孫光海

所有傳奇性的人物總是伴隨著一系列的傳奇事件，并在一系列的坐標(biāo)中成為坐標(biāo)，在里程碑中樹(shù)起里程碑。

在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的版圖中，作為詩(shī)人的董林，看似在輕描淡寫中寫就了曼妙的詩(shī)篇，但期間的過(guò)程并非如此詩(shī)意。

河南報(bào)業(yè)網(wǎng)原本就是個(gè)冷板凳。1998年9月成立的河南報(bào)業(yè)網(wǎng)雖然是地方新聞網(wǎng)站中較早成立的一家，但當(dāng)時(shí)的主要功能就是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版。好在，網(wǎng)站背后的實(shí)體單位——河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中心，其職能并不單一，這是在籌備河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)時(shí)，在內(nèi)部架構(gòu)設(shè)計(jì)上就確定了，而報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部架構(gòu)文件參與起草者就是時(shí)任河南日?qǐng)?bào)社辦公室副主任董林，令他沒(méi)有想到的是，一年后竟由他來(lái)掌管網(wǎng)絡(luò)中心。

董林任辦公室副主任時(shí)的主要工作就是為時(shí)任社長(zhǎng)楊永德撰寫材料，起草文件等。“董林，社長(zhǎng)生病了?！睍r(shí)任報(bào)社秘書長(zhǎng)的朱夏炎給他打電話，一打聽(tīng)，楊社長(zhǎng)因感冒在報(bào)社辦公室輸液。董林急匆匆跑到辦公室，推開(kāi)了一扇門——而這也是一扇面向未來(lái)世界的門——互聯(lián)網(wǎng)大門。

他把門輕輕推開(kāi)一條縫，探出半個(gè)腦袋發(fā)現(xiàn)秘書長(zhǎng)朱夏炎正坐在床邊與楊永德談話，董林微笑示意后準(zhǔn)備關(guān)門回避。“你進(jìn)來(lái)！”楊永德招呼他，扭頭對(duì)朱夏炎說(shuō)：別人不去，我看他不正好合適？去把網(wǎng)絡(luò)中心挑起來(lái)，那里需要年輕人。原來(lái)他們正在商量網(wǎng)絡(luò)中心班子人選。

董林當(dāng)時(shí)就懵了：變化太突然——原本社長(zhǎng)準(zhǔn)備調(diào)董林去《大河報(bào)》任副總編，“全部都談好了，領(lǐng)導(dǎo)都同意了，就等走程序了?！睏钣赖律玳L(zhǎng)作風(fēng)果敢，一言九鼎，在報(bào)社大家既敬他，也很懼他。所以董林不敢說(shuō)“不”。2000年在沒(méi)有人競(jìng)爭(zhēng)的情況下董林“競(jìng)聘”上崗出任網(wǎng)絡(luò)中心主任。

“凡是你們不要的，都給我！”董林向全集團(tuán)中層干部發(fā)出邀請(qǐng)函，因?yàn)闆](méi)有人來(lái)，更何談“挖”？

但他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，一個(gè)電話使他雪上加霜。

“董林，你上來(lái)一趟！”楊永德社長(zhǎng)給他打電話。

他以為領(lǐng)導(dǎo)又有啥指示精神，樂(lè)呵呵地走進(jìn)社長(zhǎng)辦公室?！斑@是今年（2000年）的《目標(biāo)責(zé)任書》，你拿回去！”楊社長(zhǎng)絲毫沒(méi)有商量的口氣。

“我簽字的時(shí)候手都在打顫！”董林說(shuō)，前半年一個(gè)業(yè)務(wù)都沒(méi)有，一個(gè)剛剛開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站能掙16萬(wàn)塊錢嗎？河南雖處內(nèi)地，但互聯(lián)網(wǎng)不落后，其創(chuàng)辦于1997年的商都信息港（現(xiàn)為商都網(wǎng)，電信骨干運(yùn)營(yíng)網(wǎng)）就是當(dāng)時(shí)中國(guó)十大網(wǎng)站之一，在河南具有很高的知名度。

