何麗瑩

摘 要：中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的連續(xù)快速增長和總規(guī)模的不斷擴大，對中國家居零售業(yè)的影響力越來越大。隨著我國房價近年不斷升高，中國都市人都希望在有限居住空間內(nèi)的創(chuàng)造無限的夢想。因此，家居零售業(yè)發(fā)展?jié)撃軣o疑是巨大的。為了配合這一時代步伐，宜家在全國不斷推出充滿巧妙利用空間靈感的全新展間。本文通過波特五力模型分析宜家家居，分析宜家家居在家居零售業(yè)行業(yè)中存在的問題，然后為其提出一種可行戰(zhàn)略以作參考。

關(guān)鍵詞：波特五力模型；宜家家居；家居零售業(yè)；競爭

家居裝飾歷來就是人們生活的一部分，是生活的藝術(shù)。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富帶給人們琳瑯滿目的商品和更多的選擇，怎么樣的搭配更協(xié)調(diào)，更高雅，更能彰顯居者的品味。據(jù)國家權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計表明：全國33個省會城市，393個地級城市，近3000個縣級城市，家居裝飾的年消費能力高達2000元～3000億元。中國家居零售業(yè)經(jīng)濟增長速度是GDP增長速度的 400% 以上。從2000 年至今，全國家居零售消費量以年均 30%以上的速度增長。2012年超過1.3萬億元。

一、宜家家居波特五力模型的分析

1.宜家家居簡介。宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典。創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德，本著想賺點零花錢的想法，從郵購鉛筆開始，開始了自己的起步發(fā)展。宜家公司多年來一直秉承著—— 為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活的發(fā)展理念。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，并致力于為不同需求的消費者提供多種價格低廉的家居用品為經(jīng)營宗旨。

目前，在全球范圍擁有311個商場，其中有14家在中國大陸，瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家，公司在中國發(fā)展的方向是讓廣大百姓買得起的家居用品，同時，公司也努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式，積極關(guān)注中國的環(huán)保等社會問題。

2.宜家家居波特五力模型的分析。波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析某一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商的議價能力，購買者的議價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：

（1）供應(yīng)商的議價能力。宜家家居擁有獨特的“逆向定價”戰(zhàn)略。宜家的設(shè)計師不僅僅考慮產(chǎn)品的樣式新穎，同時也將設(shè)計作為直接影響產(chǎn)品的選料、加工工藝和物流配送等成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。宜家一直在改進生產(chǎn)加工的工藝和技術(shù)，有效的降低成本。比如，宜家的設(shè)計師采用復(fù)合塑料替代木材，后來，為了進一步降低成本，宜家將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)——通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品。宜家從與供應(yīng)商合作中找到解決方法。從零售反饋看，宜家也正準(zhǔn)備幫助供貨商進行信息系統(tǒng)改造，使其能根據(jù)宜家商場每天的賣貨動態(tài)，規(guī)劃其發(fā)貨計劃和生產(chǎn)計劃，從而縮短了整個供應(yīng)鏈的周期，降低了成本。

在相關(guān)的原材料在有關(guān)的規(guī)格和品質(zhì)等方面存在著一定的差異，宜家自身不斷采用新材料和新技術(shù)來以此來提高自身產(chǎn)品的性能。宜家還發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法，也就是根據(jù)不同的消費者的需要，對家居進行有效的拆分和組裝，產(chǎn)品分成不同模塊設(shè)計。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)加工生產(chǎn)，此外，有些模塊在不同家具間也可通用，這樣不僅設(shè)計的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。

（2）購買者的討價能力。宜家家居會給消費者多樣化的選擇，充分了解市場與消費者的需求，力求提供給消費者最低廉的價格及最高品質(zhì)的家具。在宜家商場幾乎看不到導(dǎo)購員，這是因為宜家把消費者也看作合作伙伴，消費者翻看產(chǎn)品目錄，挑選家具并可以親自體驗，然后自己在自選倉庫提貨。這樣，消費者節(jié)省了部分費用（提貨、組裝、運輸），享受了低價格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。

