韓珊 萬紅玲

【摘 要】AISAS是互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為模式，而社會化媒體是互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的沃土。本文通過分析消費者行為模式和社會化媒體的特征，思考互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播和品牌營銷的聯(lián)系，探究互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化媒體營銷之道。

【關(guān)鍵詞】AISAS 社會化媒體營銷 微博 微信

一、AISAS模式

AIDMA（Attention、Interest、Desire、M-

emory、Action ）是1898年由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯最先提出的營銷法則。AISAS（Attention 、Interest、Search、Action 、 Share）是2005年由日本電通公司提出的消費者行為分析模型?！?005年，日本的四大廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體收入與前一年相比有了微小的下降，反而網(wǎng)絡(luò)廣告的投入暴漲了54.8%。為了定義由于網(wǎng)絡(luò)及移動電話的普及而導(dǎo)致的新消費趨勢，電通廣告公司創(chuàng)造了AISAS?！?/p>

目前營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。在這一全新的營銷法則中，網(wǎng)絡(luò)詞搜索（Search）和分享（Share）的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響。

二、社會化媒體營銷

1、社會化媒體營銷內(nèi)涵

社會化媒體營銷（Social Media Marketing）簡稱SMM，是基于社會化媒體而形成的兼具互聯(lián)網(wǎng)和社交特點的營銷方式。社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，主要有微博、微信、博客、QQ、人人和基于興趣細(xì)分的豆瓣、知乎、果殼，還有百科、社區(qū)、貼吧、視頻網(wǎng)站等具有聊天、上傳內(nèi)容、評論、轉(zhuǎn)發(fā)分享、點贊等具有溝通功能的互動化媒體。

2、社會化媒體營銷的特征

（1）參與性。在社會化媒體中，用戶不僅是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者，用戶會主動地貢獻(xiàn)內(nèi)容和發(fā)布信息。它模糊了媒介和受眾之間的界限，媒體信息內(nèi)容制造和信息反饋都可以由用戶自主完成。受眾獲得了表達(dá)個性和思想的平臺，媒介呈現(xiàn)自由、開放、平等的氛圍，調(diào)動了受眾的參與熱情，提高了受眾參與的積極性。

（2）互動性。互動性體現(xiàn)了社會化媒體傳播模式的變革，由傳統(tǒng)的單向傳播模式變?yōu)殡p向互動傳播模式。受眾由被動接受信息，變成了主動搜索和分享信息。在營銷過程中，互動性可以增加消費者的卷入程度，增強消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)的印象，使消費者與企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)建立長久而穩(wěn)定的關(guān)系。

（3）社交性。社會化媒體具有社交特點。由于這種社交建立在虛擬網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，網(wǎng)民的身份被模糊和邊緣化了，外貌特征、肢體語言和表情動作也可以用虛擬形象來代替。社會化媒體更注重內(nèi)容的話題性、故事性，其中會產(chǎn)生意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)輿論的走向，形成口碑傳播。

（4）便捷性。社交媒體實現(xiàn)了溝通的低成本與高效率，溝通交流超越了時空限制，在鼠標(biāo)點擊下就可以輕松完成。企業(yè)可以在社會化媒體上注冊公共賬號用來傳播產(chǎn)品信息，塑造品牌形象，還可以與消費者溝通交流，建立品牌忠誠度。一條微博受到關(guān)注，在用戶間轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是擁有大量粉絲的大V的轉(zhuǎn)發(fā)，可呈現(xiàn)核聚變式傳播。但信息發(fā)布的成本降低了不代表可以粗制濫造，內(nèi)容依然是社會化媒體的核心點。

三、AISAS模式下的社會化媒體營銷

AISAS模式與傳統(tǒng)的AIDMA模式最核心的差異就是“搜索”與“分享”，而“注意”又是首要的因素?，F(xiàn)主要從這三方面分析AISAS模式下社會化媒體的營銷特點。

1、注意

社交化媒體的信息傳播呈現(xiàn)自媒體的特點，信息傳播的低門檻和低成本，使信息呈現(xiàn)碎片化。注意力是信息時代中最稀缺的資源，如何吸引注意力成為備受關(guān)注的問題。注意力經(jīng)濟是吸引受眾注意，建立目標(biāo)消費者與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)之間的聯(lián)系，將信息有效傳達(dá)給受眾，從而帶來經(jīng)濟效益。

社會化媒體相對于傳統(tǒng)媒體來說，其權(quán)威性和強制性較弱。媒體必須憑借自身魅力搏得受眾注意，內(nèi)容必須具備個性化和差異性。在把握最新動態(tài)的基礎(chǔ)上，深入了解受眾的心理和行為習(xí)慣，不斷細(xì)分內(nèi)容市場，充分利用病毒性傳播和社交傳播的趣味性和話題性的特點，制作出具有自我風(fēng)格和有影響力的內(nèi)容。

2、搜索

傳統(tǒng)的營銷渠道是商場專柜、超市貨架，傳播媒介為報刊、廣播、電視?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的傳播媒介變革為電子屏幕，營銷渠道變成了購物網(wǎng)站。搜索已經(jīng)成為司空見慣的行為，我們需要通過搜索獲得想要的信息，將信息進(jìn)行整合和比較，得出更有價值的結(jié)論。我們通過搜索獲得的信息更加全面和多元。搜索是主動的，是興趣、困惑、好奇心的驅(qū)使，是求知欲的追問。搜索后出現(xiàn)了鏈接，進(jìn)入鏈接就等同于進(jìn)入了渠道。二維碼是移動終端入口，通過掃碼就可以瀏覽信息并且可以關(guān)注公共賬號或者下載手機客戶端。

