趙明琪
我國微博社交網(wǎng)絡(luò)近年來遭遇用戶活躍度下滑的危機,同時沒有表現(xiàn)出明顯的盈利能力,亟需增進平臺用戶活躍度,并進行合理的商業(yè)化。
從用戶活躍度來看,雖然注冊用戶總量龐大,但在近兩年中,中國微博社交產(chǎn)品用戶活躍度總體呈現(xiàn)大幅度下滑趨勢。從盈利能力來看,微博社交產(chǎn)品的盈利模式尚不清晰。以新浪微博為例,其設(shè)想的變現(xiàn)途徑包括:社交游戲、精準(zhǔn)廣告、無線增值服務(wù)、實時搜索、數(shù)字內(nèi)容收費、電子商務(wù)平臺等。但是從官方公布的數(shù)據(jù)來看,目前新浪微博主要變現(xiàn)方式仍然是廣告,其他途徑的變現(xiàn)能力十分有限。而即便是廣告,其營收也同樣無法令人滿意。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出,微博發(fā)展并不樂觀:一方面,基于社交網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)化并不理想,盈利能力有限;另一方面來自于競爭對手的沖擊導(dǎo)致微博用戶量下降。
Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)品的關(guān)系設(shè)計
“關(guān)系”是社會網(wǎng)絡(luò)研究中的核心概念。美國社會學(xué)家格蘭諾維特從四個維度界定了社會關(guān)系的強弱之分,包括:關(guān)系的時間量(包括頻度和持續(xù)時間)、情感緊密性、熟識程度(相互信任)以及互惠服務(wù)?;ㄔ陉P(guān)系上的時間越多、關(guān)系對象間情感越緊密、相互間的信任和互惠服務(wù)越多,這種關(guān)系就越強,反之則越弱。通過對關(guān)系強弱的測量和界定,他發(fā)現(xiàn)“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”在人與人、個體與社會系統(tǒng)、組織與組織之間的信息傳播和社會資本流動中發(fā)揮著截然不同的作用。
強關(guān)系傾向于在群體和組織內(nèi)部發(fā)生和維系,而弱關(guān)系則傾向于在群體、組織之間起到紐帶的作用。強關(guān)系一般是在年齡、職業(yè)、興趣、教育程度、收入水平等社會經(jīng)濟特征較為相似的對象間發(fā)展起來的,因而強關(guān)系對象發(fā)布的信息重復(fù)率較高,傳播目的性較強,傳播范圍也較為有限,容易形成“小圈子”?;诠餐膶I(yè)認(rèn)知或一定的熟識程度,強關(guān)系適合高質(zhì)量、復(fù)雜和隱性的信息傳播。而弱關(guān)系則一般是在社會經(jīng)濟特征差異較大的對象之間發(fā)展起來的,因而弱關(guān)系對象的信息發(fā)布具有多樣性,而且傳播范圍較廣,故弱關(guān)系能夠充當(dāng)群體間的“信息橋”,將“小圈子”聯(lián)接成一張“大網(wǎng)”。與強關(guān)系相比,弱關(guān)系更適合簡單和顯性信息的傳播。
在網(wǎng)絡(luò)社會中,強關(guān)系的維系行為更加便捷,維系方式更加多樣。用戶可通過一系列網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)品和工具進行高質(zhì)量的信息交流和高報償?shù)幕セ莘?wù),如及時通訊軟件,設(shè)有較高準(zhǔn)入門檻的朋友圈群,社交購物軟件,私密的論壇和話題頁面等,而不受到物理空間等限制。同樣的,弱關(guān)系的發(fā)展也更加低成本化。人們可以基于共同的興趣、地理和需求等查找并激活潛在的弱關(guān)系鏈條,還可以通過查看好友的好友等方式將更遠(yuǎn)的關(guān)系鏈條揭示出來。弱關(guān)系的形成變得更加容易,而用戶對弱關(guān)系的經(jīng)營也變得更為經(jīng)濟,因為投入的方向是明確的,而投入行為是低成本的。人們可以輕易將自己的好友進行分類,以便用不同的方式來“經(jīng)營”不同的社會關(guān)系。