接下來(lái)，那是董林最難熬的一年，不但機(jī)房老出事找他，上不了網(wǎng)也打電話給他，“技術(shù)不懂、互聯(lián)網(wǎng)不懂，兩眼一抹黑還要掙錢，”大家都不知道該到哪里去找錢。那一年，董林失眠了大半年，雖然以前他從未失眠過(guò)。后來(lái)，他做了最壞的打算：如果實(shí)在完不成目標(biāo)，就偷偷把家里的多年積蓄拿來(lái)上交，然后，“我就不干了，寧愿去做文藝編輯，也不丟那個(gè)臉！”

只有一名員工的廣告經(jīng)營(yíng)部成立起來(lái)了。董林還是按照傳統(tǒng)媒體思路，在2000年去做互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樗砩现挥袌?bào)紙基因，“也拉一些小廣告，做一些專題報(bào)道，”董林每天都翻閱《河南日?qǐng)?bào)》、《大河報(bào)》，別人看報(bào)紙是為獲取新聞信息，但他主要是看廣告，根據(jù)報(bào)紙上面的信息聯(lián)系對(duì)方到網(wǎng)站做廣告，當(dāng)時(shí)居然說(shuō)服了河南本土的家電“王國(guó)”通力家電，在網(wǎng)站做了一筆最大的廣告投放：三萬(wàn)元。但這些僅是杯水車薪，距離16萬(wàn)元的數(shù)字還相差甚遠(yuǎn)?！爱?dāng)時(shí)最主要的收入還是靠賣版權(quán)，”董林說(shuō)。

那位搞經(jīng)營(yíng)的員工名叫鄧放，是一個(gè)“海歸”。他通過(guò)電郵推銷全集團(tuán)報(bào)紙內(nèi)容，沒(méi)想到一家香港公司竟然很有興趣，竟然拿回來(lái)的是港幣，“人有多大膽，地有多大產(chǎn)！”董林在絕望中看到希望，在2000年不但沒(méi)有拿自己的存款抵任務(wù)，還超出一倍完成指標(biāo)。

“關(guān)鍵要解放思想，解放思想是總開(kāi)關(guān)，開(kāi)關(guān)打開(kāi)了，飯就自然來(lái)了！”董林在千禧年盤點(diǎn)網(wǎng)站工作時(shí)這樣說(shuō)，這一年他猶如坐過(guò)山車。但2001年之前 ，董林可以靠賣版權(quán)完成任務(wù)，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)遭遇嚴(yán)冬時(shí)，網(wǎng)站向何處去？楊永德在鼓勵(lì)的同時(shí)也很謹(jǐn)慎，他給董林提出12字方針：“小步慢走，左顧右看，平穩(wěn)發(fā)展”。但指標(biāo)畢竟一直在提升。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他在與商業(yè)網(wǎng)站接觸中，意外發(fā)現(xiàn)了門戶網(wǎng)站的“救命稻草”——SP增值業(yè)務(wù)拯救了三大門戶，更是拯救了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。SP把在納斯達(dá)克瀕臨摘牌的網(wǎng)易從死亡線上拉了回來(lái)，也止住了新浪流血上市的刀口?！耙粋€(gè)手機(jī)怎么那么厲害？手機(jī)是廠家生產(chǎn)，收費(fèi)又是中移動(dòng)，他們咋能掙錢？”董林只知道門戶網(wǎng)站用SP脫困，至于怎么操作一無(wú)所知。

