初曉慧 張映蘭

【摘 要】在消費(fèi)文化語境下，媒體在滿足經(jīng)濟(jì)利益訴求和拓展生存空間的同時(shí)，更應(yīng)該重視媒體責(zé)任，營造良好的消費(fèi)文化氛圍。這就要注重受眾心理研究，增強(qiáng)民眾對新聞消費(fèi)的關(guān)注度；提升新聞品位，打造新聞品牌，增強(qiáng)受眾的消費(fèi)熱情；傳播積極的消費(fèi)文化，拓展傳播媒介生存空間。與此同時(shí)，做好媒介經(jīng)營，引導(dǎo)正確消費(fèi)文化觀的建構(gòu)，重視平衡自身經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與正確消費(fèi)文化觀的引導(dǎo)的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化 媒體經(jīng)營 文化傳播

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球化進(jìn)程的巨大影響，我們迅速步入消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)文化理論歸根結(jié)底是一種生活文化，它產(chǎn)生于消費(fèi)，同時(shí)又反作用于現(xiàn)代生活。與我們息息相關(guān)的，以廣告為生存支柱，傳播信息影響受眾的媒體也密不可分。

一、關(guān)于消費(fèi)文化內(nèi)涵的幾種主要觀點(diǎn)

目前關(guān)于消費(fèi)文化的界定有四種主要觀點(diǎn)，它們分別是：

（1）以尹世杰為代表的“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”學(xué)派主張：消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中，人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們消費(fèi)方面的創(chuàng)造性表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動的升華和結(jié)晶。

（2）以黃平為代表的文化批判學(xué)派認(rèn)為，所謂消費(fèi)文化，或者如一些人所稱的消費(fèi)主義文化，是一種以推銷商品為動力，無形中使現(xiàn)代社會普通大眾都被相繼裹挾進(jìn)去的消費(fèi)至上的生活方式。

（3）周叔蓮、魏杰等人認(rèn)為，消費(fèi)觀念是消費(fèi)文化的核心部分，而消費(fèi)觀念就是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。而且，這是在長期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的關(guān)于消費(fèi)的一種穩(wěn)定性的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范。

（4）學(xué)者劉冰把組織制度納入消費(fèi)文化的范疇，認(rèn)為消費(fèi)文化是指在特定的歷史環(huán)境中，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和民族傳統(tǒng)文化的影響，在現(xiàn)代意識的支配下，人們在消費(fèi)活動過程中逐漸形成的一種消費(fèi)觀念形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。

二、消費(fèi)文化理論對媒體傳播的方法論意義

上述消費(fèi)文化理論研究角度不同，在不同程度上存在著局限性。但總體來說注重消費(fèi)者心理研究、注重品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的思想，為做好新聞傳播，提供了指導(dǎo)作用。

1、注重新聞傳播受眾心理的研究，增強(qiáng)民眾對新聞消費(fèi)的關(guān)注度

隨著科技的進(jìn)步，生產(chǎn)效率有了很大提高，人們擁有更多的閑暇時(shí)間進(jìn)行文化消費(fèi)。追求精神生活的充實(shí)，接觸媒體，獲取信息，已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。所以，為吸引受眾的眼球，我們的新聞傳播要考慮受眾的自我認(rèn)同心理、追求休閑心理以及逆反心理，迎合受眾合理的消費(fèi)需求。媒體只有不斷地根據(jù)受眾合理的心理需求，打造出滿足其需要的媒介產(chǎn)品，才能增強(qiáng)民眾對新聞欄目的關(guān)注度，促進(jìn)受眾的新聞消費(fèi)。

例如，《防務(wù)新觀察》節(jié)目將國際政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、工業(yè)、社會等各個(gè)領(lǐng)域貫通一體。一改戰(zhàn)略話題欄目的嚴(yán)肅性、神秘性和理論性特征，融權(quán)威性和趣味性于一身，將事件的新聞屬性和娛樂內(nèi)核有機(jī)結(jié)合。既考慮到了政治新聞的嚴(yán)肅性，又考慮到了新聞消費(fèi)者的休閑心理、娛樂心理、強(qiáng)國意識和民族主義心理，取得了良好的社會效果。為國家安全防務(wù)理念服務(wù)，增強(qiáng)了全民國防意識，并拓展了節(jié)目的受眾市場和生存空間。