在微博社交網(wǎng)絡(luò)主要為弱關(guān)系設(shè)計的情況下,用戶在微博平臺上可以以較低成本進行弱關(guān)系的構(gòu)建。由于用戶發(fā)布內(nèi)容的公開和共享,以及用戶關(guān)系鏈條、興趣、話題、標(biāo)簽、所在地、認(rèn)證信息的顯性化,用戶可以輕松便捷地尋找潛在關(guān)系對象,并通過一鍵關(guān)注的形式進行關(guān)系構(gòu)建。用戶對弱關(guān)系的維系也是高效的,僅需要通過微博發(fā)布,以及“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”等互動,即可維持和發(fā)展現(xiàn)有的粉絲(聽眾)群體,而并不需要與每一位關(guān)系對象都保持高頻率、長時間的親密互動。因此,大量用戶,尤其是名人、品牌、機構(gòu)、自媒體等,都選擇在微博社交平臺上進行信息發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系的發(fā)展,且往往能夠構(gòu)建起相對龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
微博用戶強弱關(guān)系維系現(xiàn)狀
微博體現(xiàn)的是一種“關(guān)注性對話”,信息依靠關(guān)系鏈條進行傳播。核心節(jié)點用戶按照身份劃分,有名人、組織機構(gòu)、草根自媒體等。為研究微博核心節(jié)點用戶強弱關(guān)系維系現(xiàn)狀,筆者對于新浪微博中以上各類核心節(jié)點用戶各抽取其一進行個案分析。抽取結(jié)果分別為某暢銷書作家微博A、某電視節(jié)目官方微博B、某美食類自媒體微博C。研究者從以上三個微博的粉絲中各隨機抽取一部分作為研究對象,并通過私信聯(lián)絡(luò)樣本粉絲,發(fā)送線上問卷鏈接,將其對于核心節(jié)點用戶的交流頻率、感情力量、親密程度和互惠行為等進行量化和統(tǒng)計。
交流互動方面,主要對以下行為進行賦值和統(tǒng)計:粉絲閱讀核心節(jié)點用戶發(fā)布內(nèi)容的頻率和時長、一定時期內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)和評論核心節(jié)點用戶微博次數(shù)、深度閱讀核心節(jié)點用戶發(fā)布內(nèi)容的次數(shù)、參與核心節(jié)點用戶舉辦的微博活動次數(shù)。互惠深度方面,主要對以下行為進行賦值和統(tǒng)計:粉絲與核心節(jié)點用戶在物理世界的互動頻率、粉絲對于核心節(jié)點用戶既往作品/產(chǎn)品/品牌/衍生物的關(guān)注或參與程度、粉絲在其他社交網(wǎng)絡(luò)對于核心節(jié)點用戶的關(guān)注程度。
將參與調(diào)查的粉絲的問卷作答結(jié)果進行賦值和統(tǒng)計,得出每名粉絲與對應(yīng)的核心節(jié)點用戶的關(guān)系強度值。觀察發(fā)現(xiàn),樣本粉絲與核心節(jié)點用戶的關(guān)系強度呈現(xiàn)兩極化分布,強弱關(guān)系劃分明顯,強關(guān)系對象僅占有極小的部分,而絕大多數(shù)樣本粉絲與核心節(jié)點用戶保持著弱關(guān)系。
