李天銳

5年前，凌宇考進(jìn)了西部某縣宣傳部。他每天的任務(wù)之一，就是盯著電腦，對(duì)涉及該縣的信息進(jìn)行“監(jiān)控”，有突發(fā)事件發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)輿情快報(bào)》。

隨著微博、微信等新媒體興起，傳統(tǒng)“輿情應(yīng)對(duì)”走入怪圈：網(wǎng)友對(duì)“突發(fā)事件”中官方失語(yǔ)“群情激憤”，一些地方政府也抱怨：“回應(yīng)了，事兒還搞大了?！苯?jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)，凌宇和他的同齡人有了經(jīng)驗(yàn)，也碰到過(guò)尷尬。他們說(shuō)，彌合官民不同的話語(yǔ)體系很難，但仍有作為的空間。

倒數(shù)第二段，是“干貨”

“我們24小時(shí)人工監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情?！绷栌钐寡?，如果發(fā)現(xiàn)“負(fù)面輿情”，第一步是“報(bào)”，報(bào)給分管領(lǐng)導(dǎo)。如果事件重大，還要向上一級(jí)報(bào)。根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)指示，決定是否進(jìn)入第二步——“疏”，這也是政府輿情應(yīng)對(duì)中，最核心的部分。

官方對(duì)事件的首次回應(yīng)，速度一定得快?！耙郧霸谢貞?yīng)輿情的‘黃金72小時(shí)’，我看現(xiàn)在過(guò)夜就不合格了。因?yàn)榈诙旌罄m(xù)報(bào)道又會(huì)出來(lái)，之后怎么辟謠都挽不回來(lái)了?！绷栌钫f(shuō)。而武漢大學(xué)教授沈陽(yáng)給出的答案是：回應(yīng)速度低于2小時(shí)為優(yōu)，2～4小時(shí)為良。

對(duì)于一些關(guān)乎民生的要事，更要通過(guò)短信等即時(shí)發(fā)布。在東部某縣新聞辦工作3年的胡星看來(lái)，最近蘭州水污染引起民怨，一個(gè)原因是官方通報(bào)時(shí)，距檢到苯超標(biāo)已有10多個(gè)小時(shí)，“不知道多少市民已喝了臟水！”

作為回應(yīng)輿情的常用手段，官方常發(fā)“情況通報(bào)”“公開(kāi)信”。凌宇認(rèn)為，回應(yīng)要通俗易懂，直奔主題，結(jié)論在前，“到底有沒(méi)有這事？”如果政府錯(cuò)了，最好先道歉，再說(shuō)調(diào)查及問(wèn)責(zé)結(jié)果。總之，不能“過(guò)度反應(yīng)”，也不能照搬官場(chǎng)那一套，更不能搞“非主流”。

曾有“過(guò)度反應(yīng)，反受內(nèi)傷”的例子。2013年2月，浙江溫州瑞安市等河道污染，各地環(huán)保局長(zhǎng)被網(wǎng)友邀請(qǐng)下河游泳。19日，溫州環(huán)保局在當(dāng)?shù)貓?bào)紙刊發(fā)整版廣告，盤(pán)點(diǎn)年度七大成就，指出“推進(jìn)了16條黑臭河道的治理”，被認(rèn)為是對(duì)質(zhì)疑的回應(yīng)，引發(fā)了下一波輿情——憤怒的網(wǎng)友檢索發(fā)現(xiàn)，環(huán)保局打廣告花了14萬(wàn)元，進(jìn)而要求調(diào)查錢的來(lái)源。

對(duì)回應(yīng)的措辭要“去官化”，胡星給記者看了某市官方一份對(duì)不當(dāng)拆遷引發(fā)居民聚集事件的“說(shuō)明”，一開(kāi)頭就是“領(lǐng)導(dǎo)高度重視，列舉了一把手、政法委書(shū)記、公安局長(zhǎng)的指示，接著是牽頭部門(mén)密切配合，又是一串名字……凌宇說(shuō)，這種稿子，得到倒數(shù)第二段去找“干貨”，比如這稿倒數(shù)第二段，就稱政府答應(yīng)給村民增加補(bǔ)償，村民“無(wú)一人滯留”，而最后一段，通常是“下一步將怎么做”，但“基本都不會(huì)做”。至今，該事件仍未解決。

