栗晨陽
導讀:
卡姿蘭希望CC霜成為卡姿蘭品牌,繼大眼睛系列之后又一次引領彩妝潮流的尖刀產品
提到一個單品,能讓人立馬想到一個品牌,意味著該品牌已經在消費者的心智中占領了一席之地。
比如小棕瓶代表的是雅詩蘭黛,比如豬油膏代表的是貝玲妃,比如SOD蜜代表的是大寶,比如大眼睛睫毛膏代表的是卡姿蘭。而今年開始,能在消費者心目中代表卡姿蘭的將又增一個單品:卡姿蘭蝸牛CC霜(以下簡稱卡姿蘭CC霜)。
“今年卡姿蘭的產品重心就是CC霜,我們希望消費者提到CC霜,就能想到卡姿蘭?!笨ㄗ颂m集團市場總監(jiān)李琴婭告訴《化妝品觀察》。
為了實現(xiàn)這一目標,卡姿蘭調動了全方位的資源。有兩個數(shù)字能代表卡姿蘭的動作:1.6億元、2億元。1.6億元指的是卡姿蘭在湖南衛(wèi)視投放1.6億元,獨家冠名上半年《金鷹獨播劇場》;2億元指的是卡姿蘭中國彩妝周的銷售目標。據(jù)了解,自3月份以來,卡姿蘭中國彩妝周已經席卷蘇州、合肥、濟南、長沙、深圳等多個城市,目前最高零售出貨成績?yōu)橐恢?76萬元。
這兩個數(shù)字背后的最大主角都是卡姿蘭CC霜。無論高空巨額廣告的投放還是大型動銷的明星產品,都圍繞著CC霜展開。比如在中國彩妝周活動中,CC霜會在活動政策、活動物料等方面重點支持和推薦。
更讓人驚喜的是,卡姿蘭為推廣CC霜專門定制了創(chuàng)新型物料——移動沙龍CC巴。所謂移動沙龍CC巴,就是卡姿蘭把一輛巴士改裝成以CC霜為主題的移動體驗巴士。CC巴會跟隨中國彩妝周在全國的重點城市的商圈、社區(qū)和校園等熱門位置巡回路演,消費者則能進入巴士內化妝、體驗和拍照等。
“CC巴不只是一個動銷物料,更是卡姿蘭CC霜深入消費者的一個創(chuàng)新工具。意圖讓CC霜在全國范圍內引領底妝的潮流?!睗涎帕栈瘖y連鎖總經理李鎮(zhèn)一語道出卡姿蘭集團更深層次的目的。
如李鎮(zhèn)所言,卡姿蘭對CC霜抱有極高的期待??ㄗ颂m希望CC霜成為卡姿蘭品牌又一次引領彩妝潮流的尖刀產品。
“彩妝最關鍵是的引領時尚,而絕大多數(shù)本土彩妝品牌目前還在跟隨階段,并不會創(chuàng)造潮流?!痹敲缹毶徠放曝撠熑撕蜌W萊雅中國區(qū)副總裁的陸曉明接受《化妝品觀察》采訪時點評國內的彩妝現(xiàn)狀。然而,作為本土彩妝第一品牌,卡姿蘭已經改變了這一現(xiàn)狀。而CC霜則是卡姿蘭又一次的“創(chuàng)新性引領”。
卡姿蘭對CC霜的定位是底妝革命產品。這一革命不僅體現(xiàn)在首次在國內主推CC霜產品,更為重要的一點是“定制膚色”,其采用的技術可以為不同的的皮膚提供不同的膚色。
為了突出此特點,卡姿蘭CC霜的廣告語為:“1瓶,調亮6億女性不同膚色”。由此可見卡姿蘭對CC霜寄予的信心和期待。事實上,卡姿蘭在國內大力度推廣CC霜之后,已經有不少本土品牌跟風推出CC霜。更有某品牌總監(jiān)直言:“我們就是借卡姿蘭的風?!?/p>
如此看來,面世不足半年的卡姿蘭CC霜已開始引領國內彩妝潮流。
然而,作為尚未在國內普及的產品,卡姿蘭如此大力度推廣CC霜,是否會出現(xiàn)叫好不叫座的現(xiàn)象?卡姿蘭用市場成績給出了答案??ㄗ颂m品牌相關負責人透露,CC霜單季度出貨量已經占據(jù)了整個卡姿蘭品牌的18%左右。據(jù)了解,卡姿蘭CC霜開始鋪貨后,很多地區(qū)的終端網(wǎng)點都反映CC霜已經具有了極高的點單率。而在部分地區(qū),緊俏的卡姿蘭CC霜甚至出現(xiàn)了短暫的斷貨。
而卡姿蘭并不滿足于此。據(jù)了解,卡姿蘭后續(xù)會推出更多的CC霜相關產品,打造CC霜產品系列。后續(xù)產品的面世和推廣無疑將更加強化消費者心智中CC霜與卡姿蘭的關系。在即將到來的CC霜時刻,卡姿蘭的優(yōu)勢依然明顯。
附文:眾說CC霜
長沙兆順百貨貿易有限公司總經理 鄧霞輝
卡姿蘭CC霜1.6億金鷹劇場獨播冠名的廣告效應直接作用于湖南市場,在下面各地級市彩妝周活動中表現(xiàn)也十分明顯。市場反饋好、顧客點單率高,基本上每一個成交的客單中均有CC霜,五一期間,卡姿蘭中國彩妝周長沙站的CC霜銷售更是達到7350支?,F(xiàn)在其他很多品牌,包括玉蘭油在內也開始推出CC霜,但是都沒有卡姿蘭CC霜這樣的影響力和推廣力度,自然也沒有卡姿蘭CC霜的成績好。
科絲美詩中國區(qū)總經理 崔京
CC霜在日韓已經成為底妝最新的主流產品,而在中國卡姿蘭走得最早,也最快?,F(xiàn)在科絲美詩為卡姿蘭代工的CC霜在中國市場引起了不小的轟動。
洛陽色彩化妝品連鎖副總經理 李高峰
隨著卡姿蘭的立體廣告投放,加上廠、商、店三方大規(guī)模的彩妝周深度活動,卡姿蘭蝸牛CC霜很快在色彩會員,乃至整個洛陽市場刮起了CC霜旋風。CC霜的神奇“定制膚色”效果使得店鋪能很快鎖定顧客。據(jù)我們的統(tǒng)計,色彩系統(tǒng)4月份卡姿蘭銷量比去年增長300%多,前四個月總銷量和回款額幾乎超過去年全年目標。
山東淄博鼎壹百貨有限公司 徐文寬
我代理卡姿蘭有11年時間,一路走來,卡姿蘭在彩妝領域一直是一個前衛(wèi)的品牌,引領著時尚的潮流。蝸牛CC霜的推出符合卡姿蘭一貫引領者的角色。由于有前期電視廣告的拉動,蝸牛CC霜推出后鋪貨很快,網(wǎng)點和消費者對CC霜的需求超出了我們的預期,已經成為最近一段時間內卡姿蘭點單率最高的產品。
合肥華聯(lián)超市名尚美妝 陶紅
卡姿蘭蝸牛CC霜剛上架的時候我擔心價格偏高可能會影響銷量,意外的是很快就成為了店內的爆款產品。由于湖南衛(wèi)視廣告的推動,很多顧客直接進店詢問CC霜,或者直接買兩三套,導致店內偶爾還出現(xiàn)斷貨。在銷售層面,卡姿蘭還專門提供了不少普及CC霜知識的物料,這也減少了美導的工作量。