梅 健，李宣霖，嚴(yán) 亞

(重慶第二師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒系，重慶 400067)

當(dāng)前高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的一個(gè)普遍問(wèn)題是目標(biāo)導(dǎo)向不明確、各門課程各自為政、缺乏整合。教師在教學(xué)中常常為實(shí)踐項(xiàng)目和案例的選擇而苦惱，學(xué)生畢業(yè)后往往反映職業(yè)能力不足以勝任崗位工作。為解決這一問(wèn)題，重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系自2006年開始了“以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系”的研究與實(shí)踐。教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》提出：“人才培養(yǎng)模式改革的重點(diǎn)是教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性”[1]，為高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)以培養(yǎng)廣告從業(yè)人員的核心職業(yè)能力為導(dǎo)向，體現(xiàn)人才培養(yǎng)的職業(yè)性、實(shí)踐性提供了政策依據(jù)?！秶?guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》(2010-2020)要求：“職業(yè)教育要面向人人、面向社會(huì)，著力培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德、職業(yè)技能和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力”[2]，為廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建提供了方法論和組織基礎(chǔ)，即實(shí)踐教學(xué)需要突出學(xué)生的中心地位，要幫助學(xué)生掌握終身學(xué)習(xí)的技能和本領(lǐng)，同時(shí)還必須以實(shí)踐項(xiàng)目為紐帶、以團(tuán)隊(duì)為組織形式來(lái)完成。

1 高職廣告專業(yè)學(xué)生核心職業(yè)能力的結(jié)構(gòu)

“高職廣告專業(yè)核心職業(yè)能力”是指高職廣告專業(yè)學(xué)生必備的在廣告職業(yè)活動(dòng)中起支配和主導(dǎo)作用的職業(yè)關(guān)鍵能力和職業(yè)通用能力。通過(guò)對(duì)廣告業(yè)界的調(diào)查和對(duì)廣告策劃師、廣告設(shè)計(jì)師、廣告營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的分析，參考國(guó)內(nèi)其他高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，將高職廣告專業(yè)核心職業(yè)能力界定為廣告策劃能力、廣告設(shè)計(jì)制作能力、廣告營(yíng)銷能力三種能力，并對(duì)每一種能力的構(gòu)成加以細(xì)化(見表1)。

表1 高職廣告專業(yè)學(xué)生的核心職業(yè)能力結(jié)構(gòu)

2 以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的結(jié)構(gòu)

“高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系”是指高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)組成要素及將這些要素用系統(tǒng)科學(xué)的方法進(jìn)行整體設(shè)計(jì)所形成的結(jié)構(gòu)框架。以廣告行業(yè)調(diào)研為依據(jù)，將以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系細(xì)分為實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐教學(xué)條件、實(shí)踐教學(xué)方法、實(shí)踐教學(xué)管理、實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)五大要素(如表2)。

表2 以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系

3 以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的運(yùn)行機(jī)制

第一步：整合實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。一是緊扣三項(xiàng)核心職業(yè)能力，設(shè)置廣告策劃能力模塊、廣告營(yíng)銷能力模塊、廣告設(shè)計(jì)制作能力模塊三大模塊課程。二是教材選擇多元化，既選用國(guó)家規(guī)劃教材和“面向21世紀(jì)教材”，也加強(qiáng)了非規(guī)劃非獲獎(jiǎng)新教材的選擇，還鼓勵(lì)教師編寫體現(xiàn)專業(yè)特色的新教材。三是教學(xué)內(nèi)容動(dòng)態(tài)化，要求老師及時(shí)了解廣告學(xué)科發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)補(bǔ)充、更新廣告行業(yè)發(fā)展的最新思路、進(jìn)展，隨時(shí)把最新的廣告法規(guī)和優(yōu)秀廣告作品案例補(bǔ)充進(jìn)去，并要求學(xué)生平時(shí)也注意收集補(bǔ)充，學(xué)以致用[3]。

第二步：規(guī)范實(shí)踐教學(xué)條件。一是根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)建設(shè)創(chuàng)新的實(shí)訓(xùn)基地體系。校內(nèi)有廣告設(shè)計(jì)與制作實(shí)訓(xùn)室、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)房作為實(shí)訓(xùn)基地；校外有18個(gè)廣告實(shí)訓(xùn)基地和實(shí)習(xí)基地。將校內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)與制作實(shí)訓(xùn)室創(chuàng)建為生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地，解決了項(xiàng)目創(chuàng)作的平臺(tái)、管理和流程問(wèn)題。二是發(fā)展了實(shí)訓(xùn)基地的生產(chǎn)性項(xiàng)目，通過(guò)合作建設(shè)校外實(shí)訓(xùn)基地開發(fā)合作項(xiàng)目和大力發(fā)展校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地生產(chǎn)性項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)。三是建設(shè)了高職廣告專業(yè)工學(xué)交替人才培養(yǎng)機(jī)制[4]。

第三步：以豐富靈活的教學(xué)方法推動(dòng)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施。改革了傳統(tǒng)的先課堂教學(xué)再實(shí)踐教學(xué)的模式，實(shí)施實(shí)踐、理論教學(xué)一體化的模式，或部分課程內(nèi)容采用先實(shí)踐后理論的模式。老師注重引導(dǎo)學(xué)生舉一反三，形成終身教育所需的職業(yè)能力。主要方法有：項(xiàng)目教學(xué)法、案例教學(xué)法、精英團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練法、策劃“學(xué)習(xí)島”、賽訓(xùn)合一等[5]。在教學(xué)中，還嘗試了幾種教學(xué)方法在教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)材料、教學(xué)方法、教學(xué)流程方面的混搭交融并取得良好效果[6]。

