者對社會組織（主要為企業(yè)）及其產(chǎn)品進行評價之后形成的認(rèn)知和認(rèn)可。要想確立品牌或者體現(xiàn)品牌效應(yīng)，往往要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的售后服務(wù)，并且在企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和企業(yè)的文化價值等方面，能夠得到消費者的一致認(rèn)可。為了實現(xiàn)這一點，需要企業(yè)在經(jīng)營、管理等方面加以巨大的投入——人力、物力、時間。只有這樣，才有可能在企業(yè)和消費者之間構(gòu)建起一種牢固的信任關(guān)系，使消費者能夠主動“服務(wù)”于企業(yè)的發(fā)展，并“自覺”弘揚企業(yè)的價值。對出版企業(yè)來說，由于自上個世紀(jì)末以來，已經(jīng)基本完成了現(xiàn)代企業(yè)制度的構(gòu)建，出版企業(yè)也逐漸發(fā)展成為市場的主體，在市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。而今，一些出版企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌建設(shè)已經(jīng)趨于完善，正在成為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)商譽的標(biāo)記和象征，在出版市場表現(xiàn)出一定的競爭實力?？梢?，對出版企業(yè)來說，品牌建設(shè)是提升出版物質(zhì)量、提升出版品位、獲得出版市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵活動。尤其在當(dāng)前時期，傳統(tǒng)出版物市場逐漸飽和，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)方興未艾，出版企業(yè)的生存和發(fā)展受到了前所未有的挑戰(zhàn)。本文以此為視角，首先闡述了出版企業(yè)品牌的內(nèi)涵，然后對出版企業(yè)品牌建設(shè)中的瓶頸問題進行了分析，最后在創(chuàng)新層面上給出了出版企業(yè)品牌建設(shè)的路徑。旨在通過本文，為處在商業(yè)競爭中的出版企業(yè)構(gòu)建品牌，參與品牌競爭提供可借鑒的信息，使其所處的主體環(huán)境更適合企業(yè)的生存和發(fā)展。

出版企業(yè)品牌內(nèi)涵解析

出版品牌是出版企業(yè)長期形成的較為穩(wěn)定的宗旨方針、文化含量、標(biāo)志特色的綜合體現(xiàn)，具有知名度、美譽度、忠誠度和延伸性。杰出的出版社是由杰出的書所造就的，這些書又是杰出的作者寫的、杰出的編輯編的，而且設(shè)計是有特色的，生產(chǎn)是優(yōu)質(zhì)高效的，銷售是積極努力而且得到廣泛發(fā)行的。筆者認(rèn)為，出版品牌主要由品牌編輯、品牌作者、品牌圖書和品牌出版社構(gòu)成。四者是相輔相成、互為因果。有了品牌編輯和品牌作者，出版社才能推出高質(zhì)量、高水平的品牌圖書；有了品牌編輯、品牌作者和品牌圖書，品牌出版社的建立也就水到渠成了；反過來，出版社的品牌效應(yīng)又會吸引一批新的品牌編輯、品牌作者，從而產(chǎn)生新的品牌圖書。這是一個良性循環(huán)的過程。讀者和社會正是通過品牌圖書來了解、認(rèn)識出版社的，許多消費者常常把名社品牌、名出版物品牌、名人品牌作為購買出版物的選擇依據(jù)，品牌一旦在讀者心目中扎根，就能在市場競爭中立于不敗之地。因此，每一個出版社都要有品牌意識，有意識、有目的地利用和擴大自己的品牌。具體來講，出版企業(yè)品牌的內(nèi)涵包括以下兩個方面：