2、提升新聞品位，打造新聞品牌，增強(qiáng)受眾的消費(fèi)熱情

在受眾的媒介素養(yǎng)日益提升的情況下，作為新聞傳播媒介，怎樣提升自己的品位，打造新聞品牌，成為當(dāng)今媒體提升自身競爭力的重要方面。所以，我們應(yīng)該從增強(qiáng)新聞的原創(chuàng)性、藝術(shù)性和連接性入手提升其品位，打造其品牌。所謂強(qiáng)化新聞的原創(chuàng)性，就是減少轉(zhuǎn)載、借用其他媒體的新聞報(bào)道模式，避免與其他媒體的同質(zhì)性報(bào)道，形成自己的新聞亮點(diǎn)。所謂強(qiáng)化新聞的藝術(shù)性，就是有新穎的選題和形式生動的表現(xiàn)手法。吸引受眾的眼球，引起受眾的興趣，減少閱讀、觀看的疲勞，達(dá)到良好的傳播效果。所謂強(qiáng)化新聞的連接性，就是 “接地氣”，把新聞與本地實(shí)際情況結(jié)合起來，拉近與受眾的距離，增加認(rèn)同感。

例如，創(chuàng)辦于1994年的《焦點(diǎn)訪談》欄目，堅(jiān)持從社會熱點(diǎn)問題入手，采用演播室主持和現(xiàn)場采訪相結(jié)合的結(jié)構(gòu)方式，達(dá)到了報(bào)道有著落、評論有依據(jù)，述與評相互支持、相得益彰的效果，提升了節(jié)目品位，最終成為最受歡迎中國老百姓，每晚必看的新聞品牌。

3、傳播消費(fèi)文化，拓展媒介生存空間

眾所周知，媒體接觸、利用情況的走向和廣告收入的增加是媒體生存的支柱。媒體要想獲得受眾的關(guān)注和贏得廣告商的青睞，必須與大多數(shù)群體的消費(fèi)文化觀相契合。這里的消費(fèi)文化觀可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，作為信息的傳播者、環(huán)境的監(jiān)視者的媒體，“新聞傳播者首先是自身產(chǎn)品（傳播內(nèi)容）的推銷者，它把新聞及信息像商品一樣推銷給受眾，傳媒自己則成為大大小小的信息超市?！雹倨浯?，在消費(fèi)文化語境下，媒體消費(fèi)文化是社會借助消費(fèi)文化影響生活方式的基本途徑之一。傳媒作為“把關(guān)人”，它既直接推銷廣告商的商品，也通過消費(fèi)主義價(jià)值觀的傳播間接地推銷承載的商品。或者說“生產(chǎn)者賦予商品的文化意義一旦進(jìn)入媒體領(lǐng)域，就被篩選、分化并加以符號化，媒體文化在其中充當(dāng)一種轉(zhuǎn)換器的角色?！雹谝虼耍侣劽浇椴煌潭鹊胤挠趥髅降慕?jīng)濟(jì)利益目標(biāo)，這從客觀上來說，是使傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)服從于傳媒的利潤生產(chǎn)。

2012年，在浙江衛(wèi)視播出的《中國好聲音》節(jié)目，獲得了加多寶集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán)、蘇寧易購等企業(yè)的廣告贊助，同時(shí)也贏得了新浪微博、優(yōu)酷、搜狐視頻、愛奇藝等媒體的關(guān)注，為欄目的成功提供了大量資源，拓展了其生存空間。同時(shí)“正宗好涼茶正宗好聲音、喝啟力添動力”等廣告詞也成為大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典話語。據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)報(bào)道：2012年加多寶涼茶銷售額超過200億元，加多寶罐裝涼茶市場占有率遠(yuǎn)超80%，創(chuàng)造了涼茶行業(yè)奇跡。《中國好聲音》不僅帶動了消費(fèi)者對其節(jié)目的消費(fèi)，還進(jìn)一步傳播了消費(fèi)文化，帶動了消費(fèi)者對加多寶涼茶的消費(fèi)。

三、做好媒介經(jīng)營，引導(dǎo)正確消費(fèi)文化觀的建構(gòu)

當(dāng)今的社會生活呈現(xiàn)出了前所未有的多樣化的形態(tài)，大眾的思想觀念、價(jià)值取向、文化生態(tài)也相應(yīng)具有了多樣性。但是，社會轉(zhuǎn)型是一個(gè)過渡階段，邊緣化、非主流、負(fù)能量的東西在精神文化領(lǐng)域仍然客觀存在。在學(xué)者尹世杰看來，“提高消費(fèi)文化的層次和質(zhì)量，必須改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高精神文化消費(fèi)在消費(fèi)中的比重?！雹鄞蟊妭髅胶同F(xiàn)代社會消費(fèi)密不可分，大眾傳媒必須適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，為消費(fèi)熱潮的到來提供正確的宣傳和輿論引導(dǎo)。媒體在我國民眾樹立其正確的消費(fèi)觀方面發(fā)揮著重要的作用。具體而言：