第四步：全方位立體規(guī)范地對(duì)實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行監(jiān)管。一是組織管理，由任課教師、實(shí)訓(xùn)員、教研室、系教學(xué)委員會(huì)、教務(wù)處進(jìn)行層層監(jiān)管。二是運(yùn)行管理，通過(guò)對(duì)課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)、課外實(shí)踐練習(xí)、參加競(jìng)賽、行業(yè)實(shí)踐等運(yùn)行過(guò)程的監(jiān)管來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)實(shí)踐教學(xué)的監(jiān)管。三是制度管理，充分利用現(xiàn)有的有關(guān)管理制度如《重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系課堂管理辦法》《重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系實(shí)訓(xùn)室管理制度》等來(lái)進(jìn)行管理。

以上步驟的實(shí)施是動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)的，整個(gè)運(yùn)行過(guò)程形成合力指向提升廣告專業(yè)學(xué)生的核心職業(yè)能力。

4 以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制

以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制包括評(píng)價(jià)主體構(gòu)成、評(píng)價(jià)內(nèi)容構(gòu)成、評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成、評(píng)價(jià)實(shí)施構(gòu)成、評(píng)價(jià)效果影響。在教師評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上加入了學(xué)生自評(píng)、學(xué)生互評(píng)、行業(yè)評(píng)價(jià)的因素，使得評(píng)價(jià)結(jié)果更為客觀；改變傳統(tǒng)的課程內(nèi)容理論考核方式，要求學(xué)生撰寫真實(shí)項(xiàng)目的廣告策劃書、創(chuàng)作廣告文案等，側(cè)重考核學(xué)生核心職業(yè)能力掌握的程度；加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程的考核，學(xué)生平時(shí)成績(jī)占學(xué)期總成績(jī)的40%-80%。

5 效果及創(chuàng)新點(diǎn)

“以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系”的實(shí)施提升了學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，促進(jìn)了學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展，提升了教師的專業(yè)能力，促進(jìn)了教師的專業(yè)成長(zhǎng)，推廣應(yīng)用效果好，為相關(guān)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)提供了借鑒。幾年來(lái)，學(xué)生自選實(shí)踐項(xiàng)目、與企業(yè)合作項(xiàng)目、競(jìng)標(biāo)、競(jìng)賽、學(xué)院廣告宣傳及校園文化建設(shè)項(xiàng)目越來(lái)越多，學(xué)生多次參加廣告設(shè)計(jì)、提案比賽并取得優(yōu)異成績(jī)。經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，2012年，重慶第二師范學(xué)院校級(jí)廣告設(shè)計(jì)與制作教學(xué)團(tuán)隊(duì)成功結(jié)項(xiàng)，重慶市級(jí)廣告教學(xué)團(tuán)隊(duì)獲批立項(xiàng)。2013年，“《口袋》高校DM功能雜志網(wǎng)絡(luò)版”成功申報(bào)重慶市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

本研究針對(duì)廣告行業(yè)對(duì)專業(yè)人才需求的快速變化，率先提出以核心職業(yè)能力為導(dǎo)向的構(gòu)建思路；創(chuàng)新“整合”式實(shí)踐教學(xué)體系架構(gòu)，將構(gòu)成要素及其功能導(dǎo)向核心職業(yè)能力的形成；圍繞著核心職業(yè)能力，首創(chuàng)了“實(shí)訓(xùn)即生產(chǎn)”的實(shí)踐教學(xué)理念；擴(kuò)充了教學(xué)的實(shí)踐資源并開發(fā)了成體系的廣告實(shí)踐案例庫(kù)。當(dāng)下廣告代理公司和策劃者性質(zhì)已轉(zhuǎn)變，從促銷服務(wù)商變?yōu)榭蛻舻膽?zhàn)略伙伴。廣告活動(dòng)客體個(gè)體化的分散趨勢(shì)、所用媒介的融合化態(tài)勢(shì)、活動(dòng)對(duì)象情感化的發(fā)展，使得廣告行為更顯紛繁復(fù)雜。在此背景下，廣告活動(dòng)主體、客體、媒介和活動(dòng)對(duì)象的深刻變革促使廣告行為的操作實(shí)踐發(fā)生巨大改變，迫使廣告教育必須盡快適應(yīng)這種變化。正是敏銳地捕捉到這種變化，把核心職業(yè)能力作為構(gòu)建高職廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿就成為此體系的本質(zhì)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]教育部.關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/5307797.htm，2006-11-16.

[2]國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020)[EB/OL].http://www.gov.cn/jrzg/2010-07/29/content_1667143.htm，2010-07-29.

[3]孫肇倫.廣告專業(yè)“項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式”探索與實(shí)踐[J].教育與職業(yè)，2011，(23).

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[5]嚴(yán)亞.高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011，(8).

[6]晏菁，梅健，嚴(yán)亞.項(xiàng)目教學(xué)與案例教學(xué)在廣告專業(yè)教學(xué)中的混搭運(yùn)用[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報(bào).2011，(5).