孫光海

上海，一個(gè)奇特的城市，無論是百年前還是當(dāng)下，在不同的歷史時(shí)期都承載著不同的角色，其身上都顯現(xiàn)出不同的符號。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上海亦不例外，但唯一例外的就是上海沒有網(wǎng)絡(luò)媒體——至少沒有強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體。媒體，對于中國而言，有特別的注解，被賦予更多的符號。尤其是在傳統(tǒng)媒體精英主導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)媒體，新聞業(yè)務(wù)成為衡量網(wǎng)絡(luò)公司“實(shí)力”的標(biāo)桿——直到東方網(wǎng)的出現(xiàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了上海沒有網(wǎng)絡(luò)媒體的缺陷，但作為地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的東方網(wǎng)，卻是最不像新聞網(wǎng)站的新聞網(wǎng)站。東方網(wǎng)雖是新聞網(wǎng)站，但“副業(yè)”也很突出；雖位列地方重點(diǎn)，但也常干中央新聞網(wǎng)站才能干的活兒。其他省市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站面對東方網(wǎng)，似乎也經(jīng)常甘于“云集”在其周圍“共謀大事”。還有一個(gè)重要原因是，其他省級新聞網(wǎng)站多是報(bào)業(yè)集團(tuán)或廣電集團(tuán)下的處級單位，而東方網(wǎng)成立時(shí)就是正廳局級單位。

徐世平注定不是一個(gè)信奉“無為而治”的“掌門人”。他在2013年親手廢掉了已使用13年的東方網(wǎng)Logo，最為糾結(jié)的是原Logo是上海市委一位老領(lǐng)導(dǎo)的題字，并且這位領(lǐng)導(dǎo)對東方網(wǎng)的創(chuàng)建發(fā)展起到了很重要、很關(guān)鍵的作用。“從行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)看，過去的Logo比較陳舊，影響用戶的視覺效果?！毙焓榔酵聪聸Q心，在黨委的支持下，從頭到尾把所有舊的CI、VI（CI，Corporate Identity，企業(yè)識別系統(tǒng)；VI，Visual Identity， 即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）全部改掉，并聘請北京知名的專業(yè)設(shè)計(jì)公司對東方網(wǎng)整體形象重新設(shè)計(jì)——新Logo仔細(xì)看就是一個(gè)展翅飛翔的雄鷹。

“東方網(wǎng)是什么樣的網(wǎng)站，要給用戶什么樣的定位？”這個(gè)難題擺在技術(shù)中心副主任王迪的面前，她詢問主導(dǎo)者徐世平，東方網(wǎng)首頁到底該怎么改？砍掉首頁的長度就意味著砍掉廣告位、減少經(jīng)營收入，并且很多合同都是以前已簽署的。但徐世平忍痛斷腕，把首頁從13屏降到9屏，為的就是提升用戶體驗(yàn)，哪怕在搜索引擎的抓?。?quán)重）降低，但他決心已定，這也是未來發(fā)展方向，網(wǎng)民的感受非常重要。

2013年10月28日，東方網(wǎng)首頁改版并啟動新Logo，為此專門發(fā)布了一篇新聞稿件來詮釋網(wǎng)站理念，東方網(wǎng)黨委書記、董事長何繼良題寫的“翱翔東方”伴隨雄鷹的飛翔，逐步顯現(xiàn)在首頁屏幕上，預(yù)示著東方網(wǎng)將如雄鷹一般展翅翱翔。

東方網(wǎng)新Logo是一個(gè)外在的寓意載體，而內(nèi)在的展翅動力則發(fā)生在2012年，對東方網(wǎng)來說，那是一個(gè)非凡之春，對于上海市來說，也是史無前例的。

2012年4月28日，距離東方網(wǎng)開通12周年紀(jì)念日剛好還有一個(gè)月，徐世平便收到上海市委的兩份“生日禮物”：一是撤銷東方新聞網(wǎng)站事業(yè)編制；二是召開東方網(wǎng)改革發(fā)展推進(jìn)大會。與此同時(shí)，何繼良被任命為公司董事長、黨委書記，徐世平被任命為公司總裁、總編輯。

