呂潔 原永濤

【摘 要】微博作為一種新型的社會化媒體受到很多網(wǎng)民的喜愛，根植于這個平臺上的公益活動也開展得轟轟烈烈。輿論領(lǐng)袖在微博公益發(fā)展的過程中產(chǎn)生巨大的影響力，微博公益中的輿論領(lǐng)袖包括影視明星、知名企業(yè)家、媒介工作者、知名學(xué)者等。他們在引爆微博公益話題、加快微博公益話題傳播速度等方面起到重要作用。同時，微博公益提高了他們的知名度，進一步鞏固了他們的輿論領(lǐng)袖地位。

【關(guān)鍵詞】輿論領(lǐng)袖 微博 公益 影響力

一、輿論領(lǐng)袖在微博中的公益活動

2014年3月26日20：51，著名影星李連杰在他的同名新浪微博發(fā)布了這樣一條消息：“4月2日自閉癥日，我將以‘不說話方式來支持自閉癥兒童，感受他們的沉默和孤獨，期待100萬人加入日行一善捐一元，我才開始重新說話?！?/p>

這條微博發(fā)出后到2014年3月28日轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)達到10107次。轉(zhuǎn)發(fā)人中有知名影視明星張靚穎（粉絲數(shù)2704萬）、佟麗婭（粉絲數(shù)1632萬）、孫藝洲（粉絲數(shù)526萬）、崔始源（粉絲數(shù)1292萬）、蘇有朋（粉絲數(shù)1446萬）等。

2014年4月2日由李連杰2007年發(fā)起的公益組織壹基金在同名微博上公布：#今天不說話#的參與人數(shù)截止到18點已有1168009人加入。

這個事例充分顯示出輿論領(lǐng)袖在微博公益中的巨大影響力。

微博公益，顧名思義，就是在微博平臺做的公益活動。微博，微型博客的簡稱，即一句話博客，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。①

輿論領(lǐng)袖即意見領(lǐng)袖，指在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等的研究證明了在各種社會生活領(lǐng)域，都活躍著一大批意見領(lǐng)袖，他們對大眾傳播的效果起著促進或阻礙的作用，后來的研究大都認為，大眾傳播要取得良好的效果，首先必須重視這些意見領(lǐng)袖的存在。②

微博公益中輿論領(lǐng)袖的類型包括影視明星、知名企業(yè)家、媒介工作者、知名學(xué)者等。

1、影視明星

早在2010年3月25日0：02分，著名影星梁詠琪發(fā)布了如下微博：“今天是小女子的生日，愿望是完成一個有意義的創(chuàng)舉，但我需要你的幫助！我希望集合各位脖友的愛心，一起幫助旱災(zāi)災(zāi)區(qū)居民渡過難關(guān)，共襄善舉！你只要把此條微博加“心形”轉(zhuǎn)發(fā)一次，我就捐一元到香港聯(lián)合國兒童基金會。為期三天至3月27日深夜12時止。你可以和我一起完成心愿嗎？”

截至到2010年4月20日，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達到65610，引發(fā)網(wǎng)友評論40159條。

2、知名企業(yè)家

分眾傳媒董事長江南春熱心微博公益，經(jīng)常向微博上需要幫助的弱者伸出援手。僅2014年3月他就幫助過梧州5歲燙傷男孩曾祥燊、佳木斯8歲女童韓子瑩、先天性脊柱裂患兒李晨曦、湖北29周早產(chǎn)兒孫宇杰等9位家庭貧困急需醫(yī)療費的小患者。

創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)患淋巴癌之后，2013年12月3日在微博發(fā)起了#開復(fù)益起來#活動。2013年12月4日發(fā)了如下微博：“【買靚衫，救癌癥兒童】“開復(fù)益起來”兒童組織再生能力比成人強，治愈率非常高（比如說我患的淋巴癌，用最新的技術(shù)，94%兒童可治愈）。但是實際數(shù)字遠遠更低，每年16萬兒童死于癌癥。為更好幫助癌癥兒童，我和女兒發(fā)起靚衫義賣，將100%款項捐贈給中國癌癥兒童?！?/p>

此條微博發(fā)出后轉(zhuǎn)發(fā)近3萬。2014年1月15日李開復(fù)在其新浪微博宣布活動最終賣出衣服6787件，共籌得善款1147003元。

