周欣++馬英華

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇和中國市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國零售業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展的黃金時機(jī)。但是在中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大背景下，全球知名零售企業(yè)沃爾瑪公司卻于近日頻頻被曝出產(chǎn)品質(zhì)量丑聞，一時間，沃爾瑪公司陷入丑聞漩渦中難以自拔，這嚴(yán)重影響了其在市場中的信譽(yù)度和企業(yè)形象，最終導(dǎo)致其股價連續(xù)下跌，企業(yè)盈利能力和企業(yè)價值受到嚴(yán)重?fù)p失。本文運用波特的五力模型分析方法對該企業(yè)的可持續(xù)盈利能力進(jìn)行分析，進(jìn)而提出完善管理的建議。

關(guān)鍵詞：可持續(xù)盈利能力 沃爾瑪 波特五力模型

一、背景介紹

最近，中國2013年零售業(yè)排名第一的大型連鎖零售企業(yè)沃爾瑪公司正身處風(fēng)口浪尖，繼“假冒茅臺”事件、“綠色豬肉造假事件”、銷售“改期”食品后，又被爆出“驢肉驗出狐貍?cè)狻笔录?、“特批”三無食品進(jìn)店等不良事件。據(jù)央視報道稱，記者在采訪中看到近200份經(jīng)過特批的入場通行證，涉及年份從2006年到2013年，這些“特批”食品有的沒有食品生產(chǎn)許可證，有的沒有QS生產(chǎn)許可標(biāo)識，有的沒有檢驗報告，有的沒有食品流通許可證等，而依照國家相關(guān)法律法規(guī)，存在上述情況的商品均不得進(jìn)入市場銷售。央視報道稱，沃爾瑪公司的內(nèi)部資料顯示，其全國幾百家門店近幾年因違規(guī)銷售不合格產(chǎn)品被相關(guān)部門查處的情況并不少見，其中就包括銷售假冒飛天茅臺等名牌產(chǎn)品，其涉及的假酒供貨商就是三無商家。以2011年為例，沃爾瑪因違規(guī)銷售受到相關(guān)部門的經(jīng)濟(jì)處罰達(dá)250多萬元，但沃爾瑪會把這筆錢轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商頭上，因為特批供應(yīng)商會在特批之前給沃爾瑪出具一個保證書，如果因為沒有提供相關(guān)證照造成政府罰款，供貨商會進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。一時間，各種不滿言論撲面而來，嚴(yán)重?fù)p害了沃爾瑪公司在我國市場中的企業(yè)形象和信譽(yù)。人們不禁猜想，沃爾瑪公司是否出現(xiàn)了某些管理問題？這樣的企業(yè)還值得投資者和消費者信任嗎？沃爾瑪公司又該如何彌補(bǔ)這一系列不良事件帶來的影響？故本文運用影響企業(yè)可持續(xù)盈利能力的波特五力模型分析方法來分析大型連鎖零售企業(yè)沃爾瑪?shù)目沙掷m(xù)盈利能力，以助各相關(guān)方了解沃爾瑪公司的經(jīng)營管理水平，進(jìn)而做出正確的決策。

二、 基于五力模型的沃爾瑪盈利能力分析

波特五力模型是由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力，從一定意義上影響著企業(yè)的競爭戰(zhàn)略的制定，有利于有效分析客戶的競爭環(huán)境。這五種力量分別為現(xiàn)存競爭者之間的競爭（即產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度）、替代品的威脅、潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力以及購買者的討價還價能力，五種競爭力量的不同組合變化，最終會影響行業(yè)利潤潛力的變化，體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)律，這對于任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)或國際，無論是生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的，都無一例外。因此，波特五力模型分析方法成為企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時經(jīng)常使用的戰(zhàn)略分析工具之一。

（一）產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度。是指行業(yè)中同業(yè)競爭者的競爭程度，一般而言，行業(yè)中競爭對手越多（尤其是勢均力敵的競爭對手越多），競爭參與者的范圍越廣泛，市場競爭越激烈，產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度就越強(qiáng)，行業(yè)中企業(yè)的可持續(xù)盈利能力就越弱。截至目前，全球50家最大的零售企業(yè)中基本上都在中國落戶，法國的家樂福、德國的麥德龍等世界零售巨頭紛紛進(jìn)入中國市場，而中國本土零售企業(yè)也如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)及商務(wù)系統(tǒng)典型零售企業(yè)數(shù)據(jù)測算，2012年我國零售業(yè)經(jīng)營單位高達(dá)2 354萬個，比上年增長6%，其中大中型法人企業(yè)2.22萬個，較上年增長6.7%，小微型及個體戶單位2 355.2萬個，較上年增長6%。快速增長的企業(yè)數(shù)量足以證明我國零售業(yè)競爭的激烈程度。