1、媒體對消費(fèi)文化觀的傳播

眾所周知，商品既有實(shí)用價(jià)值，又有符號價(jià)值。當(dāng)下媒體的廣告不可避免地承載了商品的“符號價(jià)值”傳播，媒體通過其傳播功能，傳遞構(gòu)建正確的消費(fèi)文化觀。 “按照社會學(xué)者王寧所說，物質(zhì)與文化的交織，使商品（器物）不但是按照自然規(guī)律來生產(chǎn)，而且也按照文化的邏輯來加以塑造。商品符號的文化意義不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化的世界里 ‘轉(zhuǎn)移來的?！雹苓@其中傳播媒介起到了重要的作用。媒介使商品變成有某種文化含義的符號象征，進(jìn)而刺激人們的消費(fèi)欲望。如此，人們所消費(fèi)的，不只是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，更在追求它們的符號象征意義。

2、媒體對民眾生活方式的展示與引導(dǎo)

這里所謂的“生活方式”是就狹義而言的，指消費(fèi)者如何享用消費(fèi)資料的方式。人的總體消費(fèi)行為，是把消費(fèi)視作一種生活方式，把生活方式等同于消費(fèi)。報(bào)紙、電視等大眾傳媒展示山珍美味、海景別墅、海外旅行等等，告知人們怎樣烹飪、享用舌尖上的美食，如何裝修居所，到哪里購物、消遣……所有這些，都是在直接間接地為拉動消費(fèi)助力。眾多媒體連續(xù)不斷的消費(fèi)生活方式的展示，意在告知人們“生活本應(yīng)如此，我的生活我做主”。媒體在虛擬的空間對受眾進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，并以此培養(yǎng)人們的消費(fèi)個(gè)性和生活風(fēng)格，讓受眾不自覺地跟風(fēng)而動。例如，中央電視臺《舌尖上的中國》、《美食美客》等節(jié)目，展示美食的內(nèi)涵，為觀眾建立一種健康科學(xué)的飲食方式提供了信息支持。同時(shí)北京電視臺《養(yǎng)生堂》等節(jié)目，宣傳了健康的生活方式。這些節(jié)目對民眾生活方式的構(gòu)建都起到了積極的作用。

3、媒體開辟了新的生活風(fēng)尚，營造了新的意義空間

為迎合廣告商的要求，媒體必須不斷提出新的生活哲學(xué)和樹立行為時(shí)尚，一些媒體為此不斷炒作各種“時(shí)尚生活概念”，一會兒不遺余力地教導(dǎo)你如何做個(gè)優(yōu)雅小資的“都市白領(lǐng)”，一會兒又鼓吹不分階層和財(cái)力，為“個(gè)性”馬首是瞻等等觀念，這些有活力的新概念可以不斷地制造消費(fèi)熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，有利于刺激大眾的消費(fèi)欲望。

因此，媒體要進(jìn)一步注重對受眾心理的研究，不斷增強(qiáng)民眾對正確消費(fèi)文化的關(guān)注；提升新聞品位，打造新聞品牌，增強(qiáng)受眾的新聞消費(fèi)熱情；營造良好的消費(fèi)文化氛圍，贏得受眾和廣告商的青睞，拓展傳播媒介生存空間。與此同時(shí)，重視平衡自身經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與正確消費(fèi)文化觀的引導(dǎo)的關(guān)系。媒體對商品的“符號價(jià)值”宣傳，對民眾生活方式的引導(dǎo)，在開辟新的生活風(fēng)尚和制造新的意義空間中，堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律，傳播社會主義價(jià)值觀，為我國民眾樹立正確的消費(fèi)觀發(fā)揮積極作用。□

參考文獻(xiàn)

①④徐小立、秦志希，《論消費(fèi)文化語境下新聞傳媒的變異》[J].《新聞與傳播評論》，2006：174-179

②郭景萍，《生產(chǎn)消費(fèi)文化與媒體消費(fèi)文化》[J].《廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2002（3）：33-36

③尹世杰，《關(guān)于消費(fèi)文化的幾點(diǎn)思考》[J].《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》，1995（4）：1-5

（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：姚少寶