1.較高的知名度和美譽度

經(jīng)過多年改革，我國境內(nèi)出版社基本都已完成或者正在進行著企業(yè)化改制，其目的在于使出版機構(gòu)能夠從市場的需求出發(fā)，主動適應(yīng)市場經(jīng)濟，更好地為讀者服務(wù)。如果出版企業(yè)能夠持續(xù)地滿足大眾傳媒或者社會公眾對出版物的內(nèi)心訴求，使其能都熟知該企業(yè)的出版目標(biāo)，就能為其創(chuàng)立品牌提供一個必備的前提條件。相反，長期處于封閉狀態(tài)、與讀者“相距甚遠(yuǎn)”，甚至不為公眾所知的出版企業(yè)是難以建立起品牌效應(yīng)的?？梢姡瑢Τ霭嫫髽I(yè)來說，品牌的框架下不可避免地要包括“知名度”和“美譽度”的成分。對于后者，指的是出版企業(yè)要在出版市場上具有很好的“名聲”。而這種“名聲”的出現(xiàn)并非由于出版企業(yè)出色的經(jīng)營管理手段，而是要借助出色的出版物才能實現(xiàn)，只有在出版過程的每一環(huán)節(jié)夠能夠體現(xiàn)“精益求精”和“誠實守信”，才能使出版企業(yè)最終受到讀者的喜愛，其品牌建設(shè)也就水到渠成。

2.合適的市場定位和較高的文化品位

大量的出版經(jīng)驗表明，只有那些長期按照市場規(guī)則和行業(yè)規(guī)則進行出版操作、遵紀(jì)守法的出版企業(yè)，才能不斷向讀者提供喜聞樂見的出版物，才能在社會公眾中形成良好的企業(yè)形象，才能受到讀者的一致贊譽，也只有如此，才能創(chuàng)造出自己的品牌。而為了實現(xiàn)這一點，首先需要的便是對出版企業(yè)進行明確的、合適的市場定位。對出版企業(yè)來說，就是以市場、讀者的需求為指引，以自身的資源和能力為基礎(chǔ)，確定出來的出版物的主攻方向、特色以及目標(biāo)讀者群的確定和市場的細(xì)分等，這些出版要素的界定與選擇，最終決定了出版企業(yè)的發(fā)展方向和品牌的認(rèn)知度與依存度。相反，如果出版企業(yè)未能確定在市場中的位置（現(xiàn)在的或者將來的），將會失去發(fā)展的方向，最終陷入到盲目發(fā)展與低效率的重復(fù)之中。而為了進行明確的市場定位，就要對企業(yè)的人文環(huán)境、以往的出書方向，企業(yè)的知識結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新能力進行綜合權(quán)衡，以便以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建和強化出版企業(yè)的選題駕馭能力、編輯活動能力、市場營銷能力以及綜合競爭能力等。而以此為基礎(chǔ)，還應(yīng)該進一步提升出版物的品位，使出版物的選題、內(nèi)容能夠體現(xiàn)時代的主旋律、社會主義核心價值觀，并在讀者閱讀之后，能夠從中獲得“正能量”。相反，如果出版物的文化品位處于降低水平，在短時間內(nèi)可能會為其獲取一定的經(jīng)濟效益，但是從出版企業(yè)的長期發(fā)展和經(jīng)濟社會的健康運轉(zhuǎn)來看，這種舍本逐末、緣木求魚的做法一定會受到讀者的恥笑和后人的譴責(zé)，不但無法體現(xiàn)出版物的美譽度，其知名度也會在相反的方向不斷放大。當(dāng)然，需要注意的是，過高的文化品位可能會因曲高和寡難以聚集更多的讀者，這對知識和信息的傳播是極為不利的。所以，應(yīng)該以市場為基礎(chǔ)，合理選題，將那些有益于讀者、適合企業(yè)發(fā)展的文化符號融入到出版物之中。

我國出版企業(yè)品牌建設(shè)的瓶頸與突圍的方向

在市場經(jīng)濟的影響下，我國出版行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了全方位的改組和改制，各項資源在市場競爭關(guān)系中不斷完成著重組和重置。到目前為止，我國出版行業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模，一些出版企業(yè)在經(jīng)濟效益、社會效益與品牌建設(shè)等方面都形成了一定的競爭實力，在做大、做強國內(nèi)市場的同時，也將其觸角伸向了國際市場。但是，不可否認(rèn)的是，由于歷史和現(xiàn)實的原因，與國外出版?zhèn)髅郊瘓F相比，我國出版企業(yè)在品牌建設(shè)方面還處于初級階段，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌意識和品牌維護等方面還顯得經(jīng)驗和能力不足。