（3）行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅。與宜家具有競爭關(guān)系的家具連鎖企業(yè)有：丹麥“歐洲風(fēng)情”、英國百安居等，在中國市場上主要是紅星美凱龍和居然之家。雖然這些家居企業(yè)也都實力雄厚，定位明確，但宜家卻始終能獨據(jù)領(lǐng)先地位，并在業(yè)界贏得不錯的業(yè)績。宜家的成功在于始終追求設(shè)計的精美、創(chuàng)意，始終保持質(zhì)量的獨特、以物美價廉獲得消費者的青睞。紅星美凱龍和居然之家是國內(nèi)南北兩大家居連鎖巨頭，這兩家企業(yè)都缺乏創(chuàng)意、沒有自主研發(fā)能力；靠收取商場租金獲得收益、與入駐商戶關(guān)系緊張；宜家的經(jīng)營模式支撐了宜家帝國不斷擴張成長，宜家走向全球化，但沒忘記本地化，其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)在日益不確定的經(jīng)濟環(huán)境中適時調(diào)試，如根據(jù)中國市場的消費特點，中國宜家將退貨期限延長至60天，而且在節(jié)假日開展促銷活動。含蓄內(nèi)斂并遠(yuǎn)見卓識的宜家家居，基于對現(xiàn)有經(jīng)營模式的高效運用并動態(tài)變革，其一定會走得更好、更遠(yuǎn)。

（4）潛在競爭者的威脅：目前家具行業(yè)的利潤普遍高于社會平均利潤水平的現(xiàn)狀，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及家具行業(yè)的發(fā)展空間，會吸引了更多的投資者進入到該行業(yè)。阿里巴巴集團的總裁馬云也曾經(jīng)表示想創(chuàng)立一個類似宜家的公司，并且依托其網(wǎng)絡(luò)渠道，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售和實體平臺的統(tǒng)一銷售模式。宜家家居在面對新進入者的威脅上，采取了自我提升競爭力的方法來應(yīng)對。例如，對成本、品質(zhì)的嚴(yán)格控制、采取更多元化的設(shè)計等。

（5）替代品的威脅：家具行業(yè)的互補產(chǎn)品包括住房、家用電器和其他日用生活消費品。住房購買的高成本會促使人們以較高的代價進行裝修和購置家具，以求達到全面改善居住環(huán)境、追求高品質(zhì)生活的目的。同時，家電和其他日用品的價格一路走低，使得人們可以在家具消費上有更多的支出。所以，從總體來看，家具的互補品對于家具行業(yè)威脅不是很強。

二、基于波特五力模型下宜家家居存在的問題

1. “低價潮”對宜家家居的影響。對宜家來說，“低價潮“發(fā)展過程中將不得不面對各種資源短缺、價格上升帶來的成本上升的威脅，尤其是木材短缺對宜家發(fā)展的影響尤為嚴(yán)重。隨著環(huán)保理念的貫徹和綠色觀念的盛行，消費者對家具產(chǎn)品的安全性和環(huán)保性要求越來越高。由此看來，宜家想要在中國有一席之地，突出自身的品牌，不得不靠走低價格這條策略來和國內(nèi)國外的企業(yè)競爭，獲取市場份額。endprint

2.宜家家居售后服務(wù)存在的問題。宜家的售后服務(wù)方式對于中國大陸消費者有難以接受的一面，比如自運模式、自行安裝等模式。但是在中國大陸，私家車的普及量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美的發(fā)達國家。因此，消費者不得不拖著大小家具擠上各種公用交通，運輸過程中的損壞又無法得到賠償由此帶來的后果更是消費者的不滿意。再者說，在安裝的過程當(dāng)中由于消費者的不專業(yè)造成的商品損壞是難以判斷責(zé)任賠償?shù)?。因此宜家的售后服?wù)成為了宜家市場中國化當(dāng)務(wù)之急要解決的重要問題之一。

3.文化觀念差異對宜家家居的阻礙。文化差異帶來了消費態(tài)度和消費行為的不同， 不同的文化背景及文化價值取向在國際市場營銷中有著重要地位。所以，對文化差異加以科學(xué)地分析和研究，讓企業(yè)適應(yīng)多元化的文化環(huán)境是國際市場營銷活動獲取成功的前提與保證。