他把這個(gè)任務(wù)交給了網(wǎng)絡(luò)中心副主任萬(wàn)大珂。三個(gè)月后，報(bào)業(yè)集團(tuán)與河南移動(dòng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，報(bào)業(yè)集團(tuán)把報(bào)紙新聞授權(quán)給河南移動(dòng)，移動(dòng)通過(guò)短信發(fā)送到用戶，代價(jià)是移動(dòng)向報(bào)業(yè)集團(tuán)每年支付五萬(wàn)元?！拔覀儾辉诤踹@五萬(wàn)塊錢，我相信移動(dòng)也不是為了這五萬(wàn)塊錢，”時(shí)任集團(tuán)副總編朱夏炎在出席簽字儀式上說(shuō)，但這代表了未來(lái)，未來(lái)一定是交給互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)一定是交給手機(jī)。

而報(bào)業(yè)集團(tuán)把這項(xiàng)任務(wù)交給了河南報(bào)業(yè)網(wǎng)來(lái)具體落實(shí)，河南移動(dòng)也把這項(xiàng)短信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給另一家公司。董林清楚網(wǎng)站的廣告都是通過(guò)各種關(guān)系拉過(guò)來(lái)的，并不符合市場(chǎng)規(guī)律，便派一個(gè)編輯專門負(fù)責(zé)此事，并希望以此為突破口玩出一座金礦。

一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)了，我們干不干？”萬(wàn)大珂給正下派到黃河灘區(qū)的董林打電話。

“為什么不干？干！”董林經(jīng)常電話遙控指揮，所以他們都很默契，“干不干”都明白指的是SP無(wú)線增值服務(wù)。

“當(dāng)時(shí)就放了150萬(wàn)用戶，”萬(wàn)大珂還安排夜班編輯24小時(shí)值守，而夜班編輯不僅是更新新聞，還要負(fù)責(zé)推送短信，“凌晨一點(diǎn)還給用戶發(fā)送短信，說(shuō)伊拉克人開(kāi)著拖拉機(jī)追擊英軍?！蹦菚r(shí)候他們沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，直到被投訴才停止夜間發(fā)送，在那個(gè)時(shí)候，短信沒(méi)有訂閱與二次確認(rèn)這樣的機(jī)制。endprint

“我們掙了八萬(wàn)塊！”當(dāng)年3月底與移動(dòng)合作公司結(jié)賬，短短十天時(shí)間能掙那么多錢，在當(dāng)時(shí)根本不可思議。整個(gè)網(wǎng)站群情激奮，朱夏炎經(jīng)常到網(wǎng)站來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看到這個(gè)成績(jī)單后說(shuō)，這是河南日?qǐng)?bào)社歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的同步化，“消息賣出去就可賺錢。”

萬(wàn)大珂正在興奮地打著算盤，一個(gè)月就掙八萬(wàn)塊，要是打仗半年算上增量就超過(guò)50萬(wàn)元，要是一年的話就超過(guò)百萬(wàn)元了。他們?nèi)〉搅碎T戶網(wǎng)站脫困并盈利的“真經(jīng)”：發(fā)出去就是錢。

4月15日，美軍宣布戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入收尾階段。“這么快就打完啦？！”萬(wàn)大珂不是因?yàn)楦袊@美英聯(lián)軍的神速，而是從網(wǎng)站短信的角度考慮，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)速戰(zhàn)速?zèng)Q，讓國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體只是嘗試到了SP無(wú)線增值服務(wù)的甜頭，更感嘆這“來(lái)錢”太容易。而真正救活網(wǎng)站的是“非典”，河南報(bào)業(yè)網(wǎng)這次并沒(méi)有選擇手機(jī)用戶眾多的移動(dòng)公司，而是選擇與聯(lián)通合作，開(kāi)創(chuàng)性地推出套餐，一下就把報(bào)業(yè)網(wǎng)救活了，也為中國(guó)的新聞網(wǎng)站探索出一條捷徑，以至于在后來(lái)絕大多數(shù)地方新聞網(wǎng)站的SP業(yè)務(wù)占據(jù)網(wǎng)站整個(gè)營(yíng)收的98%以上，成為唯一的主要來(lái)源。