3、媒介工作者

《鳳凰周刊》記者部主任鄧飛是一個非常典型的代表，為了讓貧困地區(qū)的孩子們能吃上午飯，他聯(lián)合五百多名記者發(fā)起了免費午餐計劃。

在《免費午餐：柔軟改變中國》一書中，鄧飛說：“我有些哆嗦，深呼吸后，寫下這一條微博：2011年4月2日，鄧飛聯(lián)合全國500名記者發(fā)起‘中國鄉(xiāng)村免費午餐計劃，旨在募集資金，為中國鄉(xiāng)村兒童提供午餐，解決校園饑餓問題?！苯刂?013年11月，“免費午餐”公益項目共籌款超過7000萬元，項目惠及全國18個省市自治區(qū)，328所學(xué)校，7萬余名學(xué)生。③

4、知名學(xué)者

由于一封失蹤兒童家長的來信，中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所教授，社會問題研究中心主任于建嶸在2011年1月17日發(fā)微博號召博友幫忙尋找一名叫楊偉鑫的六歲小男孩，該男孩于2009年被人拐騙并弄殘成了街頭乞丐。2011年1月20日于建嶸在微博呼吁：全國網(wǎng)民都拿出手機、照相機和攝像機，凡是見到街頭行乞兒童，就拍下來上網(wǎng)公布。之后在微博上發(fā)起“隨手拍解救乞討兒童”的活動，2011年1月25日“隨手拍照解救乞討兒童”官方微博正式建立，至今已有粉絲224198人。

二、輿論領(lǐng)袖在微博公益中的影響力分析

1、引爆公益話題

很多時候輿論領(lǐng)袖注意到了某個問題，被這個問題觸動了，想做一些公益活動，所以在微博上發(fā)起公益話題。

“免費午餐”微博公益活動就是源自鄧飛和一名叫蔡加芹的支教老師的交談。鄧飛在2011年2月25日晚參加天涯社區(qū)的頒獎晚會的時候，他的鄰座、一個支教女教師告訴他，她所在學(xué)校的學(xué)生沒有午餐，每一次教師小食堂開飯，她端起飯盒，孩子們聞到香味，總是眼巴巴看著她，她只能把飯端回自己宿舍，關(guān)起門來悄悄吃完。鄧飛去那個學(xué)?？疾旌蟀l(fā)起了“免費午餐”公益項目。除了“免費午餐”活動，鄧飛又先后發(fā)起“中國鄉(xiāng)村兒童大病醫(yī)保”、“女童保護”等其它公益活動。

發(fā)起公益話題分成兩種情況，第一種是輿論領(lǐng)袖直接發(fā)起；第二種是別人引起話題，輿論領(lǐng)袖發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)并且呼吁，引爆話題。無論哪種情況輿論領(lǐng)袖都進行了議程設(shè)置工作。

議程設(shè)置是美國的傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖提出的，他們認為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

在微博公益環(huán)境下，議程設(shè)置由輿論領(lǐng)袖來完成，輿論領(lǐng)袖通過發(fā)起公益活動吸引大量微博用戶參與，為微博用戶設(shè)置了議題。

2、加快公益話題傳播的速度，拓展公益話題傳播的廣度

微博平臺本身具有爆炸性的、核裂變式的傳播能量④，是一個點對面的傳播平臺，每一個微博賬戶都可以關(guān)注別人，同時又有自己的粉絲，受到別人的“關(guān)注”。輿論領(lǐng)袖和一般微博用戶不一樣，他們有相當高的關(guān)注度和大量的粉絲，他們在微博上提出的話題能夠很快在大范圍內(nèi)傳播開來。截止到2014年2月3日零點，姚晨的粉絲達到61845704，鄧飛的粉絲4321816，馬伊俐的粉絲28411369。

除此之外，輿論領(lǐng)袖之間也有聯(lián)系，他們之間也會互粉，公益話題容易引起輿論領(lǐng)袖之間的連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，形成一輪又一輪的沖擊波，引起更大范圍的關(guān)注，加快公益話題傳播的速度，拓展公益?zhèn)鞑サ膹V度。鄧飛曾經(jīng)說過，沒有新浪微博，就不會有@免費午餐，可見公益?zhèn)鞑サ钠脚_一定程度上決定公益?zhèn)鞑サ慕Y(jié)果。