1.品牌規(guī)劃缺位

當(dāng)前，由于經(jīng)濟全球化、文化多元化趨勢的影響，現(xiàn)代企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，已經(jīng)將市場經(jīng)濟帶入到了品牌制勝的時代中。實踐不斷證明，那些始終堅持品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、始終服務(wù)于讀者的出版企業(yè)長期占有市場主動權(quán)。在我國，一些出版企業(yè)的發(fā)展模式還停留在西方國家半個世紀(jì)前的企業(yè)經(jīng)營理念之中——對擴大出版規(guī)模、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟過分熱衷，對企業(yè)的經(jīng)濟效益而不是社會效益過分看重，甚至在資金的驅(qū)使下，一味地為提高產(chǎn)值動用大量資源，甚至在原有專業(yè)基礎(chǔ)上，過多地將出版領(lǐng)域之外的產(chǎn)業(yè)納入經(jīng)營范圍，這種過多、過雜的發(fā)展模式嚴(yán)重削弱了企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，使出版企業(yè)長期處于缺乏系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃和模糊的品牌定位之中，這對其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是極為不利的。事實上，在競爭如此激烈的市場經(jīng)濟體系中，任何缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌都無法獲得長期發(fā)展的動力。不但如此，其品牌資產(chǎn)無法累計，品牌價值也無法得到全面提升，而這種在低水平上“重復(fù)勞動”的企業(yè)，也必將被“邊緣化”。

2.品牌管理觀念落后

國際上一些品牌良好的出版企業(yè)除了對企業(yè)的發(fā)展做出連續(xù)性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃外，還在品牌意識和品牌管理觀念方面不斷更新，通過發(fā)揮創(chuàng)新研發(fā)團隊的作用，使之在特定的區(qū)域內(nèi)或者全球范圍內(nèi)具有品牌領(lǐng)導(dǎo)力。而對我國部分出版企業(yè)來說，在技術(shù)創(chuàng)新、意識和觀念等方面都顯得薄弱，在參與市場競爭時便失去了前進的動力與活力。其中的原因是多方面的，比如，我國出版業(yè)的發(fā)展歷程十分漫長，在近半個世紀(jì)以來，我國的出版機構(gòu)就經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟體制向市場機制的轉(zhuǎn)變，而在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟年代，全國出版社的出版領(lǐng)域有著嚴(yán)格的區(qū)分，市場競爭十分畸形，品牌建設(shè)無從談起，即便一些出版社對此問題進行過認(rèn)真的思考，但基本都是在自發(fā)、無序的狀態(tài)下完成的，成果十分有限。而即便經(jīng)過了幾十年的產(chǎn)業(yè)改革和優(yōu)化，并將市場競爭機制引入其中，部分出版企業(yè)的市場知名度得到了顯著的提升?？墒?，從總體上看，我國出版企業(yè)的品牌意識還處在缺位的狀態(tài)，甚至將品牌建設(shè)與經(jīng)濟建設(shè)、制度建設(shè)、管理創(chuàng)新混為一談，這對出版企業(yè)的市場化、國際化造成了嚴(yán)重阻礙。

3.品牌維護意識欠缺

在我國國民經(jīng)濟體系中，出版行業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)最為敏感。但是，我國現(xiàn)階段，一些出版企業(yè)在進行品牌建設(shè)的過程中，只注重品牌的構(gòu)建和實踐，而在品牌維護意識方面還存在明顯的欠缺。比如，一些良好的、市場上知名的圖書品牌沒能得到必要的維護，在注冊商標(biāo)以及及時跟進等方面都顯得滯后，在進行系列化選題策劃、形成集群化優(yōu)勢之前，就已經(jīng)被競爭對手同質(zhì)化了（此行為便是經(jīng)濟學(xué)意義上的“檸檬市場”或者“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象），競爭優(yōu)勢也無法構(gòu)建起來。還有一些出版企業(yè)在全球品牌經(jīng)營方面出現(xiàn)了短板，不但忽略了當(dāng)?shù)厣鐣奈幕瘋鹘y(tǒng)和讀者的閱讀習(xí)慣，還疏于國內(nèi)商標(biāo)的注冊和維護，這些都為出版企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌創(chuàng)新造成了明顯的阻礙。