“比起這些，更忌諱出現(xiàn)‘社會(huì)輿論平和’字樣?！绷栌钫f(shuō)，盡管這是內(nèi)部慣用語(yǔ)，但公開(kāi)出來(lái)，可能會(huì)引發(fā)反彈。

官媒的“中槍”或可借鑒。2013年11月，中石化青島輸油管道泄漏爆炸，62人遇難。然而，第二天當(dāng)?shù)孛襟w就刊文：《住安置點(diǎn)，如家溫暖》《官兵做飯，百姓喊香》，引起非議。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種體，淘寶體、元芳體、伊琍體……凌宇說(shuō)，如果是當(dāng)事干部如此回應(yīng)質(zhì)疑，還可體現(xiàn)幽默感，以單位名義，就千萬(wàn)慎用，否則讓人懷疑回應(yīng)的誠(chéng)意。

一次，凌宇參加培訓(xùn)時(shí)，來(lái)自北大的專家，給一名學(xué)員代氣象局就“重大事件天氣預(yù)報(bào)不準(zhǔn)”的回應(yīng)打了不及格。這名學(xué)員回應(yīng)的第一段是：“親，尼可能對(duì)姆們產(chǎn)生了誤解，姆們不是萬(wàn)能滴么么噠，么噠，噠……”

辦公室主任，發(fā)言人

有時(shí)遇上比較重大的負(fù)面輿情，單靠在官網(wǎng)、微博發(fā)布回應(yīng)，無(wú)法解釋清楚，再加上媒體記者也不斷趕來(lái)，就需要緊急召開(kāi)發(fā)布會(huì)。

在某市新聞辦工作的黃程，每年都會(huì)籌備很多發(fā)布會(huì)。他告訴記者，開(kāi)發(fā)布會(huì)，也分真開(kāi)和假開(kāi)。上述情況屬于真開(kāi)，“發(fā)布要有真內(nèi)容，態(tài)度要誠(chéng)懇、鮮明，可以學(xué)趙啟正?！?/p>

一些地方為了結(jié)一些影響有限、熱度已過(guò)的事件，也會(huì)開(kāi)發(fā)布會(huì)，“這是假開(kāi)”。時(shí)間通常為事件發(fā)生兩月后。請(qǐng)來(lái)上級(jí)和本級(jí)媒體、通報(bào)一下，激不起什么水花，這事就過(guò)去了。

“有的干脆一直在調(diào)查，成爛尾新聞也沒(méi)人管。一些領(lǐng)導(dǎo)還認(rèn)為，說(shuō)出來(lái)，未必比不說(shuō)好?！秉S程說(shuō)，這對(duì)政府公信力是極大的損害。

有時(shí)部門(mén)越小，考慮問(wèn)題可能越細(xì)致?！叭绻患?，會(huì)前要對(duì)可能的輿情反彈做研判。還要避開(kāi)一些重要時(shí)機(jī)，比如全國(guó)、省、市‘兩會(huì)’、重大節(jié)會(huì)、典禮，避免給領(lǐng)導(dǎo)添堵?！?/p>

誰(shuí)來(lái)應(yīng)對(duì)“咄咄逼人”的記者，也是個(gè)問(wèn)題?！皼](méi)人想‘惹事’。”黃程透露，他們市，部門(mén)一把手一般不出馬，通常是分別分管外宣和業(yè)務(wù)的兩人參加，后來(lái)，一些單位紛紛任命局黨組成員、辦公室主任為發(fā)言人，一般情況下他在班子中資歷最淺，也算局領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)上能交差。但真正能擺上臺(tái)面的理由是，他熟悉各種情況。