3、提高公益活動的執(zhí)行力

傳播效果分為認知、態(tài)度和行動三個層面。傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在這一過程中居于最優(yōu)越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者，即便是同一內(nèi)容的信息如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。因為人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷。信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越小，說服效果越小。輿論領(lǐng)袖由于具備豐富的生活經(jīng)驗和較廣的知識面，而且他們交際廣泛、同公眾聯(lián)系密切、有較高的威望，能對群體成員提供有益的信息和意見，在群體中有較高的微信，擁有較大的影響力和號召力。因此當輿論領(lǐng)袖在微博上發(fā)起公益倡議時，更容易得到回應(yīng)，很大程度上提高了公益活動的行動力和執(zhí)行力。

4、搭建公益平臺，形成持續(xù)關(guān)注

“微博打拐”、“免費午餐”、“讓候鳥飛”、“綠水青山總關(guān)情”等公益活動都是在微博公益輿論領(lǐng)袖帶動下建立起來的，深受廣大微博用戶的擁護和支持，這些公益平臺不時發(fā)出公益號召，追蹤公益活動流程，監(jiān)督公益實施，讓公益不至于成為一時的話題，有利于公益問題的長期解決，形成公益活動的連續(xù)性。

5、引起現(xiàn)實反響，引發(fā)相應(yīng)政策

起源于微博的公益活動“免費午餐”影響巨大，贏得了政府的回應(yīng)，2011年10月26日，國務(wù)院決定啟動實施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃：中央每年撥款160多億元，按照每個學(xué)生每天3元的標準為農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生提供營養(yǎng)膳食補助，普惠680個縣市、約2600萬在校學(xué)生。從“免費午餐”到農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃，輿論普遍認為，民間探索引領(lǐng)了國家行動。⑤

2011年鄧飛發(fā)起“微博打拐”，幫助網(wǎng)上尋子的彭高峰找到其子彭文樂并在微博上直播了彭的尋子過程?！靶吕宋⒉┮呀?jīng)炸開了鍋，無數(shù)網(wǎng)友坐到電腦面前追看我這場解救的直播，多位明星也參與了轉(zhuǎn)發(fā)和評論”。這次微博打拐成功引發(fā)了中國各界對兒童拐賣的強烈關(guān)注，令多位人大代表和政協(xié)委員在兩會上呼吁更嚴厲打擊兒童拐賣，推動改變了公安部打拐制度——公安部出臺了嚴厲的‘一長三包制度，即一個孩子被拐后，當?shù)毓矙C關(guān)一把手或者分管領(lǐng)導(dǎo)要迅速成立專案組，并親任組長，包破案，包找到孩子，包安撫家屬。”

三、微博公益對輿論領(lǐng)袖的作用

1、提高輿論領(lǐng)袖的知名度

微博公益輿論領(lǐng)袖通過發(fā)起公益話題能在非常短的時間內(nèi)迅速提高知名度，具體表現(xiàn)在微博平臺就是粉絲數(shù)量劇增，關(guān)注度得到進一步提高。

2、增強輿論領(lǐng)袖的親和力，塑造輿論領(lǐng)袖的形象

親和力的狹義概念是指一個人或一個組織在所在群體心目中的親近感，其廣義概念則是指一個人或一個組織能夠?qū)λ谌后w施加的影響力。⑥微博公益的輿論領(lǐng)袖通過發(fā)起這些溫暖人心的公益活動能在很大程度上增強其親和力，塑造在公眾心目中的良好形象。

3、鞏固輿論領(lǐng)袖的地位

輿論領(lǐng)袖通過發(fā)起公益活動贏得更多人的關(guān)注，從而進一步鞏固其輿論領(lǐng)袖的地位?！?/p>

【本文是宜春學(xué)院校級課題“微博環(huán)境下的公益?zhèn)鞑パ芯俊毖芯砍晒?/p>

參考文獻

①資料來源，http：//baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2011

③鄧飛：《免費午餐：柔軟改變中國》[M].華文出版社，2014

④喻國明，《“微博”具有核裂變式的傳播能量》[N].《北京日報》，2010-7-12

⑤資料來源，http：//baike.baidu.com/view/2775177.htm

⑥資料來源：http：//baike.baidu.com/view/567053.htm

（作者：均為江西省宜春學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師）

責編：周蕾