我國出版企業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新策略

隨著出版業(yè)市場競爭的日趨激烈和競爭態(tài)勢的不斷轉(zhuǎn)化，我國出版企業(yè)除了要內(nèi)化其生產(chǎn)方式，在權(quán)衡投入—產(chǎn)出比例的同時，要同步進行外延式的發(fā)展，而品牌建設(shè)就是其中的典型行為。筆者認(rèn)為，需要在品牌理念、品牌管理、品牌整合與協(xié)同等方面進行創(chuàng)新，以此實現(xiàn)出版企業(yè)品牌的構(gòu)建和競爭力的提升。

1.創(chuàng)新品牌理念

在當(dāng)今時代，隨著（移動）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，“新媒體”的特征越來越明顯，消費者的消費行為也越來越理性和成熟。對出版企業(yè)的“用戶”——讀者來說，他們對出版企業(yè)的品牌也有了較高的要求。另外，在對品牌的體驗方面，也可以借助即時通訊工具等實現(xiàn)。因此，出版企業(yè)要在品牌理念方面進行創(chuàng)新，要對傳統(tǒng)出版物的載體——文字、色彩、圖形等符號，進行全面的整合，使之能夠釋放出出版企業(yè)的文化和價值觀念。并且，要在企業(yè)品牌中融合進價值追求和經(jīng)營理念，并將其與讀者的價值觀保持一致。只有這樣，出版企業(yè)才能夠構(gòu)建起自身獨特的出版理念，為其核心競爭力和持續(xù)發(fā)展力的形成奠定基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)新品牌管理

當(dāng)前，廣告宣傳媒介不斷增多，對產(chǎn)品和客觀事物詮釋的創(chuàng)意水平也在不斷提高。出版企業(yè)要想打造出具有競爭力的品牌，只有不斷吸引讀者的注意力，才能贏得他們的長期關(guān)注。為此，需要在創(chuàng)新品牌理念的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新品牌管理。為了實現(xiàn)這一點，需要在以下幾個方面同時做出努力：（1）加強出版隊伍建設(shè)，通過對市場需求的和企業(yè)自身資源與能力的權(quán)衡，制定營銷和品牌維護制度；（2）以品牌管理制度的完善為基礎(chǔ)，進行系統(tǒng)化、專業(yè)化的出版經(jīng)營活動，并從出版企業(yè)戰(zhàn)略的高度實施“CI戰(zhàn)略”，以便對企業(yè)的整體利益進行把握，提升企業(yè)的整體形象；（3）在讀者原有品牌訴求的基礎(chǔ)上，進一步對企業(yè)的形象標(biāo)識進行系統(tǒng)的策劃與規(guī)范，并借助“新媒體”手段——微博、微信等，對外進行統(tǒng)一傳播，以此塑造出出版企業(yè)的獨特、積極、健康的形象；（4）出版企業(yè)要在品牌管理上解放思路，按照價值鏈管理的思維制訂、實施企業(yè)的品牌管理計劃，在全面整合內(nèi)外部資源的同時，最大限度地對品牌加以推廣和拓展；（5）借助當(dāng)前廣泛使用的信息技術(shù)（比如數(shù)據(jù)挖掘），將大數(shù)據(jù)管理策略應(yīng)用到出版企業(yè)的品牌管理之中，只有這樣，才能更為準(zhǔn)確地對讀者的閱讀習(xí)慣與閱讀偏好進行分析，并以此為基礎(chǔ)，優(yōu)化出版物的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，使之與市場和讀者的訴求相適應(yīng)。

