摘 要：同質化是旅行社產品的一個重要特征，從戰(zhàn)略的角度來講，旅行社的員工是實現(xiàn)旅行社產品差異化的一個重要來源。從顧客滿意的角度來講，消費者之所以對旅行社感到滿意是因為他感覺到了比在你的競爭對手那里更多的價值，而這些價值是由得到滿足的、有責任心的、忠誠的員工創(chuàng)造的。因此，服務員工為旅行社創(chuàng)造長期收益的方面起到重要作用。本文試圖利用服務利潤鏈模型以及服務三角模型探討旅行社如何通過一系列內部營銷策略，吸引、挑選、激勵和留住杰出的一線服務員工。

關鍵詞： 旅行社；服務利潤鏈；服務質量；內部營銷

一、內部營銷理論概述

企業(yè)的營銷包括兩個方面：內部營銷和外部營銷。而內外部營銷又是相對的兩個概念。內部營銷（Internal Marketing）是一種把雇員當成消費者，取悅雇員的哲學。內部營銷的對象是企業(yè)內部員工，目的是通過吸引、保留和激勵員工，開發(fā)員工的服務理念和客戶意識，以滿意的員工來實現(xiàn)企業(yè)外部客戶的滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。

二、旅行社內部營銷的重要性

只有對旅行社高度滿意的員工才會為消費者提供優(yōu)質、卓越的服務質量，而服務質量是顧客滿意與忠誠的前提。一線員工在旅行社的經營活動中扮演著非常重要的戰(zhàn)略角色，因此，只有真正意義上的員工滿意，才會實現(xiàn)顧客滿意，才會為旅行社帶來滿意的經濟效益。

員工對旅行社的滿意程度越高，企業(yè)內部員工流失率就會越低低，一線員工才有可能把自己的全部熱情投入到服務交付過程當中，服務的意愿才會大幅提高，顧客滿意度也會隨之大大提高，從而大大提高顧客滿意度。顧客滿意度的提高，則帶來旅行社經營業(yè)績的改善。旅行社內部營銷策略的關鍵問題就是企業(yè)究竟能為一線服務員工提供什么樣的內部服務？旅行社產品的一個重要的特征是，員工構成了旅行社產品重要的組成部分。消費者在購買、體驗旅游產品的過程中，對員工的外表禮儀、言談舉止、價值觀、服務技能、服務意愿的感知構成了對旅行社產品質量評價的關鍵因素。因此，旅行社的核心競爭優(yōu)勢源自其員工的服務水平即做事的方式。

三、旅行社內部營銷的策略

1.創(chuàng)建培育服務文化

要在旅行社進行有效的內部營銷，首先需要創(chuàng)建一個以“顧客為導向，服務為導向”的服務文化。這樣的文化應該將“優(yōu)質服務”以潛移默化方式影響員工，把向消費者提供優(yōu)質服務當做自己自然而然的工作方式和行為標準。目前，在實際工作當中，許多旅行社的非一線服務人員特別是一些部門領導潛意識里認為自己的崗位并沒有面對面的與消費者接觸，因此“優(yōu)質服務”的理念只是在監(jiān)督、管理一線服務人員的過程中才體現(xiàn)出來。然而，強有力的服務文化始于組織的領導，更應該至上而下根植于企業(yè)每一位成員的腦海中。因此，旅行社若想實現(xiàn)全面的差異化戰(zhàn)略，就應該激勵刺激員工在服務過程當中積極主動地尋找新的切入點，不斷擴張和改進公司的服務文化。

2.聘用匹配度更高的員工

由于旅行社工作的特殊性，旅行社的一線工作人員常常面臨巨大的跨邊界壓力。為了提高員工優(yōu)質服務意識，旅游企業(yè)必須確立以人為本的思想，同時更需要尋找匹配度更高的員工。當前，許多旅行社都面臨同樣一個令人頭疼的問題，招聘的員工往往不能勝任旅行社的服務工作。除了服務技能上的缺陷以外，性格上的不匹配成為了員工不能勝任旅行社服務工作的主要原因。在企業(yè)選聘員工的時候，對候選人的評估一定需要耐心。服務能力的考核并不一定是唯一的標準，員工的服務意愿以及性格對旅行社崗位的匹配度應該成為重點的考核內容。在員工進入企業(yè)以后，系統(tǒng)強化得服務能力、工作技能的培訓工作能夠彌補員工服務技能的不足。因此，旅行社可以將招聘員工整個過程作為是企業(yè)全面營銷的環(huán)節(jié)之一，在招聘過程中向應聘人員全面展示員工的職業(yè)發(fā)展前景，員工在企業(yè)將獲得的各方面技能的培訓、企業(yè)的文化內涵等，從而吸引那些潛在的對公司崗位匹配度更高的員工。