到現(xiàn)在為止，上海整個(gè)文化體制改革、事業(yè)單位的改制，撤銷一個(gè)正局級單位的架構(gòu)，東方網(wǎng)是第一家。撤銷容易設(shè)立難，十多年前東方網(wǎng)申請事業(yè)編制的情景出現(xiàn)在徐世平云霧繚繞的煙頭前。

東方網(wǎng)2000年5月28日開通，這天也是上海解放紀(jì)念日。當(dāng)時(shí)上海市委、市政府想舉全市之力、集納整個(gè)宣傳系統(tǒng)的資源來打造一家在地方上有影響的網(wǎng)站。東方網(wǎng)與眾不同的地方是“先找人”，上海市委宣傳部先從傳統(tǒng)媒體找來“三平”：《解放日報(bào)》副總編輯吳谷平、《上海青年報(bào)》社長兼總編輯李智平、《新民晚報(bào)》評論部主任徐世平，并從其他傳統(tǒng)媒體先后抽調(diào)一批編輯記者、美工、技術(shù)等，一不談待遇、二不談將來、三開始干活。

但是東方網(wǎng)還未開通大家就知道了，上海各大報(bào)紙刊登整版廣告，戶外、公交車上都留下了東方網(wǎng)的身影，尤其是在電視、電臺每隔幾個(gè)小時(shí)就輪番播放“開通倒計(jì)時(shí)”的廣告，這樣，東方網(wǎng)在開通前其知曉率就達(dá)到54%。但當(dāng)時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)冬，新浪、搜狐、網(wǎng)易先后登陸美國納斯達(dá)克，但資本市場的態(tài)度很“冷淡”，網(wǎng)易更是上演了“流血上市”的驚險(xiǎn)一幕，最后甚至到股價(jià)跌破一美元瀕臨摘牌的境地。

盡管如此，仍有一些“壯士”不畏前險(xiǎn)，寇志紅當(dāng)時(shí)在廣播電臺主持投訴類欄目，輪番轟炸的廣告把她拉了過來，東方網(wǎng)開通后一個(gè)月，她走進(jìn)徐世平那間用柜子隔開的辦公室，當(dāng)時(shí)就感覺他“很嚴(yán)肅，嚴(yán)肅起來沒有笑容！”

東方網(wǎng)開通后需要大量的人力，在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體是弱勢的，尤其是前景不明、人才匱乏成為現(xiàn)實(shí)問題，這直接反映在徐世平分管的內(nèi)容上。

時(shí)任市委副書記龔學(xué)平看在眼里，他被稱為上海文化產(chǎn)業(yè)“東方系”的教父，東方電視臺、東方明珠、東方藝術(shù)中心、《東方早報(bào)》、《東方體育日報(bào)》、東方書報(bào)亭、東方綠洲等都是由他一手打造。東方網(wǎng)順其自然出自其手，當(dāng)時(shí)讓上海各大新聞單位共同出資組建東方網(wǎng)，并給各個(gè)“一把手”出了一道選擇題：出錢留任，不出走人。同時(shí)，他讓市委宣傳部“務(wù)必解決”，時(shí)任上海市委副秘書長、市委宣傳部副部長王仲偉（現(xiàn)任國務(wù)院副秘書長）出任東方網(wǎng)第一任黨委書記，向全市所有新聞單位下達(dá)“任務(wù)”：必須派30歲以下、接觸過互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)骨干到東方網(wǎng)輪崗三個(gè)月，理由就是“讓傳統(tǒng)媒體記者熟悉新的傳播形態(tài)?！边@是一個(gè)有遠(yuǎn)見的做法。現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體都在思考向新媒體轉(zhuǎn)進(jìn)，這一思路，龔學(xué)平十幾年前就想到了。顯然，他是一個(gè)極有前瞻性思維的領(lǐng)導(dǎo)。