如果輿情兇猛，女干部和年輕干部還會(huì)受到保護(hù)，“不讓他往火坑里跳，避免形成新的輿情?！庇龅骄o急情況，往往會(huì)派出快退休的干部，他們經(jīng)驗(yàn)豐富，也沒(méi)有仕途之憂。

事實(shí)上，媒體并非如此“可怕”，黃程經(jīng)常把當(dāng)年王岐山處理“非典”危機(jī)的故事掛在嘴邊。王岐山上任不久，就召開(kāi)記者會(huì)，還上央視談“抗非”，堅(jiān)定而坦誠(chéng)，給人以信心。

“應(yīng)對(duì)輿情確有不可預(yù)見(jiàn)性。但很多領(lǐng)導(dǎo)忘了，一把手去，是在表明態(tài)度；發(fā)布會(huì)上的一個(gè)細(xì)節(jié)，也可以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)?！秉S程提到，當(dāng)年青島植樹(shù)事件，政府原來(lái)很被動(dòng)。但副市長(zhǎng)王建祥開(kāi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)時(shí)，“25萬(wàn)人涌入致頻道癱瘓，官方改用微直播”這個(gè)細(xì)節(jié)，讓公眾看到了政府的誠(chéng)意。

參加發(fā)布會(huì)時(shí)，著裝也有講究。黃程說(shuō)：“就是6個(gè)字，正裝、樸素、大方?！背瞬荒艽┟品b、戴名表、擺名煙外，衣服上也不能有明顯的商標(biāo)，以免橫生枝節(jié)。

政府培養(yǎng)大V，“說(shuō)人話”

配合發(fā)布會(huì)和后期收尾，還有一項(xiàng)重要工作——組織網(wǎng)評(píng)員在論壇上評(píng)論，這就是凌宇口中輿情應(yīng)對(duì)的第三步：“導(dǎo)”。在輿情專家祝華新看來(lái)，設(shè)網(wǎng)評(píng)員沒(méi)有什么問(wèn)題，政府機(jī)關(guān)也需要代言人，但網(wǎng)評(píng)員要善于說(shuō)話。

胡星所在的某縣新聞辦，網(wǎng)評(píng)員數(shù)量龐大（通常在每個(gè)部門(mén)明確一人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委、政府各明確一人）。平時(shí)，他們會(huì)按要求在上級(jí)指定的網(wǎng)文后發(fā)表評(píng)論，還會(huì)規(guī)定條數(shù)，按IP考核；重大輿情發(fā)生后，網(wǎng)評(píng)員會(huì)被叫到部里“定調(diào)子，定方向”，評(píng)論內(nèi)容自由發(fā)揮。

不過(guò)，現(xiàn)在這一招不太管用了，“有個(gè)網(wǎng)評(píng)員標(biāo)點(diǎn)沒(méi)打?qū)?，都被網(wǎng)友痛批‘五毛一點(diǎn)技術(shù)也不講’”。網(wǎng)評(píng)員積極性也不高，“很多人不會(huì)看”。

后來(lái)，胡星單位對(duì)“培養(yǎng)20個(gè)本地大V”的工作很上心。在一次“網(wǎng)曝某局公務(wù)員吃空餉”事件中，大V參與調(diào)查，并在微博上發(fā)布報(bào)告，效果不錯(cuò)，“他參與后發(fā)現(xiàn)，調(diào)查很正規(guī)。但他把看到的情況一發(fā)，當(dāng)天就開(kāi)始掉粉絲，后來(lái)也不怎么來(lái)了?！?/p>

“現(xiàn)在我們認(rèn)識(shí)到，培養(yǎng)大V還不夠，開(kāi)了官方微博、微信，與老百姓距離也挺遠(yuǎn)。我們自己得成為大V，輿情發(fā)展各階段都能介入?！焙菍碛?000多萬(wàn)粉絲的浙江省原常務(wù)副省長(zhǎng)蔡奇看作榜樣。“平時(shí)，對(duì)微博用心經(jīng)營(yíng)，不敷衍網(wǎng)友，到突發(fā)事件時(shí)，說(shuō)話才有人信?！?/p>