崔麗

家有寶寶，就可能接觸到日本女作家黑柳徹子的經(jīng)典兒童作品《窗邊的小豆豆》。小豆豆因淘氣被原學校退學后，來到巴學園。在小林校長的愛護和引導下，一般人眼里“怪怪”的小豆豆逐漸變成了一個大家都能接受的孩子。巴學園里親切、隨和的教學方式讓這里的孩子們度過了人生最美好的時光。每到午餐開始的時候，校長就會問：大家都帶了“海的味道”和“山的味道”來了嗎？“山的味道”包括蔬菜啦，肉啦；“海的味道”則是魚啦、海味什么的。于是，午餐不僅是童趣盎然的享受，更變成了一個浸潤心智的活動。這種被啟迪和保護的靈性，讓孩子受用終生，哪怕將來他須發(fā)皆白，眼眉低垂地躺進曬得松軟的被窩里，也能嗅出“太陽的味道”。

離家久了，時不時就惦念家鄉(xiāng)特產(chǎn)的味道，這份惦念不局限于齒頰間，更在內(nèi)心深處涌動。我們國家多樣的氣候、生境和習俗工藝孕育出難以盡數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品，無一例外地都帶有山水的味道，進而帶有文化的背景。一方水土養(yǎng)一方人，一方水土產(chǎn)出一方農(nóng)產(chǎn)品，每個農(nóng)產(chǎn)品都有獨特的血統(tǒng)，都有故事，有情愫，有文化的張力。今天的消費者，誰愿意把來歷不明的東西帶進廚房擺上餐桌呢？所以，發(fā)掘這種內(nèi)涵，已經(jīng)成了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值不可或缺的功課。

舀起一勺用五常稻花香大米蒸制的香噴噴米飯，想起龍鳳山和牤牛河；吃一粒宣化牛奶葡萄，想起獨特的漏斗型葡萄架……吃，不僅是滿足口腹之欲，更是一種精神享受。農(nóng)產(chǎn)品所擁有的悠久歷史文化和人文色彩，可以縮減產(chǎn)品與消費者之間的距離，使消費者在享用農(nóng)產(chǎn)品的同時，體驗到農(nóng)產(chǎn)品品牌文化所蘊含的歷史和人文氣息，從而使該農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費者心目中留下深刻印象。因此，給農(nóng)產(chǎn)品注入品牌文化，可以強化農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象，凸顯其品牌個性，利于發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌的識別功能，因為它蘊涵情感價值，這是由消費者的消費心理決定的。

我國地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品具有較強的區(qū)域差異，其背后也具有很大的歷史和文化差異。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的商標申請數(shù)量不斷增多，這說明越來越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和政府開始意識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性，但是多數(shù)企業(yè)和農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌的理解只停留在表面，沒有深入地考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌中最容易和消費者產(chǎn)生共鳴的、最自然的文化因素，沒有注入地方特色文化，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的研究挖掘。很多農(nóng)產(chǎn)品以綠色健康為主題，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象趨同，缺乏個性特征、文化底蘊，既容易被競爭對手模仿，又難以在消費者心中實現(xiàn)品牌忠誠，導致我國許多農(nóng)產(chǎn)品品牌無法與國際同類農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭。

如何挖掘、延伸甚至創(chuàng)造、傳播文化形成一個品牌的個性與價值，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的至善策略。我國農(nóng)業(yè)具有深厚悠久的民族文化淵源，這是我們能夠與國外同類品牌相抗衡的一大比較優(yōu)勢，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌區(qū)別于國內(nèi)其他地區(qū)同類產(chǎn)品的一大因素。如何以中國傳統(tǒng)文化為利器，提煉區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品的本土特色，讓更多的中國元素和呈現(xiàn)營銷策略之中，是我們面臨的課題。