全球最大的零售連鎖企業(yè)沃爾瑪，根據(jù)其最近公布的2014財年（即2013年2月1日至2014年1月31日）四季度財報顯示，沃爾瑪四季度凈利潤為44.3億美元，比2013財年同期下滑21%，整個2014財年中，沃爾瑪?shù)膬衾麧櫈?60億美元，比2013財年下滑5.7%。按照業(yè)務(wù)部門劃分，沃爾瑪2014財年第四季度其他部門均同比有所增長，僅有來自國際部門的營業(yè)收入同比下滑0.4%，而中國市場是沃爾瑪公司國際市場主要的收入來源地，這就說明了中國市場的不景氣已然成為沃爾瑪國際部門銷售額下滑至關(guān)重要的原因之一。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2013年主要連鎖零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計》顯示，沃爾瑪公司在中國關(guān)閉了14家門店，是主流超市中關(guān)店數(shù)量最多的，同時，沃爾瑪公司去年10月公開表示，2014年擬在中國再關(guān)閉20家業(yè)績不良的門店。

綜上所述，我國零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度較強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)的競爭十分激烈，行業(yè)中各家企業(yè)的盈利能力有限，零售巨頭沃爾瑪公司的可持續(xù)盈利能力也受到限制，但根據(jù)各家企業(yè)發(fā)展情況的不同，不同企業(yè)的盈利能力還是有所不同，相較規(guī)模較小的零售企業(yè)，沃爾瑪公司的盈利能力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于這些企業(yè)的。

（二）替代品的威脅。兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，由于生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)互相具有替代性，從而使雙方之間產(chǎn)生相互競爭的行為，形成相互競爭的局面，這稱之為替代品的威脅。替代品的價格越低、質(zhì)量越好，由此產(chǎn)生的競爭壓力就越大，威脅程度就越大，對于企業(yè)可持續(xù)盈利能力的影響就越大。對于沃爾瑪公司而言，其他競爭對手的替代性雖然也很強(qiáng)，但在如今信息技術(shù)快速發(fā)展的時代，電子商務(wù)的替代性威脅更不容小視。近幾年，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長，加上網(wǎng)上購物跨地域、跨時空、靈活便捷、選擇多樣、安全性和便利性大大提高等優(yōu)勢，再加上80后、90后這一網(wǎng)上購物的最大購物群體購買力的進(jìn)一步增強(qiáng)和3G服務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售得以飛速的發(fā)展，在零售業(yè)內(nèi)能夠獨領(lǐng)風(fēng)騷、異軍突起。根據(jù)統(tǒng)計顯示，2012年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到1.31萬億元，同比增長67.5%，截止至2012年底，國內(nèi)B2C、C2C與其他零售電商模式企業(yè)達(dá)到24 875家，較2011年增長19.9%。以全國連鎖百強(qiáng)為例，2012年連鎖百強(qiáng)銷售額占社會消費品零售總額的9%，比上年下降2.2個百分點，是2003年來首次出現(xiàn)比重下降的情況，與之相比，網(wǎng)絡(luò)零售的占比卻年年攀高，雖然從總體上看其整體比例較低，但從長遠(yuǎn)來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展前景無限光明。

同時，沃爾瑪公司始終堅持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，一直堅持“幫顧客節(jié)省每一分錢”的低價經(jīng)營策略，這也是沃爾瑪公司優(yōu)于其他零售商的成功原因之一，但這一優(yōu)勢卻對網(wǎng)絡(luò)零售沒有絲毫攻擊力，因為網(wǎng)絡(luò)零售將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，大大減少了人力、物力的支出，大大降低了經(jīng)營成本，所以在成本方面，沃爾瑪公司并沒有太多優(yōu)勢之處。所以，廣大消費者消費習(xí)慣的改變，大大增加了電子商務(wù)及同行競爭者對于沃爾瑪公司的替代威脅程度。

