黃家賡

2014年是中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)20周年，相伴隨的是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和日益廣泛、深刻地影響著人們的生活。其中，具有代表性的是一件件高潮迭起的網(wǎng)絡熱點事件，因為，在每一個網(wǎng)絡熱點事件中，網(wǎng)民關注、媒體推動、媒介運用等，無不透露出互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟社會發(fā)展的影響以及所帶來的改變。筆者以2011年會理縣“懸浮照”為例，用結(jié)構(gòu)洞理論去淺析面對網(wǎng)民關注和質(zhì)疑，面對網(wǎng)絡PS娛樂化狂歡，會理縣不僅很好消解其所帶來的負面影響，還成功地向廣大網(wǎng)民推薦了會理縣的優(yōu)美風光，這“化危為機”背后的原因和帶給我們的啟示值得研究。

結(jié)構(gòu)洞的內(nèi)涵

何為結(jié)構(gòu)洞？結(jié)構(gòu)洞是美國著名社會學家，美國芝加哥大學商學院社會學和戰(zhàn)略學教授羅納德·伯特提出的。關于結(jié)構(gòu)洞的論述和觀點，主要集中在其著作《結(jié)構(gòu)洞：競爭的社會結(jié)構(gòu)》一書中。簡單地說，結(jié)構(gòu)洞就是指人際關系交往過程中，某人與其他個體的非直接、弱關系連接。非直接聯(lián)系的現(xiàn)象，好像網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴，這個洞穴就可稱之為結(jié)構(gòu)洞。結(jié)構(gòu)洞所強調(diào)的是現(xiàn)實中的人在自己所處的關系網(wǎng)絡中，通過結(jié)構(gòu)洞擁有更多非冗余的社會關系，獲得更多非重復、有價值的信息，在談判以及其他競爭過程中占得先機，為成功提供先決條件。正如書中所寫道的，結(jié)構(gòu)洞理論的核心是以自由的理論代替了權(quán)力的理論，以討價還價代替了絕對控制。它描述了一個競爭場域中的社會結(jié)構(gòu)如何為人創(chuàng)造機會，由此影響人際關系。概而論之，關于結(jié)構(gòu)洞：一是指處于競爭關系的人際關系交往，這是其存在的場域；二是指人際關系交往過程中人與人之間是弱關系，這是其產(chǎn)生的條件；三是指結(jié)構(gòu)洞能夠給人帶來預想不到的信息，這是其發(fā)揮的作用。

結(jié)構(gòu)洞作用的發(fā)揮

結(jié)構(gòu)洞理論雖著眼于現(xiàn)實社會，但網(wǎng)絡是現(xiàn)實社會的影射和反映，也存在著結(jié)構(gòu)洞相關理論運用的土壤和條件。

互聯(lián)網(wǎng)為新的關系場重構(gòu)提供虛擬空間。“懸浮照”事件中，網(wǎng)民“jiaoao592”的帖文是整個事件的導火線。但在現(xiàn)實社會中，網(wǎng)民“jiaoao592”是該縣的普通市民，他是會理縣人民政府公眾信息網(wǎng)的眾多讀者之一，可以說是默默無聞，他們兩者之間可以說是風馬牛不相及，沒有任何交集點?？墒?，當網(wǎng)民“jiaoao592”在天涯社區(qū)發(fā)布名為《太假了，我縣的宣傳照片》帖文爆料稱，會理縣政府網(wǎng)站上的一張領導視察的新聞圖片用PS技術合成之時，顯然，他們之間在虛擬空間中已經(jīng)連接，并且是強關系。《結(jié)構(gòu)洞：競爭的社會結(jié)構(gòu)》稱，強關系意味著缺乏結(jié)構(gòu)洞。但是，此帖引爆了“懸浮照”事件，構(gòu)筑起了一個涉“懸浮照”的關系場域，以及所隱含的質(zhì)疑、否定態(tài)度傾向，為結(jié)構(gòu)洞作用的發(fā)揮提供了條件、場域和可能。

交織的網(wǎng)絡媒介使信息傳播復雜結(jié)構(gòu)洞大量涌現(xiàn)。每一個網(wǎng)民都有自己的QQ、微博好友和微信朋友圈，都存在于這個或那個群中，在自媒體、移動終端等的推動下，每一個網(wǎng)民的網(wǎng)絡關系狀態(tài)更錯綜復雜，再加上網(wǎng)絡媒體、各類論壇等不同場域的相互疊加串聯(lián)，讓任何一個網(wǎng)民都存在于巨大的關系場中，廣泛、無限、隱蔽、可變性成為常態(tài)?！皯腋≌铡笔录?，網(wǎng)民“jiaoao592”26日在天涯論壇發(fā)帖，當晚至27日，被眾多網(wǎng)民轉(zhuǎn)至微博并進行瘋傳，“一千個人眼里就有一千個哈姆雷特”，信息傳播過程中存在巨大的個人差異，信息下一秒以什么樣的形態(tài)出現(xiàn)具有不可預知性，這就讓我們既看到了滿世界游走的PS照，又看到質(zhì)疑政府工作作風的聲音，整個關系鏈條呈現(xiàn)出開放的增長狀態(tài)，顯示出特殊的輿論意義。隨后，會理縣政府接受媒體采訪，披露更多信息，引發(fā)商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，影響進一步擴大。論壇、微博、網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體等相互疊加，關系面不僅橫向擴大，縱向也不斷延展，參與面擴大，更多網(wǎng)民參與其中。不斷延長的關系鏈，不斷擴散的參與面，讓強關系變得困難，弱關系、非直接、非緊密、斷裂式的聯(lián)系占據(jù)主流，依照結(jié)構(gòu)洞理論，結(jié)構(gòu)洞隨之產(chǎn)生，其數(shù)量和半徑不斷擴大，將會理縣人民政府推到網(wǎng)絡輿論的風口浪尖，也使網(wǎng)絡輿論一浪高過一浪。