董林說(shuō)，從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)起達(dá)到高潮，經(jīng)過(guò)“非典”一直延續(xù)到2003年底，SP讓新聞網(wǎng)站意識(shí)到培育市場(chǎng)的重要性，也讓新聞網(wǎng)站知道該往哪里走，該怎么做！

但從2004年起，短信業(yè)務(wù)就出現(xiàn)拋物線的下坡路，這是因?yàn)橄嚓P(guān)監(jiān)管部門出臺(tái)政策，河南移動(dòng)出臺(tái)12條嚴(yán)規(guī)整治垃圾短信，SP告別粗放增長(zhǎng)。“短信收入直線下滑，但報(bào)業(yè)集團(tuán)下達(dá)的任務(wù)還在增長(zhǎng)，”董林說(shuō)，他們被迫憋出了一個(gè)新產(chǎn)品：手機(jī)報(bào)。

“彩信業(yè)務(wù)中移動(dòng)總部要放開(kāi)了，估計(jì)2005年就可以在河南落地，”河南移動(dòng)市場(chǎng)部時(shí)任負(fù)責(zé)人陸文昌建議，報(bào)業(yè)網(wǎng)可以先介入先做起來(lái)。2006年5月，他們與河南移動(dòng)舉行《河南手機(jī)報(bào)》隆重的開(kāi)通儀式，雖然董林不是第一個(gè)吃螃蟹的人，但他開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)報(bào)的“河南模式”，后來(lái)被廣泛應(yīng)用到全國(guó)各地，可以說(shuō)全國(guó)手機(jī)報(bào)的價(jià)格是河南制定的。

“打開(kāi)手機(jī)看報(bào)紙，一天只花一毛錢，”這是河南報(bào)業(yè)網(wǎng)在推廣《河南手機(jī)報(bào)》時(shí)做的廣告詞，當(dāng)時(shí)全國(guó)手機(jī)報(bào)定制價(jià)格不統(tǒng)一，有的高達(dá)25元，有的八元十元都有，現(xiàn)在手機(jī)報(bào)每月3元錢是河南報(bào)業(yè)網(wǎng)率先制定出來(lái)的。

良好的開(kāi)端并不意味著成功一半，手機(jī)報(bào)對(duì)于董林來(lái)說(shuō)，也僅僅是一個(gè)開(kāi)端。無(wú)論是在自己的網(wǎng)站，還是在集團(tuán)旗下的報(bào)紙上進(jìn)行推廣，局面始終打不開(kāi)，一是很多用戶的手機(jī)并不支持GPRS，只有20%的手機(jī)能成功接收彩信，另一個(gè)致命的問(wèn)題是彩信比短信體積臃腫幾百倍，會(huì)產(chǎn)生流量，而流量費(fèi)就是中國(guó)移動(dòng)的“現(xiàn)金”，很多用戶為屏蔽垃圾短信干脆把流量網(wǎng)關(guān)給關(guān)閉了。手機(jī)報(bào)的發(fā)展遭遇瓶頸。

“手機(jī)報(bào)的模式絕不是靠收取高額費(fèi)用，”董林給河南移動(dòng)建議，可否把流量費(fèi)先免一段時(shí)間，只有擁有龐大的用戶群才能產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益?！懊赓M(fèi)不可能，但可以返還?！焙幽弦苿?dòng)不能違背中國(guó)移動(dòng)的相關(guān)政策，只好采取次月返還上月流量費(fèi)的方式，這是《河南手機(jī)報(bào)》成長(zhǎng)中重要的一次營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，特別是2007年中國(guó)移動(dòng)宣布免除手機(jī)報(bào)的流量費(fèi)時(shí)，手機(jī)報(bào)行業(yè)出現(xiàn)集體井噴。