（三）潛在進(jìn)入者的威脅。如果行業(yè)帶來的利潤可觀，新進(jìn)入者將希望在已有的市場中占有一席之地，這就有可能加劇行業(yè)中的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中企業(yè)盈利水平的下降。如果該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘較低并且預(yù)期現(xiàn)有競爭者不會對新進(jìn)入者采取激烈的“報復(fù)”措施，表明該產(chǎn)業(yè)潛在進(jìn)入者的威脅力量較強(qiáng)；反之則較弱。零售業(yè)作為與廣大消費者面對面接觸的行業(yè)，其利潤水平可想而知是相當(dāng)可觀的，因此，國內(nèi)許多有實力的企業(yè)都想到這個市場中分一杯羹，同時，零售行業(yè)是面對普通大眾的行業(yè)，其進(jìn)入壁壘較低，所以該行業(yè)的潛在進(jìn)入者非常多，如各類大型鞋業(yè)企業(yè)開設(shè)自己的專賣店，各種購物中心、折扣店的紛紛成立。但作為有著五十多年經(jīng)營歷史的零售巨頭沃爾瑪公司，憑借其雄厚的資本和龐大的規(guī)模效應(yīng)，加上其在世界上的影響力和號召力，普通的零售企業(yè)無法動搖沃爾瑪公司零售老大的地位，同時，為了減少其他企業(yè)威脅，沃爾瑪公司堅持差異化的戰(zhàn)略，力求在售價、售后服務(wù)、企業(yè)文化和商業(yè)科技等方面做到差異化經(jīng)營，并且努力經(jīng)營專屬于沃爾瑪公司的工廠，加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化程度，所以，從總體來說，潛在進(jìn)入者對于沃爾瑪公司的威脅程度十分有限，并不會對該公司的盈利水平造成太大的影響。

（四）供應(yīng)商的討價還價能力。供應(yīng)商具有多強(qiáng)的討價還價能力，主要取決于上游產(chǎn)業(yè)本身的競爭關(guān)系及供應(yīng)商的市場勢力。對于零售業(yè)，上游企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭本身就十分激烈，這使得供應(yīng)商選擇的余地遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于沃爾瑪公司等大型連鎖企業(yè)。同時眾所周知，沃爾瑪公司為了降低成本，實行低成本戰(zhàn)略，其采取的是直接向工廠購貨、統(tǒng)一購貨和輔助供應(yīng)商減少成本等方式進(jìn)行采購，公司通過與供應(yīng)商的協(xié)商，通過多家對比，根據(jù)供應(yīng)商提供的報價，從而選擇價低貨優(yōu)者中標(biāo)，哪家供貨商提供的價格越低，商品質(zhì)量越好，哪家供應(yīng)商就越可能獲得訂單。而沃爾瑪公司作為世界上最大的連鎖零售商，其進(jìn)貨量是非常大的，所以無論哪個供應(yīng)商都不想失去這個大客戶，故在進(jìn)貨價格的確定方面，沃爾瑪公司掌握著不容置疑的主動權(quán)。雖然近年來，由于我國整體物價水平的提高，沃爾瑪公司的采購成本有所提高，但在沃爾瑪公司與供應(yīng)商之間，供應(yīng)商仍處于弱勢，所以供應(yīng)商的討價還價能力十分有限，對于沃爾瑪公司的盈利能力的影響甚微。

（五）購買者的討價還價能力。零售業(yè)面對的最終購買者是大眾消費者，在目前零售市場中已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的情況，由于各商家產(chǎn)品差異度小、替代品威脅大、消費者的選擇性多樣化等原因，零售企業(yè)是不可能隨意定價的，所以消費者擁有一定的討價還價能力。沃爾瑪公司“天天平價”的策略、寬敞舒適的購物環(huán)境、周到體貼的售后服務(wù)和琳瑯滿目的商品對于消費者具有相當(dāng)?shù)奈?，但是現(xiàn)在有報道稱消費者作出購買決定的主要推動力并不是商品價格，而是食品的安全可靠，這說明對于沃爾瑪公司而言，消費者的討價還價能力有所提高。同時，最近沃爾瑪公司頻頻陷入食品安全丑聞中，這嚴(yán)重影響了公司在消費者心目中的口碑和形象，這對于沃爾瑪公司來說無疑是一記重?fù)簟Ｋ?，對于沃爾瑪公司，購買者的討價還價能力正在逐漸提高，對于公司盈利水平的影響力也日漸增強(qiáng)。