東方網(wǎng)在剛成立的時(shí)候就募集了六個(gè)億的資金，股東單位涵蓋了上海主要新聞媒體?！爱?dāng)時(shí)我們就想做一家公司，也希望這家公司能夠盡快地在資本市場融資和上市，當(dāng)時(shí)就有這樣的戰(zhàn)略考慮，目標(biāo)非常清晰?！痹谛焓榔娇磥?，對東方網(wǎng)六個(gè)億的投資，在很長一段時(shí)間里都是中國官方對互聯(lián)網(wǎng)投資占了很大的比重。所以東方網(wǎng)自成立之日起就按照公司化運(yùn)作，按照公司章程辦事，吳谷平任東方網(wǎng)股份有限公司董事長，李智平任副董事長、總經(jīng)理，徐世平任副董事長、總編輯。endprint

但東方網(wǎng)股份有限公司成立后的第三個(gè)月，政策發(fā)生了變化，當(dāng)時(shí)中宣部在北京八大處開了一次會議，中宣部領(lǐng)導(dǎo)在會上就明確指出，新聞網(wǎng)站不能上市！不能允許民營資本、外資進(jìn)入！而這一政策一直延續(xù)到人民網(wǎng)上市之前。“上市被否了，但市委領(lǐng)導(dǎo)很有戰(zhàn)略眼光，認(rèn)為新聞網(wǎng)站又很重要，應(yīng)該有一定的政治地位和社會地位?！毙焓榔秸f，市委2001年10月就給東方網(wǎng)加掛了一個(gè)正局級的事業(yè)編制，在當(dāng)時(shí)配置規(guī)格很高，除了中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站外，地方上這是第一家也是唯一一家正局級的新聞網(wǎng)站。這不能不說是大氣睿智的海派精神的一種體現(xiàn)。

“腳踩兩只船！”徐世平清楚地記得，當(dāng)時(shí)市委領(lǐng)導(dǎo)希望東方網(wǎng)腳踩兩只船，需要市場的時(shí)候利用公司去拓展市場資源，需要政府和行業(yè)支持的時(shí)候，利用“東方新聞網(wǎng)站”這塊正局級事業(yè)單位的招牌去抓取行業(yè)和政府資源，其想法就是希望東方網(wǎng)可以健康、快速、穩(wěn)健地成長。

這兩只船一直走到2012年的3月31日結(jié)束——事業(yè)單位注銷，“但是，東方網(wǎng)盡管有了這塊正局級事業(yè)單位的牌子，實(shí)際上我們一直是用公司制的方式在運(yùn)作?！毙焓榔教钩?，東方網(wǎng)的事業(yè)單位就是一個(gè)殼，沒有實(shí)際的運(yùn)營，運(yùn)營主體依然是東方網(wǎng)股份有限公司。

如果一個(gè)人腳踏兩只船，兩只船的行駛速度相同，則并不那么費(fèi)勁，哪怕有細(xì)小的速差都可以通過駕駛者來調(diào)節(jié)；當(dāng)兩只船速差太大，后果就是駕駛者無法駕馭而被拉下水。但是東方網(wǎng)的特殊在于兩只船一直是兩個(gè)人駕駛，徐世平駕駛著事業(yè)船，裝載的是演員；李智平駕駛的是公司船，裝載的是有門票的人，要想兩只船同速同向行駛，除了要考驗(yàn)兩個(gè)駕駛者的配合，還要考驗(yàn)東方網(wǎng)黨委書記的眼力，只有他才看得全兩只船的速差在哪里。

在2012年4月28日東方網(wǎng)改革發(fā)展推進(jìn)大會上，徐世平駕駛的事業(yè)船壽終正寢，所有人員搬到公司船上，實(shí)現(xiàn)演員與售票員是“一條船上的人”，徐世平被任命為船長，但他肩上的擔(dān)子不輕：計(jì)劃用三到五年時(shí)間，把東方網(wǎng)建設(shè)成以網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)、多媒體融合發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)文化上市公司，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模和營銷收入雙雙邁過百億元門檻。