3.有效的激勵機制

要提高旅行社員工的服務意愿，使他們能夠始終如一的保持對顧客高度的情感投入，旅行社必須建立一系列有效的激勵機制。目前，大多數(shù)旅行社依然采用傳統(tǒng)的、單一的物質激勵。但是，企業(yè)員工有著不同的個性、能力、價值觀和需求，旅行社應該根據(jù)企業(yè)員工的不同特點，針對性的設計一套全面的激勵機制。人不僅僅滿足于物質上的追求，在滿足基本物質需求的同時，同樣追求名譽、同事的認同度、自身能力以及價值觀的體現(xiàn)、與同事之間的和諧關系等等。因此，旅行社除了傳統(tǒng)的物質激勵以外，還應該采取情感激勵機制。設身處地的為員工著想，時時事事關心員工，及時了解員工的心理狀態(tài)，理解員工，特別要注意尊重員工的人格，對員工進行感情投資，創(chuàng)造“同在一個大家庭，共盡一份義務”的感情。以此形成企業(yè)的凝聚力，讓員工在感情上有依附感 ，齊心協(xié)力為實現(xiàn)企業(yè)的服務愿景而共同奮斗。此外，員工對工作的投入度很大一部分取決于企業(yè)管理者的素質。作為旅行社的各級管理者，一定要以身作則，身體力行，不斷提高自己的職業(yè)修養(yǎng)。

4.對員工有效的授權

旅行社產品的服務交付過程受到整個旅游產業(yè)鏈上很多環(huán)節(jié)的制約，服務交付環(huán)境復雜多變，有許多不可預測的情況發(fā)生。往往需要一線服務人員特別是導游人員真正做到對消費者的需求、意見及時靈活的反應。得到授權的員工更有可能以一種積極的方式對服務交付過程的缺陷采取有效的服務補救措施。得到授權的員工會認為他們的得到了企業(yè)充分的信任，這樣一來有助于提高員工的主人翁責任感。并由此反應在服務于顧客的過程當中，他們會更加主動的擔負起自己的責任。 授權意味著把為顧客服務的意愿、技能、工具和權利交給員工。授權的核心是把決定顧客利益的權利交給員工，但是一線員工僅僅是擁有權利還不夠，員工需要掌握一定的知識、相關服務經驗才能合理的做出決定。因此，旅行社應該根據(jù)員工的服務技能、從業(yè)經驗、顧客評價等因素制定科學的授權制度給與不同程度的授權。

對于旅行社從業(yè)不長，從業(yè)經驗不夠豐富的一線服務人員可以采用“建議涉入”的策略。建議涉入是指向員工授權讓其推薦一些改善公司運營的建議，員工并沒有被授權去實施這些建議，但是他們被鼓勵去提出一些改進正式評審的建議。

對工作經驗相對豐富，職業(yè)洞察力更為敏感的員工，旅行社可以采用“工作涉入”的授權策略。“工作涉入”允許員工檢查自己的工作內容并定義自己在企業(yè)中的角色。工作涉入能對服務交付系統(tǒng)中的工作內容大幅開放，能激發(fā)員工更多的工作潛力。管理人員的角色可以逐漸由服務團隊的指導者轉變?yōu)橹С址請F隊完成目標的促進者，有利于提高旅行社服務交付的可靠性與效率。

4.建立有效的內部溝通平臺

旅行社崗位的工作差異化比較大，相互之間業(yè)務的關聯(lián)性比較強。目前，許多旅行社各職能部門之間普遍缺乏有效的溝通平臺，特別是在旅游旺季經常會出現(xiàn)各部門業(yè)務銜接不夠緊密，消費者信息交流不夠充分等情況，從而導致服務交付過中的種種缺陷。一旦出現(xiàn)服務缺陷，各部門、各員工之間相互推脫責任.互相埋怨，導致服務傳遞效率低下，服務傳遞滿意度低，相互之間工作關系不夠和諧，各部門員工之間缺乏信任、尊敬和忠誠。旅行社應建立和諧的感情溝通平臺切實加強不同部門之間員工的情感溝通。崗位輪換是一個非常好的增強情感溝通的方式。作為與消費者高度接觸的一線服務人員，導游人員將執(zhí)行雙向的任務，既要同時與旅行社外部環(huán)境比如，各種類型的消費者、賓館飯店的人員、旅游汽車司機、景點服務人員、共同合作的其他導游人員溝通。又要與旅行社內部的計調部門、業(yè)務部門進行溝通，常常體驗到巨大的跨邊界角色壓力。然而面臨日益激烈的市場競爭，旅行社業(yè)務部門的工作人員也面臨著巨大的業(yè)績壓力。崗位的輪換有助于旅行社各部門的員工在感受到不同的崗位的體驗以后，能夠相互站在對方的立場，互相理解、互相支持，形成更為高效的團隊凝聚力。

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作者簡介：劉海（1977年- ），男，工商管理碩士，四川大學錦城學院 講師，從事旅行社經營管理工作多年endprint