三、基于波特五力模型下的宜家家居發(fā)展的對策

1.實施差異化的發(fā)展。在產(chǎn)品日益趨同的情況下，僅靠單一的產(chǎn)品的功能特性滿足顧客需求，已經(jīng)不能有效形成企業(yè)的核心競爭力。為了更好地培養(yǎng)客戶的忠誠度，最佳的途徑是將產(chǎn)品的功能性和情感性特征相結(jié)合，在保證質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品為媒介，將企業(yè)的文化傳遞給顧客，從情感上滿足客戶的需求。針對部分中低收入消費群體，宜家在店內(nèi)推出了物美價廉的餐飲服務(wù)，這使得很多原本不想購買宜家家具的人群，因為有低價和味美的餐飲而成為宜家的客戶；按照這樣的模式，宜家考慮到家具在人們?nèi)粘Ｉ钪械奶厥庖饬x，力求用富有藝術(shù)品位的家具，給客戶營造舒適、溫馨的家居氛圍，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來。宜家的產(chǎn)品展示劃分為不同的單元，各種家具自然地結(jié)合在一起，客戶可以把組合好的單元照搬到自己家中，免去了費力設(shè)計的精力，而這使得一些原本不喜歡花心思在家具上的人同樣成為宜家的忠誠客戶。

2.搭建溝通平臺，完善售后服務(wù)體系。作為家居行業(yè)，家居的售后組裝和運輸服務(wù)是必不可少的。宜家家居意自主自助服務(wù)為特點，并不具備附送送貨和組裝功能。因此，本人認(rèn)為宜家家居可以借鑒成功超市的售后服務(wù)體系。比如，開設(shè)固定路線的顧客免費或者低價接送公用交通路線；每樣產(chǎn)品附送詳細(xì)的使用說明。這樣一來宜家中國化的售后服務(wù)滿意度會增高不少。搭建溝通平臺，完善宜家的售后服務(wù)體系，提高消費者的滿意度。

3.宜家中西方文化結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。宜家應(yīng)該結(jié)合中西方文化制定在中國符合中國市場發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。在保留有自己西方文化理念的同時，可以實時地在中國市場結(jié)合中國的節(jié)日，舉辦中國文化產(chǎn)品設(shè)計展覽的活動。也可以通過在廣告中強調(diào)中國傳統(tǒng)注重家庭的這一傳統(tǒng)觀念，讓更多的中國人認(rèn)識和了解宜家，讓更多的消費者能在選擇的時候第一選擇就是宜家家居。

4.不斷創(chuàng)新，提高企業(yè)競爭力。宜家需要結(jié)合中國市場的具體化，分析多方面的資源整合，建立多方面發(fā)展的創(chuàng)新體制。通過波特五力模型的分析，認(rèn)清中國市場的發(fā)展方向，確定消費群眾的目標(biāo)。要在理念、技術(shù)、組織及制度上不斷創(chuàng)新。在競爭中求生存，在創(chuàng)新中求發(fā)展。不斷增強企業(yè)核心技術(shù)優(yōu)勢，優(yōu)化、調(diào)整企業(yè)內(nèi)部資源配置，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部潛力，增強競爭實力，促進宜家的長遠(yuǎn)發(fā)展。宜家只有在不斷的創(chuàng)新中才會走得更高、更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

四、結(jié)論

波特五力模型有助于我們更加清楚地認(rèn)識宜家家居，通過分析宜家家居供應(yīng)商的議價能力，購買者的討價能力，行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅，潛在競爭者的威脅以及替代品的威脅。我們發(fā)現(xiàn)宜家家居雖然處在市場的有利的一方，但也有缺陷。

目前宜家已將在國際市場上取得了巨大的成功，它的管理、銷售模式以及它獨有的宜家精神都已經(jīng)成為家具行業(yè)內(nèi)模仿的典范。中國家具業(yè)市場需要像宜家這種享譽全球的家具制造商的進駐，生活追求日益提高的國人需要像宜家這樣的企業(yè)來滿足高品質(zhì)生活的需求。宜家需要完善低價格戰(zhàn)略，完善低成本戰(zhàn)略，加強與供應(yīng)商的合作；深化差異化戰(zhàn)略；不斷創(chuàng)新，提高企業(yè)競爭力。中國本土家具制造商也應(yīng)該積極調(diào)整戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)借鑒宜家的成功經(jīng)驗，不斷革新，推動我國本土家具業(yè)的發(fā)展。endprint