三、結(jié)論與建議

綜上所述，運用波特的五力模型分析方法分析可知，對于沃爾瑪公司而言，雖然供應(yīng)商的討價還價能力和潛在進(jìn)入者的威脅對其盈利能力的影響十分有限，但零售產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度較大，行業(yè)內(nèi)的競爭還是十分激烈的，同時替代品的威脅也不容小視，因為零售業(yè)對于眾多企業(yè)而言還是相當(dāng)具有吸引力的，所以對于行業(yè)中的競爭我們必須予以正視，同時隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)對于沃爾瑪公司具有不小的威脅，當(dāng)然，零售行業(yè)最終面對的還是廣大消費者，雖然消費者的討價還價能力有限，但是我們也可以看出其對于企業(yè)的影響正在日漸增強(qiáng)，這也是企業(yè)不應(yīng)忽視的部分。所以，我們不難發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪公司仍具有較強(qiáng)的可持續(xù)盈利能力，企業(yè)管理水平也較高，還是一家發(fā)展前景良好的大型企業(yè)，仍然值得廣大投資者和消費者信任。

然而，由于沃爾瑪公司受到上述事件的影響，雖然它仍具有較強(qiáng)的可持續(xù)盈利能力，但是接二連三的丑聞事件的爆發(fā)，還是說明了沃爾瑪公司管理方面仍然存在一定缺陷，這一系列風(fēng)波事件的發(fā)生仍值得沃爾瑪公司予以反思，因為失信于民不僅會對企業(yè)的盈利能力有影響，甚至還會危及整個企業(yè)的經(jīng)營管理。對此，本文提出以下幾點改進(jìn)措施，希望能夠促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展：

（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)把質(zhì)檢關(guān)卡。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的根本法則，不論產(chǎn)品的價格或包裝等其他因素多么誘人，產(chǎn)品的質(zhì)量才是消費者消費決策的根本動因，尤其是沃爾瑪公司經(jīng)營的產(chǎn)品中一大部分屬于食品，這直接關(guān)系到消費者的身體健康，所以沃爾瑪公司更應(yīng)該重視產(chǎn)品的質(zhì)量安全，制定嚴(yán)格的質(zhì)檢程序，如采取DNA檢測程序，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，對出現(xiàn)質(zhì)量問題的門店予以嚴(yán)重的處罰，情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)終止門店的經(jīng)營。

（二）縮小經(jīng)營規(guī)模，關(guān)閉不良門店。從上述的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪公司在中國的超市數(shù)量已近200家，雖然大型的連鎖經(jīng)營可以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，但是過多的門店數(shù)量也容易導(dǎo)致公司管理的疏漏，難以做到有效的監(jiān)管，經(jīng)營不善的門店還會影響公司整體經(jīng)營狀況，所以適當(dāng)?shù)乜s小企業(yè)在中國的規(guī)模，加強(qiáng)國內(nèi)門店的管理和監(jiān)督，更有利于沃爾瑪公司以后在中國的發(fā)展。

（三）開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實行多渠道經(jīng)營。從上文中我們得知，網(wǎng)絡(luò)零售已然成為一種趨勢，很多企業(yè)也已經(jīng)開始實行網(wǎng)絡(luò)銷售。沃爾瑪公司可以借鑒其他網(wǎng)絡(luò)銷售商的經(jīng)驗，根據(jù)自身的實際情況，開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全和快速便捷的物流方式，擴(kuò)大消費群體，進(jìn)而贏得廣大消費者的信任。

零售業(yè)是直接面向消費者的行業(yè)，不管企業(yè)出于何種目的，都不應(yīng)該以犧牲消費者的利益為前提來謀取自身利益。經(jīng)過一系列惡性事件的曝光，沃爾瑪公司在以后的經(jīng)營活動中會吸取相關(guān)教訓(xùn)，力求為廣大消費者營造最佳的購物環(huán)境，向消費者提供安全可靠的食品和商品，從而迎來沃爾瑪公司發(fā)展史上又一次飛速發(fā)展的好時機(jī)。S

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