3.創(chuàng)新品牌整合和品牌協(xié)同

從營銷學(xué)的角度看，品牌整合要求將出版企業(yè)的一切營銷和品牌建設(shè)活動綜合在一起，通過各種手段的搭配和優(yōu)化，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的協(xié)調(diào)。為了實現(xiàn)這一點，需要對出版企業(yè)不同部門間的功能進行協(xié)調(diào)和優(yōu)化，在現(xiàn)有資源的約束下，使企業(yè)的品牌得到整體性的推廣。比如，借助微信、微博、飛信等新媒體平臺，第一時間將有關(guān)出版物的信息發(fā)布出去，使讀者和企業(yè)之間能夠完成互動，增強讀者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度。此外，在出版企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，要不斷識別和抓住企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的協(xié)同機會，對兩者的培育與建設(shè)過程進行綜合分析，以便有針對性地發(fā)揮品牌整合和品牌協(xié)同的作用。

4.借助多元化經(jīng)營打造品牌效應(yīng)

多元經(jīng)營是出版企業(yè)發(fā)展到一定階段的一種戰(zhàn)略選擇，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的出版企業(yè)，往往都先經(jīng)歷先做強再做大的過程。國外出版企業(yè)基本遵循了這一規(guī)律。因為出版企業(yè)只有做強之后，才有雄厚的實力和堅實的基礎(chǔ)進入其他領(lǐng)域把企業(yè)做大，多元化戰(zhàn)略的實施也才能得到必要的支持。到目前為止，我國出版企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，我國出版業(yè)發(fā)展迅速。因此，在這種發(fā)展態(tài)勢下，需要借助行政力量與市場的雙重力量，在出版企業(yè)品牌化的同時，涉足多元化經(jīng)營，這樣會給出版企業(yè)經(jīng)營帶來更多的機遇。

5.借助“大數(shù)據(jù)”平臺構(gòu)建出版品牌優(yōu)勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的突破式發(fā)展，一個“出版大數(shù)據(jù)”時代正在加速到來。傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)應(yīng)使傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)電子化，以滿足數(shù)字化時代對出版物的需求。因此，我國出版企業(yè)應(yīng)強烈感受到這一時代帶來的壓力和挑戰(zhàn)，將壓力當(dāng)成改變出版企業(yè)服務(wù)模式、推動出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要機會，重新確定發(fā)展戰(zhàn)略，并在多個新興出版服務(wù)領(lǐng)域進行積極探索，以數(shù)字化內(nèi)容作為載體，通過資源的集成，實現(xiàn)服務(wù)模式和業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。在圖書、期刊、數(shù)據(jù)庫和文獻(xiàn)等方面，實現(xiàn)資源的集成與增值，以此滿足國內(nèi)各類用戶對出版資源的多樣化需求。

結(jié)束語

當(dāng)今社會，物質(zhì)生產(chǎn)和精神服務(wù)越來越豐富，尤其在新媒體時代，信息的傳遞和交流越來越頻繁和便捷。在這種情況下，消費者受品牌的影響也在不斷加深。對出版企業(yè)來說，其品牌的本質(zhì)在于讀者對出版物的認(rèn)知程度，直接體現(xiàn)為出版物的品質(zhì)和質(zhì)量，對企業(yè)的綜合實力與市場信譽會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)前，在文化產(chǎn)業(yè)框架內(nèi)，出版企業(yè)之間的競爭已經(jīng)趨向于品牌的競爭，出版企業(yè)只有重視品牌建設(shè)，通過創(chuàng)新不斷提升其品牌價值，才能增強核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文基于這樣的事實，對出版企業(yè)品牌建設(shè)與創(chuàng)新策略等問題進行了研究，得出了一些結(jié)論，當(dāng)然這些結(jié)論還是初步的，需要在后續(xù)的工作中不斷修正和完善。

（作者單位分別系海燕出版社有限公司、河南大學(xué)）