經(jīng)過(guò)小高潮后，手機(jī)報(bào)的發(fā)展陷入僵持狀態(tài)，用戶沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，“領(lǐng)導(dǎo)不滿意、讀者也不滿意?！弊詈笠胍患沂袌?chǎng)調(diào)查公司去找手機(jī)報(bào)存在的問(wèn)題。董林之所以要找專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)提供咨詢服務(wù)，源于之前一個(gè)深刻的教訓(xùn)：那是在做短信期間針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)做了一份產(chǎn)品，“我們經(jīng)常挨罵！”董林清楚地記得，短信說(shuō)馬上下雨，他們急匆匆把麥子收了，結(jié)果天氣晴朗，農(nóng)民在短信后臺(tái)上罵，董林經(jīng)常在網(wǎng)站內(nèi)部會(huì)上大聲讀農(nóng)民“反饋”的短信。

“市場(chǎng)調(diào)研很重要，這是媒體的缺陷?！彼f(shuō)，國(guó)內(nèi)大部分新聞網(wǎng)站根本不看市場(chǎng)，不看消費(fèi)者想要什么，新聞網(wǎng)站從來(lái)不是按消費(fèi)者定制，全憑腦海的固有觀念，想什么就是什么?！皟?nèi)容和市場(chǎng)調(diào)研有很大關(guān)系，”為此，董林根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果做出了調(diào)整，《河南手機(jī)報(bào)》收費(fèi)用戶迅速突破17萬(wàn)戶。

兩個(gè)月時(shí)間過(guò)去了，《河南手機(jī)報(bào)》的用戶增長(zhǎng)了13萬(wàn)收費(fèi)用戶，加上之前的17萬(wàn)，《河南手機(jī)報(bào)》付費(fèi)用戶超過(guò)30萬(wàn)?！安辉谟谠黾恿?3萬(wàn)，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)辦法，”朱夏炎當(dāng)初用的是激將法。2008年4月起至12月，《河南手機(jī)報(bào)》付費(fèi)用戶最高峰達(dá)到107萬(wàn)，從17萬(wàn)到107萬(wàn)，只用了一年時(shí)間，當(dāng)時(shí)震驚全國(guó)。

“手機(jī)報(bào)有手機(jī)報(bào)的規(guī)律，不能按傳統(tǒng)媒體去辦，跟網(wǎng)絡(luò)也不一樣，一條消息要用一句話表達(dá)出來(lái)，很不容易。”

河南報(bào)業(yè)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)的手機(jī)報(bào)“河南模式”最高峰付費(fèi)用戶達(dá)到150萬(wàn)，包括大眾網(wǎng)等許多地方網(wǎng)站都過(guò)來(lái)取經(jīng)?，F(xiàn)在，董林已經(jīng)把《河南手機(jī)報(bào)》從大河網(wǎng)分拆出來(lái)獨(dú)立成為公司和品牌來(lái)運(yùn)作，他并不認(rèn)為手機(jī)報(bào)是一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品，“這是最貼身的新型黨報(bào)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的省委機(jī)關(guān)報(bào)，”網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是超鏈接，董林要運(yùn)用到手機(jī)報(bào)上，“加上鏈接就是客戶端?！彼x予《河南手機(jī)報(bào)》更多功能——成為省委重要信息的移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)，成為全省移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口之一。

互聯(lián)網(wǎng)是一臺(tái)絞肉機(jī)，所以做互聯(lián)網(wǎng)磨損很高，每天腦子高速運(yùn)轉(zhuǎn)，要把所有的精力全部吃干。董林的體會(huì)是，做互聯(lián)網(wǎng)的人和作家、炒股票的人有共同特質(zhì)：有激情。四平八穩(wěn)的人不要做互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有激情的人做不成互聯(lián)網(wǎng)，“只有偏執(zhí)狂才能做好互聯(lián)網(wǎng)。”做新聞亦是如此，如果作為一個(gè)媒體人，看到好的新聞線索，不激動(dòng)得渾身直打哆嗦，那么就不要做新聞了，也做不好。endprint