研究者發(fā)現(xiàn),與弱關(guān)系對象相比,強關(guān)系對象更傾向于滿足樣本核心節(jié)點用戶的微博使用動機。根據(jù)使用與滿足理論,核心節(jié)點用戶選擇使用微博社交網(wǎng)絡(luò),并在微博社交網(wǎng)絡(luò)上進行長期的關(guān)系構(gòu)建,勢必由于微博社交媒介能夠滿足其特定的社會和心理動機,為其帶來相當(dāng)?shù)氖褂眯Ч?。調(diào)查得出,強關(guān)系對象對該核心節(jié)點用戶總體印象更為正面,對該用戶的微博商業(yè)化發(fā)展體現(xiàn)出容忍和支持的態(tài)度;與弱關(guān)系對象相比,更傾向于直接滿足該核心節(jié)點用戶的微博使用動機。故而核心節(jié)點用戶有必要維系既有的強關(guān)系鏈條,并進行強關(guān)系的構(gòu)建和發(fā)展。
核心節(jié)點用戶在既有關(guān)系的維系上,對強關(guān)系的維系不足,因而強關(guān)系有流失的風(fēng)險。如前文所述,微博社交產(chǎn)品主要為弱關(guān)系設(shè)計,更適合弱關(guān)系的構(gòu)建和維系。核心節(jié)點用戶以較低的行為成本有效維系大量弱關(guān)系。然而,從總體上而言,樣本核心節(jié)點用戶的微博強關(guān)系鏈條并沒有得到有效維系。
因此,核心節(jié)點用戶的微博強關(guān)系對象的信息獲取、交流互動和社交服務(wù)需求并沒有在微博平臺上得到滿足,因而有關(guān)系強度減弱和向其他社交網(wǎng)絡(luò)流失的風(fēng)險。強關(guān)系對象與弱關(guān)系對象相比往往具有更為多樣化的信息獲取、交流互動和社交服務(wù)需求,需要核心節(jié)點用戶在微博“背對臉關(guān)注”邏輯下的信息發(fā)布之外提供更多信息內(nèi)容、傳播形式和社交服務(wù),如信息推送、運營討論區(qū)、舉辦互動活動、開發(fā)社交游戲和電子商務(wù)等,方能達(dá)到有效維系的目的。
部分弱關(guān)系對象對其所關(guān)注的核心節(jié)點用戶有潛在的信息獲取、交流互動和社會交往需求,但現(xiàn)有的微博社交網(wǎng)絡(luò)并不能滿足這部分需求。雖然“背對臉”的信息傳播模式使他們對所關(guān)注的核心節(jié)點用戶感興趣,但在特定社交需求未被滿足的情況下,他們往往轉(zhuǎn)向其他社交網(wǎng)絡(luò),或僅在微博平臺上與核心節(jié)點用戶保持較為疏離的關(guān)系。例如,某電視節(jié)目官方微博B的多名受訪弱關(guān)系粉絲均認(rèn)為該微博很有可讀性;但是他們并沒有主動閱讀該微博內(nèi)容的興趣,也不認(rèn)為該微博能夠使他們一直或更加喜愛這檔節(jié)目。究其原因,則是由于該核心節(jié)點用戶的微博內(nèi)容有官方化發(fā)布特點,并沒有有效的粉絲互動。
在核心節(jié)點用戶能夠在微博平臺上滿足其特定信息獲取、交流互動和社會交往需求的情況下,核心節(jié)點用戶的弱關(guān)系對象極有可能轉(zhuǎn)換為強關(guān)系對象。由于部分弱關(guān)系對象已經(jīng)有轉(zhuǎn)化為強關(guān)系的潛能,核心節(jié)點用戶將微博弱關(guān)系轉(zhuǎn)換為強關(guān)系的行為成本將遠(yuǎn)小于在為強關(guān)系設(shè)計的社交產(chǎn)品(如微信)中直接發(fā)展和構(gòu)建強關(guān)系。由于核心節(jié)點用戶已經(jīng)以較小的成本維系著海量的弱關(guān)系對象,將其中具有潛能的弱關(guān)系對象轉(zhuǎn)換為強關(guān)系,對于核心節(jié)點用戶而言,其方向是明確的,而其行為是低成本的。對于大量核心節(jié)點用戶而言,強關(guān)系對象更傾向于滿足其微博使用動機,故這些核心節(jié)點用戶具有將弱關(guān)系轉(zhuǎn)換為強關(guān)系的強烈需求。
對于核心節(jié)點用戶而言,發(fā)布更專業(yè)的內(nèi)容,使用更親密的傳播方式和提供更多元的社交服務(wù),以維系既有強關(guān)系,并將部分弱關(guān)系發(fā)展為強關(guān)系,將有助于其微博使用目的的達(dá)成。與此同時,普通用戶的專業(yè)化和多樣化的信息獲取和社會交往需求也將得到滿足。endprint