網(wǎng)來網(wǎng)去積極回應，彌補縫隙贏得主動?！皯腋≌铡笔录校瑥母偁幗嵌瓤?，會理縣政府、網(wǎng)民“jiaoao592”、其他網(wǎng)民處在競爭關系場中。會理縣政府是處于守勢，網(wǎng)民“jiaoao592”和其他網(wǎng)民處于攻勢。但這時網(wǎng)民更多的是點對點關注會理縣人民政府的態(tài)度、處理方式，網(wǎng)民關注點變換也預示著網(wǎng)民與會理縣人民政府的鏈接線縮短，這為會理縣政府與廣大網(wǎng)民建立直接聯(lián)系提供了條件。此時，會理縣政府以誠懇和開誠布公的態(tài)度進行回應并道歉，這樣的行為贏得網(wǎng)友的好感。同時，圍繞會理縣特色、風土人情等進行宣傳，不僅有力稀釋了“懸浮照”的關注度，還讓網(wǎng)民看到會理縣的其他方面，形成新的關注點，成為信息源頭。這時，網(wǎng)民與會理縣人民政府建立的是強關系，強關系意味著結(jié)構(gòu)洞的產(chǎn)生條件的消失，讓會理縣政府贏得主動，也將危機轉(zhuǎn)化為一次推銷城市的機會。

結(jié)構(gòu)洞效應啟示

“懸浮照”事件的化危為機，留下不少思考和啟示。

善于發(fā)現(xiàn)長尾價值，積沙成塔。會理縣的“懸浮照”事件中，網(wǎng)友“jiaoao592”是事件的點燃者，發(fā)揮了巨大的作用，但其他網(wǎng)友積極轉(zhuǎn)發(fā)帖文、發(fā)表觀點，雖然很多只是諸如“頂一下”之類的網(wǎng)言，卻形成了更多的非直接聯(lián)系、更長的弱關系鏈，正是這些無數(shù)散狀的發(fā)聲源，這些長尾推動了輿情不斷呈現(xiàn)高熱的狀態(tài)。正如結(jié)構(gòu)洞理論所強調(diào)的，洞連接的不是我們看得見的玩家，它們連接起來的往往是一些無形的玩家。這些玩家雖然個體力量微弱，但能匯集成為一團熱火。因此，要有大數(shù)據(jù)思維，做到尊重每一位網(wǎng)民的主體性地位，善于傾聽、打撈網(wǎng)民意見，還原一個個網(wǎng)民的真實面貌，贏得先機。

積極營造良性關系，和諧共振。網(wǎng)絡世界中，政府與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間都存在一種看得見或看不見的競爭博弈關系。比如，在“懸浮照”事件中，會理縣政府想盡快平息事件，網(wǎng)民卻是各種質(zhì)疑、惡搞，在平息與惡搞之間，實際在這一來一往中，政府與網(wǎng)民之間是一種博弈和競爭關系。面對網(wǎng)友的質(zhì)疑、惡搞，會理縣政府沒有回避問題、沒有遮遮掩掩，以開放、包容的態(tài)度，積極互動、誠懇道歉，扭轉(zhuǎn)了劣勢，從而占據(jù)主動。誠懇態(tài)度，不僅贏得了網(wǎng)民支持，也將一起危機事件化解為一次城市營銷。

及時發(fā)現(xiàn)節(jié)點信息，有的放矢。會理縣政府公眾信息網(wǎng)作為信息的發(fā)布源，可以掌控什么時候發(fā)布信息、發(fā)布什么內(nèi)容，但信息傳播過程具有廣泛性、復雜性、隱匿性，受眾情況也千差萬別，使得傳播過程不可控，效果無法預測。這需把握關鍵環(huán)節(jié)、發(fā)現(xiàn)節(jié)點信息。“懸浮照”事件中，網(wǎng)友“jiaoao592”扮演著引爆者的角色，是我們能最早察覺的信息源和第一個節(jié)點。在整個事件發(fā)展中，如能及時發(fā)現(xiàn)，及時應對，也許事件就不會造成這么大的影響。以此類推，在相關輿情應對中，要做好對敏感節(jié)點的發(fā)現(xiàn)、研判，以點促面、抓點帶面，第一時間回應，消除不利影響。

增強信息內(nèi)容權(quán)威，正本清源?！皯腋≌铡笔录陌l(fā)生，根本在于信息內(nèi)容不嚴謹、有失權(quán)威。事件得以成功解決，在于會理縣政府和當事人誠懇道歉的態(tài)度，并將原圖貼出以證明事件的真實。在秒傳播的互聯(lián)網(wǎng)空間中，沒有信息內(nèi)容的權(quán)威性，沒有內(nèi)容結(jié)構(gòu)邏輯的嚴密性，自然就給網(wǎng)民提供了可以自由臆測、可以自由發(fā)揮的空間和可能，讓信息在傳播過程中，被肢解、被添加，引發(fā)網(wǎng)民圍觀，形成網(wǎng)絡熱點事件。endprint