Web3.0時代，社會化媒體營銷最大的改變是對目標(biāo)消費群體和目標(biāo)市場的精準(zhǔn)細(xì)分和定位，是營銷效果的監(jiān)測和控制的可實施性。社會化媒體更加個性化和智能化，一方面服務(wù)商可根據(jù)用戶需求而優(yōu)化用戶體驗，不斷細(xì)分出更加有個性的應(yīng)用產(chǎn)品；另一方面服務(wù)商也可以從消費者的反饋中分析提煉出更加適合產(chǎn)品的信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和營銷方案。web3.0出現(xiàn)可以讓用戶的搜索內(nèi)容成為數(shù)據(jù)庫，通過云計算使搜索結(jié)果呈現(xiàn)智能化、個性化特點。不僅用戶可以獲得更有價值的信息，企業(yè)也可以獲得更加全面的信息，對目標(biāo)受眾和市場進(jìn)行精準(zhǔn)化定位。

3、分享

社會化媒體的特點之一就是用戶會主動參與信息產(chǎn)品的設(shè)計和制造，因此企業(yè)要具備服務(wù)意識，不斷優(yōu)化用戶體驗。用戶與企業(yè)在長時間的互動、溝通、聯(lián)系之后，才能夠建立一種穩(wěn)固的關(guān)系。企業(yè)可以經(jīng)常舉辦一些互動活動來調(diào)動用戶的積極性，增強活躍性，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。用戶的普遍心理需求表現(xiàn)為：免費、便宜、方便、簡單，兼具真實、實用、趣味、審美性。因此在內(nèi)容設(shè)計上，要選擇用戶感興趣的話題，創(chuàng)新表達(dá)方式。

以微博為例，用戶對微博上的內(nèi)容可以自由轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論，進(jìn)行互動和分享。一個賬號就可以同時完成信息的發(fā)布和接收。關(guān)注賬號后，會成為它的粉絲，粉絲的內(nèi)容分享，可以使信息發(fā)生二次傳播。微博中的消息在經(jīng)過多個賬號的轉(zhuǎn)發(fā)后，有可能形成核裂變式傳播。因此，社會化媒體的傳播是網(wǎng)狀的，通過用戶之間的內(nèi)容分享，可以進(jìn)行有效的口碑傳播。

四、案例分析

1、京東店慶中的社會化媒體營銷

京東促銷活動有一個環(huán)節(jié)是搶紅包，紅包只在京東客戶端、微信、手機QQ等移動終端出現(xiàn)。用戶進(jìn)入“十億紅包全面搶”的活動頁面，即可參與游戲并有機會獲得紅包。紅包分為“普通紅包”和“群紅包”兩種，普通紅包在指定時間直接抵扣現(xiàn)金消費，群紅包則可以被用戶發(fā)送給好友。用戶搶紅包過程中包含搜索紅包和分享紅包兩種行為，通過互動調(diào)動了用戶的參與感，增強了用戶粘度。

京東十周年店慶活動中，京東微博運營的創(chuàng)意推廣，總共影響到了3.26億人次。包括以“京東最”為主題的京東十年來重要銷售數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)所反映的人們十年來生活方式的變化。尋找京東歷史上第一位下單者的“尋找第一人”活動；一些用戶發(fā)的熱帖；以及在京東總部制作的線下3D生日蛋糕涂鴉等等。通過社交媒體平臺，將促銷活動變成一場員工、供應(yīng)商、消費者、粉絲共同參與的大party。

2、《爸爸去哪兒》中的社會化媒體營銷

《爸爸去哪兒》中的星爸和星娃的創(chuàng)意組合，真人秀的節(jié)目形式，吸引了很多粉絲和觀眾。隨著節(jié)目開播，節(jié)目所帶來的話題討論日漸醞釀，在微博、微信上引發(fā)了從最開始的“萌、可愛”純粹娛樂性上升到全民對“親子教育、父愛缺席”等社會現(xiàn)象的討論。電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻、微博、微信等多種方式的推廣讓該節(jié)目一夜間紅遍大街小巷，帶動了收視率的攀升。社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，讓“小眾熱點”變成大眾娛樂狂歡。

從“爸爸去哪兒”的微博指數(shù)曲線來看，“爸爸去哪兒”的討論數(shù)在2013年10月11日之前，一直處于幾百、幾千的討論量，在10月11日這天，討論量直線上升到18萬，一下子把節(jié)目的討論量拉得很高。這一點在百度指數(shù)上體現(xiàn)得更明顯，關(guān)鍵詞搜索量在10月12日這天到達(dá)62萬的高峰。這說明，網(wǎng)友對《爸爸去哪兒》很感興趣，開始在搜索引擎上搜索相關(guān)的視頻。按照“AISAS”原則，電視觀眾口碑中的“Share”，引發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)上的“search”，最終影響用戶的觀看行為。

結(jié)語

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪、騰訊、百度，都在社會化媒體上煞費苦心。新浪依托微博、騰訊開發(fā)了QQ和微信，百度依靠貼吧。并且，未來社會化媒體也是各大電商虎視眈眈的重要平臺。AISAS模式中的首要因素是注意和分享，社交網(wǎng)絡(luò)給了一個很好的平臺來分享內(nèi)容。增強用戶粘度，使購買行為變得更可持續(xù)，這也是眾多電商對社會化媒體非常癡迷的原因之一?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李慶春，《AISAS理論視域下的媒介融合廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《新聞知識》2012（1）

②李震，《基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究》[J].《技術(shù)與創(chuàng)新管理》，2012（7）

③劉文博，《基于社會網(wǎng)絡(luò)理論的社會化媒體營銷模式研究》[D].山東大學(xué)，2012

④孫韜，《社會化媒體中提升用戶參與度的關(guān)鍵因素探究》[D].北京大學(xué)，2012

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)本科生）

責(zé)編：姚少寶