作者簡介：劉孟南（1991-），女，漢族，河北省衡水市，無職務(wù)，大學(xué)本科，鄭州大學(xué)，行政管理。

摘要：伴隨著微博在人們生活中越來越重要的事實，通過現(xiàn)實生活中發(fā)生的實際例子，來分析微博在處理危機時所發(fā)揮的巨大作用。

關(guān)鍵詞：微博公關(guān)；“315”晚會；麥當(dāng)勞；組織形象

微博的作用更多的是是一種矯正型公共關(guān)系。矯正型公共關(guān)系工作的基本任務(wù)是在社會組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)的情況下，采取一定的方法與措施，平息公共關(guān)系風(fēng)波，矯正組織自身行為，挽回不良社會影響，重塑組織形象，以使社會組織重振雄風(fēng)。矯正型公共關(guān)系工作一般適用于社會組織遇到公共關(guān)系危機，公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，社會組織形象嚴(yán)重受損的時候。開展這種公共關(guān)系工作的目的主要在于防止初露端倪的公共關(guān)系危機擴大，制止已經(jīng)出現(xiàn)的不良影響蔓延，扭轉(zhuǎn)廣大公眾對社會組織的印象，維護和重塑社會組織的優(yōu)良社會形象。矯正型公共關(guān)系工作的特點是重于危機事件處理，重于組織行為調(diào)整，重于不良影響糾正，重于優(yōu)良形象重塑。微博這一社會化媒體時代一方面讓危機蔓延的范圍無邊界，其傳播速度也更加快速；但同時也給了品牌快速回應(yīng)，在最短時間回應(yīng)和弱化危機影響的機會，就看我們?nèi)绾稳?yīng)用了。下面以三小時的變化為例。

315晚會是每年3月15日晚舉行的節(jié)目，1991年3月15日，中央電視臺經(jīng)濟部首先推出，有315國際消費者權(quán)益日消費者之友專題晚會，目的是揭露騙局、陷阱、黑幕等，保護消費者權(quán)益。從央視315晚會開幕到結(jié)束有3個小時，被曝光的品牌中，當(dāng)勞第一個站出來回應(yīng)。該品牌的官方微博聲明被微博和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，至少從回應(yīng)態(tài)度和速度上已獲得媒體的回應(yīng)。這也給他們最大范圍免費擴散反應(yīng)和弱化負面影響的機會。至少明天各大傳統(tǒng)媒體不會是一邊倒的負面曝光聲音，還會給他們的回應(yīng)一個空間，這就是社交媒體時代的危機管理。

依據(jù)公共關(guān)系意識，有塑造形象的意識（核心）、服務(wù)公眾的意識（對象）、真誠互惠意識（功利意識）、溝通交流意識（信息意識）、立足長遠意識、創(chuàng)新審美的意識。以麥當(dāng)老為例，麥當(dāng)勞在進行危機公關(guān)時很注重塑造形象意識、溝通交流意識、立足長遠意識。

我們來分析一下此次處理危機的特點：首先、其官方微博簡潔、迅速。這與其他企業(yè)官方微博需要層層申報，然后疊加到微博操作員在進行發(fā)布不同。沒有經(jīng)過那么多復(fù)雜的程序，從而節(jié)省了時間，降低了危害。然后，此文章代表了四層意思：

1、界定問題—凡是都講究證據(jù)，雖說麥當(dāng)勞被爆出存在食品安全問題，但央視只是在三里屯店派出臥底偷拍錄音，麥當(dāng)勞是全國連鎖，其旗下的店面少說也有上千家，所以想對麥當(dāng)勞品牌發(fā)出整體的曝光和譴責(zé)明顯存在證據(jù)不足的問題，麥當(dāng)勞管理者發(fā)現(xiàn)這一漏洞，從而將問題的范圍縮小到單店，將問題由嚴(yán)重輕松化解。同時，微博上用了“違規(guī)操作”，這說明麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式?jīng)]有問題，只是三里屯店擅自違規(guī)操作，是操作層的問題，這樣一來，問題的解決就簡單多了。