所以，就在這次大會上，東方網(wǎng)與上海國際集團(tuán)有限公司、上海市城市建設(shè)投資開發(fā)總公司、上海市住房置業(yè)擔(dān)保有限公司、建銀文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金有限公司、上海朵云軒（集團(tuán)）簽訂戰(zhàn)略投資協(xié)議。此前，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)收購上市公司新華傳媒，因業(yè)務(wù)與東方網(wǎng)有競爭沖突，將所持有的東方網(wǎng)股份轉(zhuǎn)讓給上海文化廣播影視集團(tuán)，由此，上海文化廣播影視集團(tuán)成為東方網(wǎng)第一大股東?！拔覀兿鄬Κ?dú)立，與上海文化廣播影視集團(tuán)是資本關(guān)系。”徐世平認(rèn)為，資本關(guān)系是最為牢靠的關(guān)系，比任何關(guān)系都牢靠，只有在資本鏈條上進(jìn)行有效的銜接，才能兼顧各方利益，共同推進(jìn)發(fā)展。資本是個(gè)好東西，但資本與資本主義有著本質(zhì)的區(qū)別。

國內(nèi)的新聞網(wǎng)站并不是站在同一起跑線上，有的網(wǎng)站天生就是苦命，正如山溝里的孩子一樣，而有的網(wǎng)站天生就是富貴，東方網(wǎng)自成立起就不差錢，2012年底又引進(jìn)九家股東的戰(zhàn)略投資，募集了5.37億元，并把跟主營業(yè)務(wù)關(guān)系不密切的部分業(yè)務(wù)賣掉，回籠了2.57億元，這樣?xùn)|方網(wǎng)手上的現(xiàn)金超過8億元。

“但是八個(gè)億要投好的項(xiàng)目也是不夠的，我們最近也在考慮做海外融資的業(yè)務(wù)，做成項(xiàng)目基金?！彼蛄艘粋€(gè)比方，從香港借一個(gè)億4個(gè)點(diǎn)的利息，以國內(nèi)銀行賣出去至少是六點(diǎn)幾，“但我們是用于正常投資業(yè)務(wù)。以低成本借來的錢用于相關(guān)現(xiàn)金業(yè)務(wù)支撐服務(wù)，用自有資金投資，通過投資來拉動?xùn)|方網(wǎng)事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！睘榇怂麑ｉT成立投資公司并親自掛帥，讓趙師誼做執(zhí)行副總經(jīng)理，他把投資分為幾類：東方網(wǎng)根據(jù)發(fā)展需要進(jìn)行一些戰(zhàn)略性的投資；選擇有成長性的、現(xiàn)金流好的公司進(jìn)行項(xiàng)目投資；根據(jù)東方網(wǎng)主營業(yè)務(wù)匹配地做一些投資；財(cái)務(wù)性投資一定少不了。他說，“不能把現(xiàn)金放在銀行里，”現(xiàn)在很多銀行想方設(shè)法跟在他屁股后面要貸款給東方網(wǎng)，但他的態(tài)度非常明確：“國內(nèi)銀行的錢不貸，海外的錢多多益善，我的設(shè)想是，從2014年開始，我們每年從海外直貸10個(gè)億進(jìn)來?！?/p>

“你做記者是成功的，做互聯(lián)網(wǎng)管理也是成功的，但是轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營能不能成功，我們還要看看?！?013年元旦，這是北京一位領(lǐng)導(dǎo)發(fā)到徐世平手機(jī)上的新年賀詞。

“很多人對我是有懷疑的，包括市委、宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)，你是一個(gè)做新聞的人，做內(nèi)容的人，怎么能搞好經(jīng)營？”徐世平并沒有回避，“我其實(shí)最擅長的就是做經(jīng)營。我是中國第一代股民?！?/p>