2、表明態(tài)度—麥當(dāng)勞在被爆出有問題時，不是一味的狡辯，而是承認自身的問題，這從其微博中可以看出，連續(xù)用了多個程度副詞：“非常”“立即”“堅決嚴(yán)肅”“以實際行動表示歉意”“深化”“確?！钡龋@些都是媒體比較喜歡的程度副詞，表明了麥當(dāng)勞即使是很小的事情也會給予最高的重視和合理的處理方案。

3、改善行動—麥當(dāng)勞官方微博上說“我們將就這一個別事件立即進行調(diào)查，堅決嚴(yán)肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。我們將由此事深化管理確保運營標(biāo)準(zhǔn)切實執(zhí)行，為消費者提供安全衛(wèi)生的美食”，這將問題定性為管理問題，是麥當(dāng)勞單店在執(zhí)行時存在的問題，與麥當(dāng)勞整體的運營標(biāo)準(zhǔn)沒有直接關(guān)聯(lián)，其運營標(biāo)準(zhǔn)不存在本質(zhì)的問題，這讓人們對麥當(dāng)勞有失望轉(zhuǎn)向希望其越來越好，信任度不會下降很多。

4、明確傳遞對象—在“315”晚會上同時被曝光的還有家樂福，其官方微博也發(fā)表了聲明，如下：家樂福對315晚會所報道的河南花園店嚴(yán)重違規(guī)操作生鮮類產(chǎn)品問題高度重視，在此向消費者表示最誠摯的歉意。公司立即展開調(diào)查，并將嚴(yán)肅處理。家樂福始終高度重視食品質(zhì)量管理工作，我們將進一步加強培訓(xùn)，采取措施，切實保證相關(guān)規(guī)定認真落實，維護廣大消費者的權(quán)益，感謝社會各界的關(guān)注。和麥當(dāng)勞的官方微博相比，此微博明顯的太過于敷衍應(yīng)付，看不到其中的誠意與決心，而麥當(dāng)勞對三個最主要的利益相關(guān)群體一一給予回應(yīng)，很有技巧性，同時效果更佳。

麥當(dāng)勞所做的這一切實際上是在維護其組織形象，組織形象對一個組織而言就像人的心臟一樣重要。市場經(jīng)濟的基本特征是競爭。競爭的最高層次就是組織形象的競爭，誰擁有了良好的組織形象，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場，并獲得了源源不斷的利潤，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地。組織形象是社會組織無形資產(chǎn)的組成部分組織形象是不具有實物形態(tài)而以知識形態(tài)存在的重要經(jīng)濟資源；組織形象是社會組織生存發(fā)展的精神資源，因其具有規(guī)范與導(dǎo)向作用、凝聚和整合功能、激勵功能及輻射作用；組織形象是社會組織外在擴張的市場鋪墊在現(xiàn)代社會中，公眾對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，同時也是對組織精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇，良好的組織形象，會使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買心理與勇氣，使公眾能夠在紛繁雜亂的商品世界中培養(yǎng)起對企業(yè)、產(chǎn)品的忠誠度，從而達到使組織爭奪更大的市場份額、進行組織擴張的目的。因此，組織形象塑造在公共關(guān)系活動中占有越來越重要的地位。在現(xiàn)代社會，組織形象受到普遍的關(guān)注和重視，各類社會組織都把樹立和保持良好形象作為發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。這類組織要爭取更多的公眾，更是把組織形象當(dāng)作了自己的寶貴的無形資產(chǎn)加以重視。由于市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的競爭日趨激烈，贏利性組織公共關(guān)系狀態(tài)的好壞與企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)系越來越密切。而組織形象具有客觀性、主觀性、可塑性和相對穩(wěn)定性。麥當(dāng)勞被曝光說明組織形象具有客觀性，此次微博公關(guān)正體現(xiàn)出組織形象的可塑性及主觀性，良好的形象一旦被社會認可，其相對穩(wěn)定性就不言而喻了。

選擇麥當(dāng)勞的案例進行分析主要看重的是他在處理問題時時機把握很成功，微博公關(guān)作用發(fā)揮