《新民晚報(bào)》當(dāng)時(shí)是堅(jiān)持下午出版，所以徐世平基本上是晚上不寫稿的，這樣容易與早上出版的報(bào)紙“撞槍”，早上八點(diǎn)，他便到辦公室翻一下其他報(bào)紙，自己的角度就出來了，短短一個(gè)小時(shí)足以交稿，九點(diǎn)就到券商交易所坐進(jìn)大戶室，當(dāng)時(shí)玩得最大的有上千萬元的股票交易記錄，他還根據(jù)那段經(jīng)歷寫過一篇《幾度風(fēng)流》的小說，發(fā)表在1999年的《萌芽》雜志?！爱?dāng)年在《新民晚報(bào)》期間，除了把主要的新聞采訪工作做好以外，業(yè)余時(shí)間已經(jīng)在參與投資經(jīng)營?！蓖鮽フf，做股票這些經(jīng)歷對他的經(jīng)營思路、經(jīng)營理念都是有幫助的，“只是到東方網(wǎng)來了以后，由于分工原因，沒有讓他管經(jīng)營。”

在東方網(wǎng)改革發(fā)展推進(jìn)大會上，徐世平接下總裁聘書時(shí)的目標(biāo)就是要將東方網(wǎng)打造成全媒體的現(xiàn)代化媒體集團(tuán)，他使用的手段是“以品牌為核心，以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)、以多媒體拓展為重點(diǎn)、以規(guī)模經(jīng)營為方向、以成本控制為手段”。現(xiàn)在徐世平不能只考慮內(nèi)容建設(shè)，但他最先下手進(jìn)行改造的還是內(nèi)容部門。

首先成立媒體中心，整合東方網(wǎng)所有內(nèi)容，今后的內(nèi)容生產(chǎn)均來自媒體中心，徐世平給其取了一個(gè)美麗的名字——“中央廚房”，他的想法是設(shè)立全流程控制的“信息發(fā)布中心”，用“中央廚房”的生產(chǎn)模式來生產(chǎn)東方網(wǎng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息資源的共建共享，使信息做到集中管理與分步實(shí)施相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的集約化。

徐世平用精煉的語言描述他的“中央廚房”生產(chǎn)流程：在“中央廚房”的機(jī)制下，前端生產(chǎn)鏈條融合，后端傳播鏈條分化，信息的使用深度不斷增強(qiáng)。通過對信息的歸類和整理，海量媒體產(chǎn)品匯流成一個(gè)大市場，形成強(qiáng)大的信息庫資源，媒體可以利用這一優(yōu)勢，提供信息搜索、信息集成、咨詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息再度開發(fā)利用。

十八屆三中全會拉開了新一輪深化改革、促進(jìn)開放的序幕，徐世平也做了配套措施，準(zhǔn)備在東方網(wǎng)全方位深化改革，推動改革發(fā)展，他親自擬定了《東方網(wǎng)深化改革促進(jìn)發(fā)展的25條意見》，其中重要的一點(diǎn)就是，推動分配制度改革和股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，他選擇了東方網(wǎng)下屬幾家公司試點(diǎn)。

未來幾年，東方網(wǎng)注定要折騰，徐世平更要倒騰，比如他玩起了收藏，并親自到朝鮮去考察朝鮮畫，他要把民間藏品的融通平臺與互聯(lián)網(wǎng)金融打通；又如他在倒騰積分通，最簡單的想法就是把各個(gè)積分打通，航空公司的里程積分通過他這里轉(zhuǎn)換后可以到超市去兌換東西，從而形成虛擬貨幣。所有這些倒騰，都是緣于他要把東方網(wǎng)做成百億級的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而這些倒騰，與他當(dāng)年做股票時(shí)的倒騰，不知道有幾分相似的程度。

徐世平要跳“三人舞”，除了內(nèi)容和經(jīng)營之外，還必須長袖善舞進(jìn)行資本運(yùn)作，尤其是東方網(wǎng)股改之后，要駕馭內(nèi)容和相關(guān)的業(yè)務(wù)、經(jīng)營和資本這三駕馬車，他的職業(yè)生涯正在進(jìn)入一個(gè)全新境界。endprint